Что такое бенчмаркинг?

В общем, у всех есть конкуренты. Все пытаются чем-то выделяться и создавать уникальные продукты, какие-то компании пишут миссии и философию. То есть огромное количество бизнесменов, маркетологов и прочих еретиков пытаются выполнять, так называемую, отстройку от конкурентов.

Как правило, реальность рынка такая:

Есть компания лидер. Она всех имеет. У нее есть какой-то сильный конкурент, один или два. У них есть свой мир, свои инновации, свои продукты, свои решения. Все на них смотрят и пытаются делать похожие штуки.

Самый простой пример - это Apple и их iPhone. Представляют они свой первый сенсорный телефон со словами "Мы придумали телефон заново". Все, пипец, мир изменился. Пошли сенсорные телефоны.

Придумывает Apple шторку вверху экрана - пошла жара. Можно подумать, что в Apple сидят супер гении, которые просто херачат идеи и реализуют их, меняя весь рынок. Со стороны так и выглядит, но в реальности, именно постоянное изучение рынка и конкурентов приводит к прекрасным решениям. Ведь весь маркетинг строится на простом принципе:

Возьми чужую идею А.

Возьми чужую идею B.

Объедини их и выдай свою идею С.

Дальше кто-то обязательно подхватит вашу идею и использует в своих целях. Так все делают и даже Apple. Исследует, смотрит, анализирует, пробует. Они очень много чего взяли у Android, я искренне считаю, что Google в части программирования и алгоритмов давно задвинул iOS, но у Google все великолепно с математикой, а у Apple - с коммуникацией со своей аудиторией и пониманием ее болей. Сами понимаете, кто в этой ситуации win.

Но ладно Apple, х-й с ними, нам до них как сами знаете до кого. Давайте про действительность. Консультировали мы как-то с парнями производителя зубной пасты. Я, честно скажу, охреневал на каждой встрече, потому что чуваки очень хорошие, но ппц как будто вечно упоротые. Они лидерами рынка не были (и никогда не станут), потому что по каким-то принципиальным соображением весь маркетинг был в ментальном подчинении отдела продаж. Я уже про них говорил, не помню, в этом канале или где-то в своей голове, не суть. Работало это так:

  1. Владелец бизнеса видит, что падают показатели продаж.
  2. Владелец бизнеса дает по щам руководителю отдела продаж.
  3. Руководитель отдела продаж говорит, что в этой схеме тварь одна - маркетолог, потому что нечего продавать, потому что нет новых продуктов, потому что конкуренты уже придумали зубную пасту со вкусом ослятины с примесью ионов серебра, шашлыка и мяты и это бомба. Что дилеры хотят покупать только такое.
  4. Владелец бизнеса не понимает в чем проблема и вызывает маркетолога.
  5. Маркетологу ставится задача - сделать пасту со вкусом козлятины с примесью золота, рыбы и мяты.
  6. Маркетолог придумывает упаковку и параллельно ставит задачу технологу подобрать состав. Технолог подбирает крутой состав, который по факту лучше, чем у конкурентов, но никого это не волнует, потому что они вечно пытаются быть на кого-то похожими.
  7. Пасту делают, продажи есть, но совсем скудные. Но в целом, хоть что-то.
  8. Повторить схему.

Таким образом у этой компании было порядка 200 видов различных зубных паст. Тактика была предельно простой: смотришь на лидеров, копируешь их продукт, продаешь в 3 раза дешевле.

И главное, главное, твою же мать.

Они каждый год делали РЕБРЕНДИНГ. В их понимании ребрендинг, а мы уже с вами это разбирали, заключался в изменении внешнего вида упаковки. Они так и жили, от ребрендинга к ребрендингу, от пасты к пасте.

При этом хочу сказать, что у них были свои фишки, был свое УТП, крутое производство и, что самое важное, на производстве - офигенный технолог. Они этим не пользовались, потому что не умели и не знали как. Они не могли сформулировать свои преимущества, поэтому все силы вкладывали в минимальный ценник и похожесть упаковки. Вот они нас и позвали, чтобы мы им подсказали, что делать.

Понимание проблемы уже половина успеха.

Корррроооче.

Что общего между Apple и производителем зубной пасты в данной ситуации? И те, и те смотрят на конкурентов и решения в своей отрасли или смежных отраслях и пытаются применить их у себя.

И те и те занимаются бенчмаркингом.

Бенчмаркинг - это постоянный (системный, регулярный) анализ текущих процессов и метрик в вашей компании в сравнении с общепризнанными лидерами вашей отрасли или любых смежных, где были достигнуты выдающиеся результаты. Другими словами - это постоянное сравнение себя с каким-то эталоном.

Мы смотрим на конкурентов. Видим, где мы сильно лучше, а где сильно хуже. Мы можем анализировать наши слабые стороны и улучшать их. Мы можем "улучшать улучшения" в наших сильных сторонах, отрываясь от конкурентов.

Почему можно брать другие отрасли?

Например, вы понимаете, что ваш клиентский сервис - говно на палочке. Вы работаете в мебельном бизнесе. Вы помните, что как-то 10 лет назад остановились в отеле Hotel, потом еще раз и еще раз, и вот сейчас при любой возможности вы пользуетесь услугами этой сети, потому что помимо крутых номеров, вас невероятно круто обслуживали. Вы заморочились и почитали про этих ребят из Hotel в интернетах и поняли, что вы не один. Оказывается, они одни из лучших в мире по этому показателю. В чем магия? Почему они так могут? Могу ли я это взять к себе на вооружение?

Ключевая задача бенчмаркинга

Постоянное совершенствование всего, что есть внутри компании. Вспоминайте PDCA циклы. Это связано, Карл. Важно не только собирать и анализировать информацию о конкурентах и лидерах, но и вдалбливать это в голову внутри своих команд. Важно вбить в голову, что постоянное совершенствование самих себя - это единственно верный и возможный вариант. Если делать годами одно и то же, не смотреть на других и не думать, то это дорога прямиком в пекло.

Необходимо на молекулы разложить свой бизнес, понять, где ты крут, где плох. Вообще этот термин появился где-то в 1970-е, когда западные компании поняли, что японцы их имеют с точки зрения процессов, с точки зрения сервиса, с точки зрения всего. Появление этого термина в маркетинге приписывают Роберту Кэмпу, сотрудника Xerox, который как раз и понял, что компания теряет позиции, т.к. японцы во всем сильнее. Они начали жестко анализировать все, что у них есть и дальше черт его знает, что было.

По факту первыми эту концепцию предложили исследователи из Кембриджа, которые установили, что для того, чтобы найти наиболее эффективное решение в области конкуренции, необходимо знать лучший текущий опыт других компаний, которые имеют максимальный успех в похожих условиях.

Но я опять вру. Об этом говорил еще Сунь-Цзы в VI веке д.н.э.

Если ты знаешь врага и знаешь себя, можешь не бояться сотни битв. Если ты знаешь себя, но не знаешь врага - за каждую победу тебе придется платить поражением.

Это очень важный момент в любом деле, любом бизнесе. Смотреть на других просто необходимо. Точнее смотреть на лучших.

Главная уловка бенчмаркинга

Любая компания - это набор уникальных процессов и функций, которые практически нельзя повторить один в один. Чтобы брать и повторять условия работы должны быть очень похожими. Самый простой пример: если бы завтра компания Аэрофлот решила в один момент стать лоукостером типа EasyJet, то Аэрофлот бы с треском провалился и разорился, потому что набор процессов в EasyJet уникален, и наоборот:

  • Время простоя самолетов в аэропортах
  • Количество мест в самолете
  • Расход топлива исходя из массы
  • Стоимость обслуживания самолетов и тип этих самолетов
  • И еще 100500 разных процессов, которые физически не может никто скопировать и сделать точно так же.

Все разом скопировать не получится. Проще новую компанию делать.

Именно поэтому важно раскладывать бизнес на молекулы и заимствовать исключительно лучшие практики других компаний и отраслей, которые работают в похожих условиях, а не всю бизнес-модель, как это пытаются делать чуваки из зубной пасты.

Увидел, что чуваки так делают и это круто работает? Примеряй на себе

Как это работает?

Раскладываешь свои бизнес-процессы на составляющие. С момента, когда клиент к тебе обратился до момента, когда на товар закончилась гарантия. Каждый элемент изучаешь и смотришь, где плохо, а где хорошо. Изучаешь себя, короче. Лучшая практика - изучить кейсы со своими клиентами. С теми, с кем все было идеально, с теми, с кем все было ужасно. Понять, что пошло не так, где и почему. Картина нарисуется очень ясная

Дальше по логике PDCA.

  1. Определить лидеров в своей отрасли. Если ты уже лидер, то все равно есть процессы, которые у тебя не идеальны. Смотри на №2 и на другие отрасли.
  2. Определить величину разрыва. Спрогнозировать, где ты сильно впереди, где сильно отстаешь.
  3. Обозначить план и цели изменений.
  4. Корректировать процесс, повторять исследования.

Планирование - Интеграция - Анализ - Корректировка

Как это работает в жизни?

В крутых командах это работает круто. Но крутых команд мало. В основном это работает по такой схеме:

ЛЕНА, ПОТРАТЬ НА РЕКЛАМУ 500 000 ₽, ПРОДАЖИ ПАДАЮТ!

ЛЕНА, ПОЗВОНИ КЛИЕНТУ, ОН ОРЕТ!

ЛЕНА, СБОРЩИКИ НЕ ПРИЕХАЛИ, СРОЧНО ЗВОНИ ИЩИ ИХ!

ЛЕНА, СКЛАД ЗАТОПИЛО, СРОЧНО НА СКЛАД!

ЛЕНА, ФУРА ПЕРЕВЕРНУЛАСЬ, ТОВАРУ ПЗДЦ!

ЛЕНА, ПОЙДЕМ БУХАТЬ В ПЯТНИЦУ, НУ ЕГО НА Х-Й!

Не думайте, что вы находитесь на горе, всегда найдется горка повыше.

Рассосались.