Доллар, который вы не заработали сегодня, не будет заработан никогда

Одна из ролей смарт-инвестора — помогать подсвечивать Основателю или CEO аномалии, которые инвестор наблюдает через цифры или общение с Правлением компании. Часто такие аномалии это отсутствующие регулярные процессы, которые могут быть не видны или не приоритетны для менеджмента, но стратегически важны. Помимо стратегий, исследований и правил принятия решений, смарт-инвестор порой говорит очень простые вещи: «Ребята, надо поговорить с клиентами о стоимости услуг, чтобы сверить часы текущего состояния рынка и наших цен и сервиса». Не потому что курс валют прыгнул или случилось очевидное событие, а потому что это регулярный процесс.

Цена может двигаться и вверх, и вниз. Задача — вовремя заметить изменения рынка, конкурентов, относительную ценность продукта, его доступность, эффективность использования.

Через регулярный процесс можно попасть в баланс «цена—качество—рыночная возможность». На этой оси и находится правильная ценность и цена продукта. Применяя верную тарифную политику, можно достигать существенных результатов в бизнесе. Стоит помнить, что дополнительный доллар в стоимости это чаще всего чистый доллар прибыли. И если его не заработать сейчас, то значит не заработать никогда.

Не всегда рынок даёт полную картину, а цифры и отчёты не отвечают на все вопросы. Когда аналитики недостаточно, на помощь приходит практика. Иногда единственный способ понять ценность — проверить её вживую на клиенте. В таких случаях можно опираться на маленькие эксперименты. Например, если модель позволяет —тестировать цену частям клиентской базы и искать формулу цены, которая позволяет получить максимальную маржу для бизнеса в вале продаж.

Пример: согласно статистике использования, только половина доменов продлевается на следующий год. Можно сказать, что первичный заказ домена — это импульсивная покупка. Для импульса существует пороговая чувствительность цены. Конкретно для такого типа услуги порог где-то в районе 200 рублей за домен.

Только когда домен обретает ценность по прошествии года (а это происходит примерно в 50% случаев), клиент готов платить больше в разы или даже в десятки раз. Поэтому на первую импульсную покупку цена ставится минимальная. По сути, мы дотируем рынок: первая продажа без маржи. А на продлении цена устанавливается с учетом уже возникшей ценности: мы спонсировали в первый год — возмещаем во второй, третий и последующие. Поэтому и цена разная.

Ценность возникает после начала использования, а не в момент регистрации. Отсюда и логика ценообразования на жизненном цикле услуги.

Другой пример — B2B с «штучными» контрактами. Здесь нет возможности проверки гипотез. Но когда ты недосягаем в рынке, то ты заходишь через свои конкурентные преимущества в верхнюю точку, самую высокую цену, а затем торгуешься вниз. Для разных клиентов ценность будет разная, при этом твоя работа будет стоить тех же денег. Это позволяет безболезненно увеличить маржинальность услуги и найти новые возможности для роста.

А если говорить про «обычный» B2B без уникальных преимуществ, то цена тоже настраивается через сегментацию и тесты. Представьте дистрибьютора стройматериалов. У него нет «штучного» товара — цемент или плитка есть у всех. Но он может разделить клиентов: крупные застройщики, розничные магазины, мелкие подрядчики.

Для больших игроков работает скидка за объём и отсрочка платежа, для мелких — доставка «день в день» или продажа маленькими партиями. Разница в цене 5–10% уже ложится на эти условия, и именно они решают выбор клиента.

И важный принцип: когда предприниматель регулярно работает с ценой, он не просто увеличивает выручку здесь и сейчас. Он получает ресурсы для развития — улучшения продукта, сервиса, масштабирования.

Регулярная работа с ценой превращает её в рычаг развития бизнеса. А доллар, который вы не заработали сегодня, не будет заработан никогда.