Рич Карлгаард - В здоровом бизнесе – здоровый дух

Основные идеи

Компаниям нужно стремиться к балансу материальных и нематериальных аспектов бизнеса. К первым относятся, например, стратегия и финансы, а ко вторым – креативность, сильный бренд, лояльные клиенты.
Воздействие на материальные факторы, такие как сокращение издержек, приносит результат в краткосрочной перспективе, но практически бесполезно для устойчивого развития.
К основным составляющим “нематериального конкурентного преимущества” относятся доверие, интеллект, команда, чувство вкуса и истории.
“Нематериальные конкурентные преимущества” помогают выстроить бренд, увеличить прибыльность, поднять мотивацию персонала и клиентов.
Получить “нематериальное конкурентное преимущество” можно, только завоевав доверие персонала и клиентов.
Команды добиваются наилучших результатов, когда в них представлены самые разнообразные стили мышления.
Развитие бизнес-интеллекта неразрывно связано с твердостью характера, которая позволяет извлекать полезные уроки из сложных ситуаций.
Чувство вкуса необходимо для создания уникального потребительского опыта.
Хорошо рассказанная история гораздо более убедительна, чем перечисление фактов.
В социальных сетях ваши клиенты принимают самое непосредственное участие в создании имиджа вашей компании.

Краткое содержание

Ценности дают преимущество

Для большинства компаний “нематериальные конкурентные преимущества” – это не более чем пустой звук. Их руководители могут быть сильны в разработке и исполнении стратегии, но на такие ценности, как доверие, креативность, командный дух, они внимания не обращают. А в современном мире значение этих факторов трудно переоценить.

“Можно сказать, что кипящая в большинстве организаций борьба за распределение денег и внимание руководства – не что иное, как битва между нематериальными и материальными факторами конкурентного превосходства”.

Многие руководители предпочитают акцентировать внимание на материальных аспектах бизнеса: скорости, издержках, цепочке поставок, логистике, эффективности капиталовложений. Такой подход близок акционерам, поскольку, как правило, обеспечивает неплохую доходность инвестиций. Да и самим руководителям проще работать с факторами, поддающимися измерениям. Но выгоды от их использования могут оказаться краткосрочными, а конкурентам не составит большого труда скопировать любую тактику. Совсем иначе обстоит дело с тем, что не поддается измерениям, – например, сильным брендом, лояльными клиентами, мотивированными сотрудниками. Воспроизвести их у себя намного сложнее. А выгоду компании они могут приносить многие годы. Развивайте навыки своей компании в пяти областях “нематериального конкурентного превосходства”.

1. Доверие

Доверительные отношения помогают нанимать талантливых сотрудников, способствуют командной работе, повышают вовлеченность персонала и играют ключевую роль в инновационной деятельности. Нельзя заставить людей творить – нужно создавать атмосферу, в которой сотрудники будут чувствовать себя настолько комфортно, что смогут делиться идеями, сотрудничать и экспериментировать. Без доверия невозможно добиться и лояльности клиентов. Исследования, проведенные в США, показали, что американские потребители ценят “открытость, откровенность и естественность” даже больше, чем качество продуктов и услуг. Если покупатели доверяют компании, то они совершают больше покупок и мирятся с высокими ценами. Их проще убедить поделиться личной информацией или поучаствовать в маркетинговых исследованиях. Только 19% американцев доверяют лидерам бизнеса, но большинство компаний не прикладывают достаточно усилий, чтобы завоевать доверие клиентов. Недоработки начинаются на самом верху. Вот как можно укрепить доверие:

Сказал – сделал. Сотрудники оценивают компанию по действиям руководителей, поэтому так важно, чтобы их поведение соответствовало корпоративным ценностям. Прежде чем действовать, помедлите и хорошо обдумайте ситуацию. Не менее важно представить, как ваши слова или действия могут повлиять на окружающих.
Будьте предсказуемы. Поведение руководителя должно быть последовательным. Сотрудники хотят понимать, как руководитель может повести себя в сложной ситуации. Также им нужно знать, что он обязательно выполнит свои обещания.
Доверяйте подчиненным. Когда руководитель старается контролировать привычки своих подчиненных, например устанавливая запрет на Facebook, он, сам того не осознавая, дает членам своей команды понять, что не доверяет им. Подчиненные начинают в ответ вести себя именно так, как ожидает от них начальство.
Найдите путеводную звезду. Руководитель должен сформулировать цель компании и донести ее до подчиненных. Им важно знать, какую пользу результаты их труда приносят клиентам, обществу в целом и, конечно, им самим.
Устраните страх. Многие руководители верят, что мотивировать сотрудников можно с помощью страха. Но на самом деле это не так. Когда сотрудники боятся совершить ошибку, они перестают рисковать. Атмосфера доверия вдохновляет людей на более активное участие в делах компании, и они с большей готовностью делятся своими идеями.
Используйте современные технологии. Поддерживайте постоянный контакт с сотрудниками с помощью внутрикорпоративной социальной сети. Для установления и поддержания контакта с клиентами и изучения их предпочтений подойдут Twitter и Facebook.

2. Интеллект

Понимание бизнеса, способность учиться и адаптироваться невозможно измерить с помощью IQ-тестов. Лучшие бизнесмены обладают твердостью характера, которая заставляет их сознательно стремиться к обстоятельствам – какими бы сложными они ни были, – способствующим получению нового опыта и знаний. Менеджер по продажам, не теряющий присутствия духа несмотря на многочисленные отказы, рано или поздно приобретает навыки, необходимые для достижения успеха. Чтобы развить интеллект, полезно делать следующее:

Перенимать опыт у экспертов. Специалисты в вашей области могут показать вам короткий путь к успеху. Как это ни странно, очень немногие руководители прибегают к помощи экспертов. Поиск наставника требует не только настойчивости, но и укрощения своего самолюбия: вам придется открыто продемонстрировать свою некомпетентность в отдельных вопросах. Не стоит заранее бояться, что вам откажут. Настоящие профессионалы обычно с радостью делятся знаниями и опытом с теми, кто проявляет подлинный интерес.
Учиться на своих ошибках. Первым шагом к совершенствованию обычно бывает анализ собственных ошибок и неудач. Способствуйте развитию такой корпоративной культуры, чтобы сотрудники не боялись признавать ошибки. К примеру, директор PR-компании OutCast Agency Маргит Венмахерс проводит еженедельные встречи, на которых просит сотрудников рассказать не только о своих достижениях, но и о неудачах.
“Использовать латеральное мышление”. Полезные идеи возникают повсюду. Задумайтесь о том, нельзя ли использовать новаторский подход другой компании или находки из совсем другой сферы деятельности, например искусства. Легендарный тренер Билл Уолш разработал одну из самых знаменитых в американском футболе тактик нападения, адаптировав некоторые элементы, подсмотренные им у баскетболистов. Известный повар Дэвид Чанг черпает вдохновение в мире высокой моды.

3. Команды

Хороший источник нематериального конкурентного преимущества – умение подобрать и сплотить команду. В группе люди достигают лучших результатов, чем в одиночку, поэтому у них есть естественное стремление к объединению. Результаты недавних исследований доказывают положительный синергетический эффект командной работы. Но формирование эффективных команд – не такая простая задача, и осуществить ее удается далеко не всем руководителям. Вот один из возможных подходов:

Больше не значит лучше. Наибольшей эффективности достигают команды относительно небольшого размера (от восьми до двенадцати человек). Члены небольших коллективов чаще помогают друг другу, они с готовностью обмениваются информацией и прикладывают дополнительные усилия ради общекомандного результата.
Ищите людей с правильным настроем. В команде необходимы люди, готовые всецело посвятить себя проекту и обладающие стойким характером, чтобы преодолевать встречающиеся на пути трудности. Найдите людей, которые хорошо проявляют себя в группе, например тех, кто увлекался командными видами спорта в школе или институте.
Стремитесь к разнообразию взглядов. Команда работает на пике возможностей, когда в ней представлены разные стили мышления. Кто-то полагается на интуицию, кто-то – на холодный расчет, кто-то – на чуткость. Различия в восприятии мира могут быть обусловлены возрастом, опытом, образованием, национальными или гендерными особенностями.
Будьте требовательны. Создайте культуру высоких ожиданий. Сообщите сотрудникам, что вы ждете от них отличной работы, но не запугивайте их. Ваши требования должны сопровождаться моральной поддержкой. Команда должна знать, что вы устанавливаете высокие стандарты, потому что уверены, что она сможет им соответствовать.
Предоставьте людям автономию. Не увлекайтесь мелочным контролем. Когда сотрудники знают, что вправе принимать собственные решения, их подход становится более творческим. Четко поставьте цель и создайте прозрачную систему ответственности за результат. А в остальном позвольте сотрудникам решать задачу так, как они посчитают нужным.

4. Вкус

Почему одни продукты вызывают эмоциональный отклик у потребителей, а другие – нет? Все дело в хорошем вкусе. Компании, у которых он есть, например Apple или производитель велосипедов Specialized, умеют так совмещать форму и функцию, чтобы предоставлять своим клиентам уникальный опыт. Компании Nest Labs удалось сделать со вкусом такой, казалось бы, банальный прибор, как термостат. Формула успеха Nest Labs основывается не в последнюю очередь на хорошем дизайне. Термостат упакован в бамбуковую коробку, в которой лежат также фирменная отвертка и шурупы с особой резьбой, с помощью которых устройство можно закрепить практически на любой поверхности. Вот несколько принципов, которые помогут вам создать замечательный потребительский опыт для своих клиентов:

Следуйте чувству пропорции. Великие художники и конструкторы веками прибегали к “золотому сечению” (примерно 5 к 8). Такие пропорции можно найти повсюду, от картин Леонардо да Винчи до экранов современных телевизоров.
Не забывайте о тактильных ощущениях. Каково изделие на ощупь, ничуть не менее важно, чем его внешний вид. Хорошо продуманная вещь вызывает приятные тактильные ощущения. Как говорил когда-то генеральный директор BMW, покупатель должен отличать автомобили этой марки даже с завязанными глазами.
Используйте узнаваемые образы. Люди отдают предпочтение чему-то известному. Поэтому создатели многих инновационных продуктов сознательно использовали в дизайне хорошо знакомые пользователям элементы. Электромобиль Tesla S Model, например, напоминает спортивные автомобили Aston Martin.
Простота спасет мир. Ваш продукт должен быть максимально прост в использовании. Любая концепция только выиграет, если избавить ее от ненужных опций и элементов.
Стремитесь к последовательности. Уникальное чувство вкуса вашей компании должно отражаться в дизайне каждого продукта. Specialized Bicycles, например, сделала доминирующим в своем имидже красный цвет. Он используется в логотипе, оформлении велосипедов и упаковке. Группе Virgin, состоящей из сотен компаний, удается сохранить единый фирменный стиль в самых разных категориях продуктов.

5. Истории

Компании прибегают к помощи историй во множестве ситуаций. Среди самых важных функций истории – формирование чувства высокой цели и построение легенды бренда. Навыки рассказчика оказываются крайне полезны в современном мире, наполненном социальными медиа. И потребителей, и сотрудников необходимо убеждать, вдохновлять и мотивировать. Перечисление фактов не убедит их так, как это сделает хорошо рассказанная история. Сталкиваясь с голыми фактами, люди оценивают их на рациональном уровне, а значит, всегда готовы подвергнуть их сомнению. Если те же факты “упаковать” в сюжет, скепсис исчезает и ваша аудитория становится более восприимчива к тому, что вы хотите до нее донести.

“Нас привлекает то, что можно измерить. Численные показатели внушают ощущение безопасности”.

Истории помогают при найме и обучении персонала, в стимулировании инноваций и улучшении морального климата. Они позволяют добиться более четкого понимания сотрудниками общих целей. С помощью яркой истории руководители воздействуют на членов своей команды и стимулируют их к новым достижениям. Хорошая история придает сил, способствует сохранению мотивации, вдохновляет сотрудников на проявление инициативы. Подобного эффекта не добиться графиками и слайдами.

“Когда размещение контента прекращается, заканчивается история вашего бренда”.

Истории важны для построения бренда. Без них трудно продемонстрировать публике, какое значение имеет ваш продукт помимо чисто утилитарного. Компания Nike, например, связывает свои модели спортивной обуви с эпизодами из жизни известных атлетов. В хорошо рассказанной истории потребитель увидит отражение собственных ценностей и устремлений, и в итоге он начнет идентифицировать себя с брендом. Силу влияния такой идентификации можно оценить хотя бы по количеству татуировок с символикой Harley-Davidson.

“Если что-то выглядит случайным, то только потому, что нам неизвестна его причина”.

Возможности, которые предлагают брендам социальные медиа, отличаются от традиционных “односторонних систем рекламы и маркетинга, ориентированных на источник”. В социальных сетях у потребителей есть возможность вести диалог, активно воздействовать на формирование имиджа бренда. А значит, компаниям нужно находиться в постоянном контакте с клиентами посредством социальных медиа и постоянно генерировать контент, который будет последовательно транслировать историю бренда.

Как стать хорошим рассказчиком

Вот несколько принципов, которые помогут создавать яркие, запоминающиеся истории:

“Говорите просто”. Не повторяйте ошибку тех, кто считает, что чем больше деталей, эффектных приемов, блеска и шума, тем лучше. Изложите свою историю понятным языком.
“Знайте свою аудиторию”. Разные типы покупателей требуют разных подходов. Обращаясь к людям аналитического склада, не стоит полагаться на эмоции.
Не старайтесь никого запугать. Смотрите вперед, но неделайте упор на будущие катастрофы, даже если не ждете ничего хорошего. Слушатели посчитают вас манипулятором.
“История должна быть правдоподобной”. История оживает благодаря небольшим, но важным деталям. Добавьте реалистичности. Иногда недостаточно описать, как выглядит место действия, нужно рассказать о запахах и звуках, вызвать эмоции. Говоря об идеях, вспомните о том, откуда они взялись. Как вы до них додумались? Расскажите не только об истоках идеи, но и о процессе развития своих продуктов и услуг.
“Не забудьте о страданиях и боли”. Опишите препятствия, которые вам пришлось преодолеть, например творческие сложности или сопротивление конкурентов. В основе любой драмы лежит конфликт.
“Практикуйтесь, практикуйтесь, практикуйтесь и еще немного практикуйтесь”. Прирожденных рассказчиков не существует. Лучше всех публичные выступления удаются тем, кто постоянно практикуется. Даже такие первоклассные ораторы, как Стив Джобс, не жалели времени на подготовку к каждому выступлению.

Об авторе

Рич Карлгаард – издатель журнала Forbes, один из основателей журнала Upside, фонда Garage Technology Partners и бизнес-форума Churchill Club.