Гарри Беквит - Продавая незримое

Из краткого содержания книги вы узнаете:

Почему услуги нельзя продавать точно так же, как товары;
Каких типичных ошибок следует избегать, предлагая свои услуги;
Почему так важно наладить с клиентом взаимоотношения, а не просто продать ему услугу.

Основные идеи

Невидимые услуги нельзя продвигать как видимый и осязаемый товар. Это – серьезная ошибка очень многих компаний.
Поскольку услуги невидимы и неосязаемы, приобретая их, клиенты ощущают неуверенность и тревогу. Задача поставщика услуг – развеять эти опасения.
У клиента есть три возможности: заказать услугу, сделать то, что ему нужно, самому, ничего не делать. Две последние – конкуренты поставщика услуг.
Маркетингом должен заниматься не специальный отдел, а каждый сотрудник компании.
Услуги хорошо продаются не за счет своих преимуществ и особенностей, а за счет хорошо выстроенных взаимоотношений с клиентами.
Клиент, который доволен предоставленной услугой, сам готов оказать услугу – привести своих родственников и знакомых.
Клиенты не хотят слушать, что компания рассказывает о себе. Они хотят слышать о своих проблемах и о том, как компания может им помочь.
Главное в планировании – это поиск информации и обсуждения.
Не стоит слишком полагаться на результаты маркетинговых исследований и мнения экспертов. Ни то ни другое не способно отразить реального положения дел.
Тактика важнее стратегии. Она дает немедленный ответ – реакцию потребителей, стратегия никакого ответа не дает.

Краткое содержание

Неосязаемая природа услуг

Услуги невидимы. Перед покупкой их невозможно потрогать, понюхать или попробовать на вкус. Саму же сферу услуг едва ли можно назвать невидимой: в ней заняты более 70% трудоспособного населения США. Товары, наоборот, являются видимыми. Продавать прически или страховки – далеко не то же самое, что продавать автомобили. В случае с товарами вы продаете нечто, о чем человек может судить, опираясь на свои пять чувств. Вы можете поставить автомобиль перед покупателем и предложить прокатиться. Продавая услуги, вы торгуете обещаниями. Клиенты не могут немедленно оценить то, что вы им предоставляете. Только время и конечные результаты покажут, что они получили за свои деньги. Однако многие компании сферы услуг продолжают упорно применять маркетинговые модели, предназначенные для продажи товаров. В результате они едва сводят концы с концами.

Как продавать услуги

Клиенты не всегда знают, нужна ли им вообще та или иная услуга. Люди годами медлят, не ремонтируя протекающие краны и не обновляя краску на фасаде дома. Еще меньше они разбираются в стоимости вашего труда, так как цифры всегда варьируются в зависимости от затрачиваемого времени и объема оказываемых услуг. Если вы продолжите продавать свои услуги как товары, – то есть ставя на первое место их функции и преимущества, а не ваши взаимоотношения с клиентами, – ваши финансовые показатели никогда не улучшатся.

“Продавая специализированные услуги, вы чаще всего продаете отнюдь не познания своих специалистов… То, что вы продаете, – это отношение к клиенту. И в большинстве случаев именно на это вам стоит обратить самое пристальное внимание”.

Верно и то, что, если вы будете продавать свой товар, не понимая важности связанных с ним услуг (например, по обслуживанию клиентов или по доставке), вы не сможете выделить его из массы аналогичных. Мы живем в эпоху перенасыщенного рынка, когда прежние методы дифференциации товаров теряют былую эффективность. Чтобы ваш товар имел успех на рынке, необходимо либо снижать цену, либо повышать его ценность. А чтобы повысить ценность, нужно улучшить качество сопутствующих услуг.

Чего хотят ваши клиенты

В любой ситуации, связанной с оказанием услуги (продажей неосязаемого), клиент всегда испытывает тревогу. Вам необходимо избавить его от тревоги – например, предложив пробную услугу или выполнение только небольшой части заказа.

“Прежде чем пытаться удовлетворить пожелания «клиента», поймите и удовлетворите пожелания человека”.

Клиенты приходят к вам лишь потому, что не могут удовлетворить свою потребность в той или иной услуге самостоятельно. Во многих случаях они приходят к вам, вообще плохо представляя, что им нужно, но ведь именно по этой причине они к вам и приходят. Поэтому не пытайтесь им объяснить всю специфику выполняемой вами работы. Они не поймут. Вместо этого вселите в них уверенность в том, что лучше вас (или вашей компании) с этой работой не справится никто. Заставьте их почувствовать, что вы способны выполнить поставленную задачу. Установите личные взаимоотношения с потенциальным клиентом. Это развеет его страхи относительно приобретаемой им незримой услуги. Он будет знать, что вы его цените и готовы ради него выложиться на все сто. Именно эти факторы играют главную роль, когда потребитель принимает решение о том, прибегнуть или не прибегнуть к вашей помощи.

“Достаточно компетентный и приятный в общении консультант... привлечет куда больше клиентов, чем блестящий, но не умеющий общаться специалист экстра-класса”.

Многие поставщики услуг ошибочно полагают, что их предложение занимает центральное место в сознании потребителей. На самом деле в сознании потребителя на первом месте всегда он сам – его эмоции, инстинктивные реакции и мыслительные модели. Не заставляйте клиентов желать ваших услуг, а сделайте так, чтобы у вас клиенты чувствовали себя желанными гостями.

Клиенту нужно понравиться

Клиент всегда замечает, какие на вас туфли, часы, вашу манеру одеваться. Эти детали могут как укрепить, так и пошатнуть его веру в вас. Клиенты оценивают вас всякий раз, когда ваша компания вступает с ними в контакт, – когда они общаются с вашими сотрудниками, берут в руки вашу визитку, читают проспект, видят рекламу или заходят в ваш офис. Поэтому постоянно задавайтесь вопросом: как я могу усовершенствовать коммуникации в точках контакта с клиентами? Как сделать так, чтобы стать для них наиболее привлекательным? Ваши компетенции и навыки дают вам лишь возможность вступить в игру. Победу может принести лишь ваша привлекательность для клиентов – вы должны им по-настоящему понравиться.

“Не старайтесь представить свою компанию наилучшим возможным выбором. Сделайте так, чтобы вас считали хорошим выбором. После этого позаботьтесь о том, чтобы исключить все, что может создать о вас впечатление как о плохом выборе”.

Ваши клиенты тоже могут оказывать вам услуги. Если вы установите с ними прочные и длительные взаимоотношения, они обязательно порекомендуют вас своим родным и знакомым. Когда дело касается сферы продажи неосязаемого, клиенты часто идут именно туда, куда им кто-то порекомендовал пойти. Ваша задача как поставщика услуг – наработать базу клиентов, готовых за вас поручиться.

Чего нельзя делать в сфере услуг

Понять истинную природу услуг и принципы их продажи мешает ряд ошибочных предположений и стереотипов.

Эффект Лейк-Уобегона. Лейк-Уобегон – это вымышленный город из известного радиоспектакля. В нем все обстоит наилучшим образом: женщины там самые красивые, мужчины самые сильные, а дети очень талантливые. Эффектом Лейк-Уобегона психологи называют свойство человека думать о себе лучше, чем он есть на самом деле. Остерегайтесь этой ошибки. Даже если качество ваших услуг выше среднего, оно, возможно, все равно не дотягивает до того, каким могло бы или должно было бы быть.
Уверенность в том, что все идет как надо. Выходя на рынок с новой услугой, не принимайте ничего как данность. Задавайте себе трудные вопросы о самых фундаментальных аспектах работы своей компании: в том ли направлении ведется работа, достаточно ли квалифицированны сотрудники, нужна ли вообще кому-либо эта услуга?
Маркетинг сводится к работе одного отдела. Если маркетингом в вашей компании занимается один отдел, то вы не делаете всего того, что могли бы делать. Более того, вы от этого чрезвычайно далеки. Каждый сотрудник вашей компании должен вносить свой вклад в маркетинг каждый раз, когда контактирует с клиентом. Перестаньте думать о маркетинге как об отделе и начните думать о нем как о задаче всей компании.
Невнимание к новым технологиям и идеям. Несмотря на известное во всем мире название, Нью-Йоркская фондовая биржа уже давно не гигант своего рынка. Первый сильный удар она получила в 1980-х годах, когда появились персональные компьютеры. Они позволили инвесторам вообще не прибегать к услугам брокеров. Биржа не сумела вовремя адаптироваться к этому техническому новшеству. Другие удары – это новые финансовые инструменты (“налоговые убежища”, взаимные фонды и так далее), которые предлагали конкуренты и которые биржа проигнорировала. Если хотите всегда быть на гребне волны, сделайте исследование новых технологий неотъемлемой частью маркетинга.
Неверное понимание конкуренции. Ваши истинные конкуренты – не обязательно другие компании; часто это ваши потенциальные клиенты. Они не выбирают между вашими услугами и услугами другой фирмы. Они выбирают между тремя возможностями: первая – сделать все самому; вторая – ничего не делать; третья – прибегнуть к вашей помощи. Чтобы клиенты выбрали вас, убедите их в своей необходимости и развейте их опасения.
Основанное на строгой логике ценообразование. Цены не всегда поддаются логическому объяснению. Устанавливая их, следите за реакцией потребителей. Если никто не жалуется, скорее всего, цена занижена, если жалуются все – завышена. Ваша цель – 15–20% недовольных. Такой метод намного эффективнее, чем обычная практика определения наиболее высоких и низких цен и вычисление средней. Цена сообщает вашим клиентам, насколько высоким или низким вы считаете качество своих товаров и услуг.
Молчание – знак удовлетворенности. Если человек не жалуется, это еще не значит, что он всем доволен. В сфере услуг отсутствие жалоб не означает автоматически, что потребности клиента удовлетворены. Просто большинство людей стремятся избегать конфликтных ситуаций. Некоторое время они молча потерпят, а затем решат больше не иметь с вами никаких дел. Постоянно следите за развитием взаимоотношений с клиентами. Спрашивайте их, просите поделиться впечатлениями от сотрудничества с вами, указать на ваши недочеты. Но имейте в виду: клиенты более разговорчивы у вас за спиной. Поэтому используйте для проведения таких опросов помощь сторонних организаций.
Преувеличения в обещаниях. Если между тем, чего ваши клиенты ожидают, и тем, что получают, большой разрыв, то вы создаете серьезный повод для взаимного недовольства.
Предвзятость. Не придавайте слишком большого значения первоначальным впечатлениям и суждениям, чтобы не оказаться в состоянии застоя. При этом помните, что и вашим клиентам свойственно предвзятое отношение, которое основывается уже на их впечатлениях и суждениях. Хотите ли вы изменить какие-либо из них? Если да, то подумайте как.
Слишком длинный список услуг. Чем длиннее перечень предлагаемых услуг, тем больше вероятность, что о каких-то из них клиенты забудут, а на какие-то не обратят внимания. Поэтому, рекламируя свои услуги, сосредоточьтесь на чем-то одном. Ваше рекламное сообщение должно оставаться предельно простым и кратким.
Превосходное – враг хорошего. Еще Дэвид Огилви заметил, что клиентам не обязательно предлагать превосходную услугу. Не меньшего успеха можно достигнуть, предлагая услугу бесспорно хорошую. Люди не ищут первоклассных услуг, они не готовы за них переплачивать. Более того, они скептически относятся к заявлениям о чьем-то совершенстве. А многочисленные опросы показывают, что того или иного поставщика услуг выбирают потому, что клиентам это просто удобно.

Планирование – это не предсказание

Не заблуждайтесь насчет того, будто вы знаете, чего хотите получить в будущем, – ваши желания могут неоднократно поменяться. Ваши возможности планирования очень ограничены. Усвойте, что самое главное в планировании – это сам процесс, то есть обсуждения, поиск информации. Кто должен заниматься этими обсуждениями и исследованиями? Люди, с которыми вы работаете. Поэтому планируйте только то, какие люди будут определять будущее вашей компании. Найдите действительно выдающихся специалистов, с которыми у вас в целом совпадают взгляды. Они тоже не сумеют ничего предугадать. Зато они будут принимать правильные решения в настоящем.

“Проповедуйте честность как евангелие и хорошо за нее платите. Это главное, что создает вашу торговую марку”.

Также учтите следующие моменты:

Тактические приемы важнее абстрактной стратегии. Иногда гораздо эффективнее сначала выстрелить, а потом прицелиться. Тактика позволяет получить мгновенный ответ – реакцию рынка. От стратегического плана вы никакой информации не добьетесь. Он вообще не способен ничему научить.
Вовсе не обязательно тратить время и силы на поиск лучшей идеи. Начать можно с любой идеи, постепенно ее развивая и улучшая.
Самое лучшее время – прямо сейчас. Не откладывайте идеи в долгий ящик только потому, что они еще “не созрели” или вы не готовы к их реализации. Если вы не воплотите свои идеи в жизнь прямо сейчас, это сделает кто-то другой.
Не стоит слишком доверять маркетинговым исследованиям и мнениям экспертов. Фраза “Как показали исследования...” и множество цифр производят сильное впечатление. Но за ними может не стоять никаких точных научных данных. Дело в том, что человеческое поведение не поддается измерению, за ним можно только наблюдать. Возлагая слишком большие надежды на различные “научные факты”, вы рискуете оказаться одураченным. Что касается экспертов, то они всего лишь высказывают свою точку зрения.
Личный опыт имеет свои пределы. Вы не можете испытать на себе абсолютно все. Поэтому не стоит основываться только на собственном опыте, он может подвести.
Здравый смысл поднимет вас на средний уровень; вдохновение позволит подняться намного выше. Перед вами открывается масса различных возможностей. Какую выбрать? Это вам подскажет ваше вдохновение. Здравый смысл в такой ситуации является лишь щитом, он защитит вас от серьезных ошибок.

Как выбрать название компании

При выборе названия своей компании обратите внимание на следующие рекомендации:

Не используйте в названии компании аббревиатуры. Такой подход сработал для IBM, но это не значит, что вы сможете повторить ее успех.
Избегайте слов, описывающих те свойства услуги, которыми она должна обладать по умолчанию. Например, слово “качество”. Это то, что само собой разумеется.
Если вы не считаете свою компанию заурядной, не давайте ей заурядное название. Если уж совсем ничего не можете придумать, дайте ей свое имя.
Протестируйте название: какую информацию оно сообщает потребителю?

“Удовлетворите самую главную потребность своего рынка: дайте ему всего одну достойную причину”.

На рынке по-прежнему ценятся бренды. Клиенты предпочитают то, что знают, поэтому это самый короткий путь к сердцу покупателя. В сфере услуг, где в принципе сложно давать какие-либо гарантии, бренд – это ваше обещание, ваше слово, которому верит потребитель. Выстраивая бренд, помните, что он начинается с сотрудников. Один плохо обслуженный клиент может обойтись вам в тысячи долларов убытка. Помните, что ассоциации формируются на подсознательном уровне, и не допускайте негативных ассоциаций с вашим брендом.

Как правильно использовать слова

Слова имеют власть над разумом. Они не просто описывают реальность, а творят ее. В индустрии услуг, где вы занимаетесь продажей незримого, слова превращаются в мощное оружие. Они могут и спасти, и погубить вас. Избегайте клише и пустословия. Не описывайте, а формируйте нужный вам образ. Чтобы влиять на людей и изменять их поведение, вы должны четко знать, что хотите им сказать. Живой и яркий язык поможет вашей услуге выделиться из общей массы. Ваше название должно постоянно присутствовать на страницах изданий, появляясь либо в рекламе, либо в редакционных статьях. И самое главное: привлекайте потребителей, рассказывая им правдивые истории, связанные с вашей услугой. Правдивые личные истории быстро запоминаются и оказывают сильное влияние на людей.

Об авторе

Гарри Беквит – лауреат премии “Эффи” Американской ассоциации маркетинга. Работал с компаниями из списка “100 лучших американских предприятий сферы услуг” и из Fortune 500. Автор книг “Сам себе бренд”, “Что любят клиенты”.