September 8, 2019

Чип Хиз, Дэн Хиз - Сделано, чтобы прилипать

Основные идеи

  • Абстрактные рассуждения не запоминаются. В памяти остаются только истории.
  • История может состоять из единственного предложения.
  • Начните с определения цели и расстановки приоритетов.
  • Ваше сообщение окажет нужное действие, только если будет значимым и актуальным для целевой аудитории.
  • Запоминающиеся истории создаются по формуле SUCCESs (simple, unexpected, concrete, credentialed, emotional story) , что означает “простые, неожиданные, конкретные, достоверные и эмоциональные истории”.
  • “Простота” предполагает краткость и ясность народной пословицы. Забудьте все, что знаете, и представьте себе человека, который не имеет никакого понятия о вашем продукте.
  • “Неожиданность” означает, что вы должны предложить больше, чем ожидает аудитория. Искусственно создавайте пробелы в знаниях, чтобы затем их устранить.
  • “Конкретность” подразумевает отсутствие отвлеченных размышлений. Хорошо помогают сравнения и аналогии.
  • “Достоверность” возникает, когда вы говорите о том, в чем разбираетесь. Только так можно завоевать доверие.
  • “Эмоциональность” включает в себя способность разбудить в людях чувства, которые подвигнут их к действиям.

Краткое содержание

Древнее искусство рассказа

Басни, мифы, сказки и даже современные “городские легенды” – как та, в которой герой напивается в баре и на следующее утро просыпается без почки в наполненной льдом ванне отеля, – запоминаются намного лучше, чем все то полезное, о чем мы слышим или читаем. Они “прилипают”, потому что содержат определенные элементы. Эти элементы можно проанализировать и на их основе создать набор требований к рекламному обращению или, шире, идее, которую вы обязательно хотите донести до аудитории.

“Для того чтобы обнажить суть идеи, надо уметь отсеивать лишнее. Надо научиться жестко определять приоритеты”.

Ваше рекламное обращение должно следовать формуле “SUCCESs: simple, unexpected, concrete, credentialed, emotional story”, то есть быть “простой, неожиданной, конкретной, достоверной и эмоциональной историей”. Только такая история станет по-настоящему “прилипчивой” и сможет изменить поведение людей. Информация, поданная в виде истории, не только способствует продажам продукта, но и улучшает процесс обучения сотрудников, укрепляет их мотивацию.

Добираемся до сути

Чтобы обнажить суть своей идеи, очистите ее от всего избыточного, от всех технических подробностей, даже если они кажутся вам важными. На время постарайтесь забыть все, что знаете о своей теме, и поставьте себя на место человека, который понятия не имеет, о чем идет речь. Успех зависит от одного четкого сообщения, укладывающегося в одно предложение. И пусть в поддержку вашего продукта или услуги можно привести множество убедительных аргументов – если вы хотите, чтобы аудитория поняла и запомнила ваше сообщение, это должно быть одно предложение. Избавьте читателя или слушателя от мук выбора. Берите пример с хороших журналистов, начинающих свои статьи с самого важного.

“Если вы скажете три фразы, вы не скажете ничего”.

“Просто” не значит примитивно, под простотой понимается сущность идеи, выявление приоритетов. Так, Херб Келлехер, глава американского лоукостера Southwest Airlines, выразил суть корпоративной философии своей компании одной фразой: “Мы – авиакомпания с низкими тарифами”. Такая определенность помогает каждому сотруднику понять, что от него ожидается и как ему поступать в любой ситуации даже в отсутствие подробных инструкций. Можно позволить себе любые знаки внимания к клиентам и услуги – естественно, в рамках требований безопасности, – но только если они не ведут к дополнительным издержкам.

“Аналогии – отличный способ избежать бесполезной точности и уклониться от проклятия знаний”.

Подобно Келлехеру поступил в 1950-х годах Масару Ибука, главный технолог Sony. Он хотел работать с передовыми технологиями, в том числе с транзисторами. Большие перспективы он видел в замене вакуумных трубок на транзисторы в радиоприемниках – в те времена из-за своих размеров радиолы были предметами интерьера, мебелью. Ему нужно было заинтересовать свою команду, но идея создания “радио на транзисторах” или слоган “Sony станет производителем самых высокотехнологичных радиоприемников в мире” вряд ли смогли бы мотивировать людей. “Сделайте карманное радио”, – просто сказал Ибука.

“Самый простой способ привлечь внимание – сломать шаблон”.

Чтобы достичь такой простоты, вы должны:

  1. Определить конечную цель.
  2. Расставить приоритеты.

Простота

Вы нашли основную идею? Тогда обратите внимание на следующее:

  • Конкретная формулировка. Старайтесь быть предельно конкретны – как один издатель местной газеты, которому нужно было убедить своих сотрудников сосредоточиться на местных событиях. Он был уверен, что читателей больше всего интересует то, что происходит в их городе. “Мне нужны имена, имена и еще раз имена”, – любил повторять он, и эта простая и прилипчивая фраза помогала его журналистам принимать правильные решения в течение многих десятков лет.
  • Актуальность для целевой аудитории. Происходящее в соседнем городе интересует читателей местной газеты, только если это как-то затрагивает их лично.
  • Компактность. Поговорка “лучше синица в руках, чем журавль в небе” сводит сложное понятие к простому и понятному образу.
  • Значимость. Поговорка о синице и журавле (которая, кстати, есть у многих народов) содержит не только общеизвестную истину, но и определенное правило поведения.
“Загадки обладают силой… так как создают потребность в развязке”.

Сложные вещи можно упрощать с помощью аналогий. Так, объяснить, что такое помéло, можно, сказав, что это вид грейпфрута большого размера с толстой мягкой кожурой. А фильм “Чужой” можно описать как “Челюсти” на космическом корабле. Такие сравнения работают, поскольку позволяют задействовать уже имеющиеся у аудитории знания и избежать пространных объяснений.

Привлекаем внимание

Чтобы люди согласились выслушать вашу – даже самую интересную – историю, необходимо сначала привлечь, а затем удержать их внимание. Для этого нужно разрушить привычные шаблоны коммуникации. Например, если изменить в самолете стандартные инструкции безопасности, пассажиры сразу это заметят. Как только что-то перестает соответствовать стереотипным ожиданиям, даже в кинофильме или телепередаче, это мгновенно привлекает внимание аудитории. Используйте принцип удивления, как это делает сотрудник отеля, огорошивая гостя неожиданным: “Мы погладим ваши рубашки”. Такой прием – тоже история. Но сюрпризы срабатывают только тогда, когда они связаны с вашим продуктом или рекламным обращением, а не просто преследуют цель поразить людей сенсационным заявлением.

Используем пробелы в знаниях

Чтобы внимание людей не ослабевало, необходимо поддерживать интерес. Хорошие учителя и авторы детективов знают, что учеников или читателей можно удержать, рассказав им о тайне или загадав загадку. В целом, пробелы в информации во всех видах – отличный способ удержания интереса на долгое время. Мы сосредоточенно следим за происходящим, потому что хотим знать:

  • На спортивном соревновании – кто выиграет?
  • В детективной истории – кто убийца?
  • В новостях – что нового произошло?
  • В фильме – что будет дальше?
“Для того чтобы заинтересовать людей, нужно предоставить им контекст”.

Профессиональные сценаристы умело заканчивают эпизоды сериалов неожиданными, захватывающими дух сюжетными поворотами, чтобы зрители дожидались продолжения. Если вам удалось вызвать любопытство, аудитория будет намного более восприимчивой к тому, что вы хотите сказать. Конечно, случается, что люди в принципе не интересуются вашей темой или пробелы в их знаниях слишком велики. Тогда вы должны сначала дать им ровно столько информации, чтобы пробелы уменьшились до приемлемого размера. Именно поэтому объявления о популярных документальных программах начинаются примерно так: “В вашем доме есть невидимое химическое вещество – и оно убивает вас прямо сейчас!”

Будем предельно конкретны

Рядом с Кремниевой долиной находится зона “коричневых холмов” с выжженной на солнце травой – в ней нет ничего интересного для любителей прекрасных панорам, но она важна для поддержания экологического равновесия в регионе. Для того чтобы пробудить интерес спонсоров и местных жителей к проекту по защите этой территории, природоохранная организация дала ей название “Парк горы Гамильтона”. Так расплывчатое понятие о “важной экологической зоне” стало конкретным и начало вызывать эмоции.

“V-образный двигатель конкретен. «Сверхпроизводительность» абстрактна”.

Аналогичным образом обучать детей дробям лучше не на абстрактных цифрах, а, например, деля на куски торт. Еще один пример: перед инженерами, работавшими над созданием Boeing 727, не ставилась задача “создать лучший в мире пассажирский самолет”. Они должны были спроектировать “самолет вместимостью 131 человек, способный совершить беспосадочный перелет из Майами в Нью-Йорк и приземлиться на взлетно-посадочную полосу аэропорта La Guardia”, длина которой менее двух километров.

“Конкретность делает цели прозрачными”.

В другом случае – производителя продуктов питания – конкретность означала упрощение продуктовой линейки, в результате которого количество различных вкусов снизилось с тридцати до шести. В политике выдающейся по своей конкретности стала речь президента Кеннеди, провозгласившего намерение “до конца десятилетия отправить человека на Луну и вернуть его живым на Землю”. Эта конкретная цель помогла мобилизовать тысячи людей и найти миллиарды долларов на осуществление космической программы.

Сообщения, которым можно верить

Иногда придать достоверности сообщению можно с помощью хорошо известного специалиста. Однако не много найдется продуктов, которые мог бы рекламировать, скажем, Стивен Хокинг. Другое дело – спортсмены или представители шоу-бизнеса. В США, например, мнение ведущей ток-шоу Опры Уинфри обладает значительной рекламной силой, так как она всегда отвечает за то, что говорит.

“Сделав историю осязаемой и конкретной, детали делают ее и более реальной, более правдоподобной”.

Однако доверие могут вызывать и люди, наоборот, не обладающие никаким авторитетом, как, например, американский студент, который питался сэндвичами определенной сети ресторанов быстрого питания и похудел со 193 до 150 килограммов. Личный опыт всегда обладает достоверностью, заставляет во что-то поверить.

“Сообщения нужно сделать эмоциональными, чтобы взволновать людей. Чувства вдохновляют на действия”.

Еще один способ добиться доверия – показать, как ваша услуга прошла “тест Синатры”, в одной из песен которого есть слова: “Если я смогу сделать это здесь, я смогу сделать это везде”. Индийская логистическая компания Safexpress сумела обеспечить доставку очередного романа о Гарри Поттере во все книжные магазины Индии точно к восьми утра в день релиза. Это стало убедительным аргументом для потенциальных клиентов компании, сомневавшихся в ее надежности.

“История обладает силой, так как предоставляет контекст, отсутствующий в абстрактной прозе”.

Доверие также обеспечивают личные рекомендации, конкретные детали, цифры и статистика – правда, только если вам удастся оживить статистику с помощью понятных сравнений. Абсолютные цифры мертвы, непосвящённый человек вряд ли свяжет их друг с другом и сделает нужный вывод. Безотказно работают конкретные, поддающиеся проверке доказательства. Действенен и подход “убедитесь сами”, который использовал Рональд Рейган во время президентских дебатов с Джимми Картером, спросив телезрителей: “Живете ли вы сегодня лучше, чем четыре года назад?”

Значимость эмоций

Анализ и информация сами по себе редко становятся толчком к действию. Действие, как правило, – это реакция на эмоциональный импульс. После того как идею просто и конкретно сформулировали, интерес пробудили, важно сделать так, чтобы сообщение повлияло на читателей или слушателей. Для этого не обязательно нужны сильные эмоции, такие как злость, страх, жадность, сострадание. Обычно достаточно затронуть личные интересы получателя информации: ценовое преимущество, отпуск без забот и проблем, чувство обладания собственным домом, комфортное жилище.

“Нужно знать, что искать. Не надо ничего выдумывать, не надо ничего преувеличивать или драматизировать… Нужно просто понять, когда жизнь подкидывает вам свои дары”.

Кроме того, в некоторых случаях действует обращение не только к личным интересам, но и к групповым. Чувство принадлежности к группе может побудить людей изменить свое поведение, стать альтруистами. В США чрезвычайно успешная кампания “Не связывайся с Техасом” (Do not mess with Texas) заставила даже упорствующих в своем презрении к правилам и авторитетам техасских мачо перестать выбрасывать мусор из автомобилей на дорогу и начать утилизировать его как положено. Реклама сработала, обратившись к такому важному для них понятию, как “честь техасца”.

Рассказываем историю

Броский слоган, удачный пример, яркое сравнение – все это может быть историей. Истории похожи на авиасимулятор: они погружают нас в иной мир и вызывают определенную физическую или, по крайней мере, эмоциональную реакцию.

“Самая замечательная вещь в мире идей заключается в том, что каждый из нас с помощью верной информации и правильного сообщения может создать прилипчивую идею”.

Существует три основных сюжета, к которым сводится любая история.

  • Сюжет о преодолении. Типичные примеры – миф о Давиде и Голиафе или судьба мойщика посуды, ставшего миллионером. Это истории о преодолении препятствий и триумфе воли.
  • Сюжет об объединении. Это истории о том, что объединяет людей, заставляя забыть о разделяющих их различиях – религиозных, классовых, расовых, этнических, возрастных или каких либо еще. Так происходит в библейской притче о добром самаритянине или в рекламе, где знаменитого чернокожего спортсмена-исполина и щуплого белого юношу-фаната объединяет бутылка колы.
  • Сюжет об открытии или создании. Это истории о креативности, о том, как происходят изменения, – как в рассказах об открытии Ньютоном гравитации после падения ему на голову яблока или о разработке карманного радио Sony.

Истории запускают в сознании человека процесс мысленного моделирования. Подобным образом музыкант перед выходом на сцену проигрывает в голове произведение, а фигурист представляет себе предстоящий прыжок или пируэт. Мысленное моделирование позволяет аудитории лучше представить и запомнить ситуацию или информационный посыл – мораль истории. И тогда идея “прилипает”, оставаясь в памяти надолго.

Об авторах

Чип Хиз – преподаватель организационного поведения в Стэнфордском университете в Калифорнии. Дэн Хиз – бизнес-консультант; также занимался исследованиями в Гарвардской школе бизнеса и является соучредителем Thinkwell, поставщика мультимедийных обучающих материалов.