Лора Фредрикс - Искусство просить деньги

Основные идеи

Деньги дают не проектам. Их дают людям.
Благотворительные некоммерческие организации не могут выжить без пожертвований.
Просьба о пожертвовании должна быть прямой, ясной и лаконичной.
Просьба обязательно должна включать в себя две фразы: о размере пожертвования и его назначении.
Сборщик пожертвований всегда должен просить об определенной сумме. Не называть сумму – вопиющая ошибка.
Никогда не снижайте сумму, о которой просите.
Если обращение не доведено вами до конца, то это означает одно: пожертвования вы не получите.
Формулируя просьбу о деньгах, не используйте местоимение “я”. Замените его на “мы”, которое продемонстрирует, что за вами стоит вся ваша некоммерческая организация.
Всегда обращайтесь к любому потенциальному жертвователю индивидуально.
Для сбора крупных пожертвований координируйте разрозненные фандрайзинговые программы.

Краткое содержание

Фандрайзерами не рождаются, ими становятся

Отверженным боится быть любой. Неудивительно поэтому, что просить денег всегда нелегко. Но для благотворительных и других некоммерческих организаций неумение просить о предоставлении необходимых средств обернется скорым закрытием. Фандрайзеры, работающие в пользу некоммерческих организаций, должны подняться над своими страхами и всегда быть готовыми обратиться с просьбой о финансовых пожертвованиях. Это требует определенного мужества. Соберитесь с духом: вам вполне по силам освоить навыки, необходимые для того, чтобы справиться с этой задачей. Такой навык пригодится руководителям некоммерческих (и не только) организаций, членам попечительских советов и другим сотрудникам и волонтерам, которым приходится регулярно обращаться к потенциальным донорам в поисках средств. Помните: фандрайзерами не рождаются, ими становятся.

Организуем беседу о деньгах

Встреча с потенциальным спонсором – это всегда разговор, цель которого лично попросить собеседника о деньгах. Чтобы встреча принесла результат, готовьтесь к ней заранее. Для начала узнайте все, что сможете, о потенциальном жертвователе. В том числе – о том, как он в принципе относится к беседам на темы финансов. Люди, выросшие во время экономического кризиса, относятся к этому вопросу иначе, нежели те, кто взрослел в период расцвета. Кроме того, помните: вам следует поощрять своего собеседника, ободрять его. Если вы не сможете это сделать, ваша просьба о пожертвовании обречена на провал. Узнайте, что ваши потенциальные благотворители думают о вашей организации. Используйте один из трех подходов:

“Мягкий подход”. Задавайте потенциальному спонсору вопросы, на которые ему придется дать развернутый ответ. К примеру, если вы собираете пожертвования на летний лагерь для детей, в который когда-то ездил ваш собеседник, поинтересуйтесь о его личных впечатлениях: “Когда вы отдыхали в лагере, что вам больше всего там нравилось? Что особенного было в этом лагере?” Задавайте подобные вопросы, чтобы получить информацию о самом собеседнике. Не спрашивайте о деньгах напрямую.
“Прямой и откровенный подход”. Задайте вопрос о деньгах открыто, но сделайте это деликатно: “Никто не любит говорить о деньгах. Я не исключение”. Затем спросите у собеседника, успешно ли идет его бизнес. Используйте его ответ, чтобы ненавязчиво переключить разговор на вопрос о деньгах.
“Подход с рассказом о себе”. Люди откроются вам, если вы будете искренни. История из собственной жизни станет хорошей прелюдией к разговору о деньгах и пожертвовании.

“Некоторым проще отстоять длиннющую очередь в магазине, чем просить деньги у других людей”.

Пытаясь разговорить потенциального спонсора, постарайтесь оценить, насколько он готов сделать пожертвование. Часто фандрайзеры стараются получить благотворительный взнос от человека, который еще не готов его сделать. Это происходит по ряду причин. Быть может, кто-то – к примеру, член попечительского совета – назвал вам имя потенциального благотворителя и велел поскорее встретиться с ним и получить чек. Или, как это часто бывает, мы обратились лишь потому, что истек стандартный для нас подготовительный период работы. Или, возможно, вам необходимо достигнуть важной цели, связанной со сбором средств, именно сейчас, и поэтому вы считаете необходимым поговорить с потенциальным жертвователем вне зависимости от того, готов он к этому или нет. Не следует попадать в эти ловушки.

“Сборщиками пожертвований не рождаются, как и бухгалтерами, врачами, адвокатами или художниками”.

Опытные сборщики средств знают, что к каждому спонсору следует подходить индивидуально. Разумеется, в определенных ситуациях почти стопроцентно ясно, что потенциальный спонсор готов сделать пожертвование. К примеру, ваш собеседник – человек состоятельный и может позволить себе сделать денежный взнос. Или он постоянно присутствует на организуемых вами мероприятиях. Или, если судить по его истории отношений с вашей организацией, наступил момент для его очередного взноса. Стараясь выбрать наилучшее время для просьбы о пожертвовании, непременно обращайте внимание на подобные факторы.

Кто будет просить?

Когда речь идет о деньгах, кто именно должен обратиться с просьбой от лица вашей организации? Чтобы ответить на этот вопрос, составьте список возможных просителей, включая сотрудников, членов совета директоров, руководителя, волонтеров, других спонсоров и, разумеется, фандрайзеров. Оцените уровень компетентности всех кандидатов. Насколько каждый из них способен просить людей о деньгах? Это – главный вопрос. Кроме того, определите, сколько времени каждый из них сможет посвятить фандрайзингу и когда именно. Те, кто в состоянии сделать крупный взнос, обычно предпочитают, чтобы к ним обращался кто-то из руководителей организации, лучше всего – ее директор.

“Умение просить – одна из самых важных составляющих успешного сбора пожертвований, то, чему необходимо научиться”.

Как же правильно определить кандидатов для беседы с каждым из потенциальных жертвователей? Чтобы сделать это, прежде всего попробуйте посмотреть на вещи с точки зрения ваших спонсоров. В идеале потенциальный донор должен лично знать того, кто обратится к нему за деньгами, и относиться к нему с уважением. Часто такой разговор полезно вести команде из двух человек. Когда речь идет о фандрайзинге, двое – это команда, а трое – уже толпа. Если вы отправите на встречу больше двух человек, потенциальный жертвователь непременно воспримет это как попытку грубого давления.

Тщательно готовьтесь к встрече

Правильная подготовка – самое главное. Тщательно изучите материалы, касающиеся вашего собеседника. Продумайте варианты пожертвований, которые вы собираетесь предложить, и сделайте так, чтобы они соответствовали опыту, целям и интересам спонсора. Прикиньте, какие источники может использовать жертвователь для выплаты взноса. Учтите временные рамки – к примеру, выясните, как скоро вашей организации понадобятся деньги. Не забудьте о публичном выражении признательности: многие доноры ждут одобрения окружающих.

“На каждую просьбу клиент дает свой ответ”.

Обдумайте, где организовать встречу. Это может быть дом потенциального спонсора (при этом нежелательно присутствие поблизости маленьких детей), его офис, кабинет вашего руководителя или тихое заведение клубного типа. Избегайте ресторанов, где официанты будут то и дело вторгаться в ваш разговор. Никогда не соглашайтесь снижать сумму пожертвования. Это приведет вас на опасную дорогу. К примеру, размер целевого взноса в благотворительный фонд составляет 100 тысяч долларов, а собеседник хочет пожертвовать вдвое меньше, но при этом пользоваться тем же почетом, что и те, кто пожертвовал по 100 тысяч. Не соглашайтесь! Иначе вы обесцените пожертвование всех остальных. Не выпускайте джинна из бутылки!

Напишите сценарий встречи

В проведении встречи вам поможет ее подробный сценарий. В плане должны присутствовать четыре главных пункта и время, которое следует отвести на каждый из них: 1) “разогрев клиента” – 5 минут; 2) “собственно просьба” – 6 минут; 3) “комментарии и вопросы клиента” – 10 минут; 4) “завершение разговора” – 4 минуты.

“Чем искреннее и теснее вы общаетесь с клиентом на подготовительной стадии, тем скорее и легче сможете перейти к просьбе о деньгах”.

Вступительная часть задает тон беседе. Она должна проходить в дружеской, непринужденной атмосфере, подводя вас к главной части – собственно просьбе. Распланируйте, кто будет говорить, а кто – слушать. Сама просьба состоит из пяти основных частей:

Рассказываем о наиболее интересном для спонсора проекте, осуществляемом организацией, и о том, какие средства необходимы для его реализации.
Говорим об отношении собеседника к работе организации и о его предыдущих пожертвованиях (если это применимо).
Просим конкретную сумму на конкретную цель.
Объясняем, какую пользу принесет это пожертвование.
Когда все сказано, выдерживаем паузу. Это очень важно.

“Когда люди в ответ на просьбу говорят «нет», это «нет» не адресовано лично вам”.

После того как вы попросили о деньгах и объяснили, почему это пожертвование важно, наступает очередь вашего собеседника. Возможно, он согласится со всем, что вы сказали, и вручит вам чек или пообещает сделать это позже. Но, может статься, у него останутся вопросы или будут существенные возражения, на которые вам придется отвечать. (Разумеется, он может просто сказать, что не собирается делать пожертвование.)

“Для успеха вашей миссии важно узнать о клиенте как можно больше еще до того, как вы придете к нему с разговором о деньгах”.

Просьба о пожертвовании подобна коммерческому предложению, и для того, чтобы ее “закрыть”, вы должны совершить следующие важные шаги:

Поблагодарить потенциального спонсора.
Еще раз повторить сумму пожертвования и сказать о пользе, которую оно принесет.
Назвать дату, когда вы предоставите информацию по возникшим у собеседника вопросам.
Говорить с оптимизмом и уверенностью в том, что собеседник предоставит средства.
Выяснить, в какой форме он предпочтет получить признательность за свое пожертвование.
Договориться о дате следующей встречи.

Виды пожертвований

Когда нужны средства на проведение особых мероприятий или осуществление проектов местного сообщества или предстоит сбор более крупных ежегодных пожертвований, к процессу фандрайзинга часто подключаются волонтеры.

“Ваши разговоры с клиентами должны всегда касаться его личности, при этом, разумеется, не теряя из виду вашей цели сборщика пожертвований”.

Чтобы понимать, чем отличается просьба о финансовой помощи, которая сработает, от той, которая никогда не вызовет позитивного отклика, волонтерам необходима предварительная подготовка. Вот пример плохо сформулированной просьбы. Волонтер Фрэнк, обращаясь к мистеру В., потенциальному спонсору, сообщает, что бюджетное финансирование местной футбольной лиги сократилось, а число команд выросло. Он также говорит несколько слов о пользе футбола. Затем Фрэнк добавляет, что на содержание поля, форму, тренеров, судей нужно 5 тысяч долларов, и напоминает, что дочери мистера В. с удовольствием играют в одной из команд. Наконец, Фрэнк задает вопрос: “Не хотели бы вы нам помочь?”

“Когда человек просит деньги для какой-либо организации, в глазах клиента этот человек и есть сама организация”.

Что здесь не так? Волонтер не описал конкретных шагов, которые позволят совершить пожертвование, не назвал четкую сумму. Если вы просите о помощи слишком общими словами, потенциальный спонсор не получает достаточно информации. О чем идет речь? Может, мистера В. просят помочь собрать пожертвования среди его соседей? Или потренировать одну из команд? Или постричь траву на футбольном поле? Или о чем-то еще? Возможно, после такой беседы мистер В. вручит волонтеру чек на 25 долларов – но вы-то полагаете, что житель такого благополучного района вполне способен заплатить и 250 долларов!

“В конце разговора, содержавшего просьбу о деньгах, постарайтесь обговорить точное время и место новой встречи или разговора клиента с просителем или командой просителей”.

А вот еще один пример просьбы – куда более удачной. Волонтер Фрэнк сообщает мистеру В. о сокращении местными властями финансирования футбольной лиги, в то время как участвовать в играх лиги хочет все больше и больше детей – в том числе две дочери мистера В. Фрэнк говорит о пользе занятий спортом для здоровья и воспитания детей и добавляет, что для продолжения работы футбольной лиге необходимо 5 тысяч долларов, объясняя, на что именно расходуются средства. Затем Фрэнк переходит к просьбе о деньгах: “Я знаю, что и вы, и ваши дочери цените нашу футбольную лигу и получаете удовольствие от ее работы. Могли бы вы пожертвовать 250 долларов, чтобы помочь ей продолжать работу? Ваш дар пойдет на пользу не только нашей лиге, но всему нашему городу”.

“Прося деньги, вы обязаны всем сердцем искренне верить в цели и задачи своей работы, не жалеть для нее времени и усилий... и, что самое главное, верить в свою организацию, даже несмотря на неблагоприятные обстоятельства и вне зависимости от того, можете ли вы как-то на них влиять.”

Это хорошая просьба. Прямая, ясная и лаконичная. В ней указано на то, что лига важна для мистера В. и его дочерей, и продолжение ее работы увязано с его личными интересами. И, наконец, волонтер просит конкретную сумму – 250 долларов. Предположим, необходимая сумма получена. Но работа волонтера еще не закончена. Теперь ему нужно привлечь других спонсоров и предложить им разместить свою рекламу, и с такой просьбой он вновь обращается к мистеру В. Фрэнк может, например, сказать: “Знаете, нам также нужно найти людей, готовых заплатить за размещение своей рекламы в программе нашего турнира. Вы – старожил, и я не сомневаюсь, что вы знаете людей, которые смогут нам помочь”.

“Бóльшую часть крупных пожертвований дают организациям менее 10% их главных спонсоров”.

И вновь волонтер действовал неудачно. Допустим, мистер В. знает, кто из его соседей может себе позволить сделать пожертвования или заплатить за рекламу. Но он, возможно, будет чувствовать себя неловко, обращаясь к ним с подобными предложениями. Волонтеры всегда должны информировать спонсоров обо всех деталях своей просьбы. Фрэнку следовало ясно сказать мистеру В., просят ли его самого поговорить со знакомыми или просто сообщить несколько имен. Важно также подчеркнуть, что есть и другие спонсоры, которые уже согласились или согласятся помочь.

“Просьба без последующих шагов не будет иметь успеха”.

Когда речь идет о более крупных годовых благотворительных взносах, всегда обосновывайте необходимость увеличения суммы, а также рассказывайте о соответствующем увеличении выгод, получаемых донором. Прося о более крупных ежегодных пожертвованиях, разумно установить соответствующую градацию выгод, получаемых в зависимости от размера благотворительной суммы.

Крупные пожертвования

Организуйте специальную программу по сбору крупных пожертвований. Просьбы о подобных взносах должны быть исключительно личными. Всегда подробно останавливайтесь на статьях расходов пожертвования. Крупные запланированные благотворительные взносы, включая пожертвования в форме объектов недвижимости, диктуют необходимость привлечения квалифицированных юрисконсультов и финансовых консультантов. Главные моменты обсуждения – точное определение тех взносов, которые делает донор, способ, которым делается пожертвование, и его сроки. Для получения пожертвований на масштабные целевые программы вам, скорее всего, будет необходимо организовать отдельную фандрайзинговую кампанию по сбору капитала. Как и в других случаях, планируйте просить у каждого крупного жертвователя конкретную сумму и определяйте конкретные сроки получения пожертвования.

Об авторе

Лора Фредрикс – вице-президент Университета Пэйс по благотворительности. Это ее вторая книга о том, как собирать благотворительные пожертвования для некоммерческих организаций.