Орен Клафф - Как продать что угодно

Основные идеи

Проводя презентацию продукта, помните, что аудитория воспринимает сообщаемую информацию иначе, чем вы.
Принцип “больше презентаций – больше продаж” не работает.
Чтобы презентация достигла своей цели, научитесь привлекать и удерживать внимание аудитории.
Мозг человека состоит из трех частей: “мозга рептилии”, среднего мозга и неокортекса. Чтобы ваша мысль достигла неокортекса, отвечающего за принятие решений, она должна пройти через фильтр “мозга рептилии”.
“Мозг рептилии” реагирует на информацию инстинктивно и эмоционально.
Чтобы презентация не была проигнорирована “мозгом рептилии”, навяжите слушателям свои правила игры, расскажите историю, заинтригуйте, предложите награду, “подцепите на крючок” и добейтесь согласия.
В ходе презентации сохраняйте доминирующую позицию.
Ваш высокий статус превращает продукцию, которую вы предлагаете, в награду, которую нужно заслужить.
Презентация не должна длиться дольше 20 минут.
Пробудите у слушателей интерес, сделайте им предложение и вовремя отступите.

Краткое содержание

Главный секрет успешных продаж

Принято считать, что каким бы бизнесом вы ни занимались и какой бы продукт ни продавали, лишь одна-две из ста ваших коммерческих презентаций заканчиваются заключением сделки. Таким образом, продажи часто превращаются в погоню за количеством встреч, а коммерческий успех считается производным от затраченных усилий. Получается, что какими бы ораторскими навыками вы ни обладали, большая часть ваших стрел все равно пролетит мимо цели.

“Существует фундаментальное несоответствие между тем, как мы мыслим, убеждая кого-то принять наше предложение, и тем, как мыслит аудитория, слушающая нашу речь”.

На самом деле все не так плохо. Главный секрет искусства продаж состоит в том, что успех презентации зависит не столько от владения какими-то особыми ораторскими навыками, сколько от умения завладеть вниманием аудитории.

Рептилии и бизнес

Путь к повышению числа сделок лежит через изучение основ нейробиологии. Наш мозг состоит из трех основных отделов. Самый древний из них, так называемый “мозг рептилии”, первым реагирует на получаемую информацию. Он отвечает на любые раздражители инстинктивной реакцией “сражайся или беги”. Средний мозг включается позже: он обрабатывает входящие импульсы и наделяет их смыслом. Наконец, последним вступает в работу кора головного мозга, или неокортекс. Этот отдел отвечает за анализ сложных ситуаций и принятие решений.

“Любая презентация является продуктом работы самого молодого отдела мозга – неокортекса. Однако за ее восприятие отвечает гораздо более примитивный участок мозга, который на пять миллионов лет старше”.

Такое устройство нашего мозга – главная причина того, что подавляющее большинство презентаций не находит своего адресата. Составляя презентацию, вы задействуете неокортекс: формулируете проблему, требующую решения, а затем предлагаете это решение аудитории. Однако у слушателей информация обрабатывается “мозгом рептилии”, который либо полностью ее игнорирует, либо рассматривает как угрозу, либо передает в средний мозг в максимально сжатой форме. Такой когнитивной обработке подвергается любая презентация, если речь, конечно, не идет о продукте настолько совершенном и привлекательном, что он сам по себе вызывает непреодолимое желание его купить (например, автомобиль Ferrari).

Как завладеть вниманием слушателей

Чтобы ваши слова успешно прошли через фильтр “мозга рептилии”, используйте метод из шести шагов: возьмите ситуацию под свой контроль, расскажите интересную историю, заинтригуйте, предложите награду, подцепите на крючок и добейтесь согласия.

“Секрет успешной презентации не в том, как ее организовать, а в том, чтобы завладеть вниманием аудитории и суметь его удержать”.

Придя на деловую встречу, вы должны прежде всего установить свои правила игры, то есть создать условия для того, чтобы удержать внимание слушателей. Они наверняка видели не одну сотню подобных презентаций и поэтому попытаются перехватить у вас контроль над ситуацией, сделав все, чтобы встреча закончилась как можно быстрее и с минимальными затратами сил с их стороны. От того, сумеете ли вы победить в этой психологической схватке, и зависит успех презентации.

“Если нечто понравилось вам прежде, чем вы поняли, что это такое, это значит, что ваш мозг переключился в режим эмоционального восприятия”.

Вспомните, как вас останавливал полицейский за нарушение правил дорожного движения. Все говорило о его доминирующей позиции: униформа, сирена и “мигалка” на полицейской машине. Когда он подошел к вам, у вас наверняка ускорилось сердцебиение и возникло желание оправдаться. Он выиграл психологическую схватку и получил контроль над ситуацией еще до того, как заговорил с вами.

“Внимание всегда сосредоточено на информации с высокой степенью новизны, а как только информация перестает быть новой, оно тут же ослабевает”.

Существуют определенные приемы, позволяющие брать ситуацию под свой контроль. Их можете применять не только вы – кто-то наверняка захочет применить их к вам самим. Например, кто-то из присутствующих захочет показать, что он выше других по статусу, и попытается поставить вас в подчиненное положение. Существуют различные приемы для демонстрации власти и подчеркивания своего статуса и авторитета. Для противодействия этой тактике используйте “прием подрыва авторитета”: сделайте что-нибудь вызывающее, но не враждебное. Например, если кто-то из аудитории демонстрирует свое превосходство, рисуя каракули на ваших распечатках, заберите их и потребуйте внимания.

“На любой деловой встрече вы первым делом должны задать себе вопрос: «Каким приемом управления ситуацией пытается воспользоваться мой собеседник?»”

Еще один способ подчинения ситуации себе – “прием борьбы за награду”. Цель этого приема – определить, кто из собеседников выступает “наградой” для присутствующих. Наградой всегда должны быть вы. Если клиент не явился на встречу, дайте ему понять, что из-за этого многое теряет именно он, а не вы. Не начинайте переговоры с его подчиненными: предложите подождать, а затем объявите, что вынуждены назначить встречу на другой день и провести ее в вашем офисе. С непривычки вам будет сложно так поступить, зато клиент поймет, что информация, которую вы можете сообщить, – это награда, за которую стоит побороться.

“Чтобы удержать внимание слушателей, ваша презентация должна строиться на описании какого-то конфликта, который будет поддерживать у аудитории психологическое напряжение”.

Другой важный инструмент психологического давления – “прием манипулирования временем”. Ситуация находится под контролем у того, кто управляет длительностью и темпом презентации. Как только внимание слушателей ослабевает, контроль переходит к ним. Возьмите ситуацию в свои руки: заканчивайте презентацию сами, не дожидаясь, пока интерес аудитории остынет и вам предложат “закругляться”.

“Мы замечаем то, что движется в пространстве и времени, потому что такие объекты воспринимаются мозгом как нечто важное”.

Наконец, еще один прием – создание интриги. Его пускают в ход, если другая сторона пытается взять ситуацию в свои руки с помощью логики. Помните, что “мозг рептилии” отвечает за эмоциональное познание, тогда как неокортекс – за принятие решений, то есть рациональное познание. Ваша задача – перевести мозг слушателей в режим эмоционального познания, потому что если они в состоянии самостоятельно решить проблему, которую вы описали, то они утратят к вам интерес. Чтобы не допустить этого, поддерживайте ощущение интриги и приближающейся развязки на протяжении всей презентации.

“Чтобы в любой ситуации повысить свою значимость в глазах окружающих, переведите дискуссию в ту область, в которой вы разбираетесь лучше всего”.

Для этого расскажите какую-нибудь историю, представляющую вас в выгодном свете. Ее сюжет должен строиться вокруг ситуации, в которой вы в условиях нехватки времени решаете сложную проблему, чреватую серьезными последствиями. Элементы риска и надвигающейся опасности призваны создать атмосферу напряженности. Ваши слушатели должны ощутить непреодолимое желание узнать, чем все закончилось. Если на протяжении всего рассказа будут включены их эмоции, то аналитическая функция мозга будет успешна подавлена.

Подчеркните свой статус

То, как другие воспринимают ваш статус, неизбежно влияет на вашу способность контролировать ситуацию и управлять взаимодействием с аудиторией. Статус не имеет ничего общего с вежливостью и обходительностью. Если аудитория не признает за вами высокого статуса, вы не заставите ее сосредоточиться на информации, которую хотите до нее донести. Статус – это позиция альфа-лидера, обладающего превосходством над остальными. Не сумев занять эту позицию, вы окажетесь в категории “бета” – людей, которых можно не принимать в расчет.

“Наши самые важные идеи имеют поразительно низкие шансы дойти до сознания собеседника”.

Обычно сама обстановка деловой встречи автоматически ставит вас в подчиненное положение. Для начала вы оказываетесь в приемной, где секретарь просит вас подождать (тем самым утрачивается контроль над таким аспектом, как время, и передается тому, кто должен отвести вас к месту встречи). В подобные ловушки, ставящие вас в невыгодное положение, можно попадать на протяжении всего посещения. Ваша позиция в социальной иерархии, будучи по своей сути искусственным построением, показывает окружающим вашу значимость. Она обуславливается вашим материальным благосостоянием, известностью и занимаемой должностью.

“Вот почему в ходе любой презентации число заинтересованных слушателей неизменно сокращается: те из них, кто уже решил предложенную вами проблему, теряют к ней всякий интерес”.

Чтобы занять на переговорах альфа-позицию, научитесь оперировать несколькими переменными. Для начала проигнорируйте устоявшиеся ритуалы, ставящие вас в подчиненное положение. Не проявляйте излишней услужливости, не вступайте в пустые разговоры перед началом презентации и не позволяйте никому указывать вам, что делать. Кроме того, не придавайте никакого значения статусу собеседника. Для усиления своей позиции переводите диалог в те области, в которых вы чувствуете себя уверенно. Преподносите себя в качестве “награды” и добивайтесь, чтобы клиент признал за вами статус альфа-лидера.

Презентация

Многие менеджеры по продажам затягивают свои презентации. Ограничьте ее 20 минутами, а иначе она не пройдет через фильтр “мозга рептилии ” в головах слушателей и они ее просто проигнорируют.

“Профессионал может убедить вас в чем угодно всего за 20 минут”.

В начале презентации подчеркните своевременность своего предложения: для этого проанализируйте экономические, социальные и технологические факторы, оказывающие влияние на тот аспект бизнеса клиента, которому посвящена презентация. Тем самым вы покажете некую динамику – это еще один способ заставить слушателей активно следить за происходящим: наш мозг устроен так, что регистрирует движение и перемены, не обращая внимания на стабильную ситуацию.

“Мне не нужны эти люди. Это я им нужен. Я для них – награда”.

Только завладев вниманием аудитории, вы сможете удержать слушателей в напряжении и повлиять на формирование желания. Чтобы этого добиться, представьте, какие биохимические процессы происходят у них в мозгу. Желание и психологическое напряжение связаны с выделением в организме дофамина и норадреналина. Дофамин участвует в передаче нервных импульсов, вызывающих чувство удовольствия (например предвкушения награды). А норадреналин выделяется при возникновении напряжения.

Научитесь управлять синтезом этих веществ – и вы завладеете вниманием слушателей. После этого настанет время показать им “секретное оружие” – рассказать о вашем безусловном преимуществе перед конкурентами. Это подготовит почву для формулировки самого предложения – сделайте эту часть вашей 20-минутной речи самой короткой. Всего частей должно быть четыре:

Представьтесь и расскажите об основной концепции своего предложения (5 минут).
Раскройте финансовые аспекты и пустите в ход “секретное оружие” (10 минут).
Сформулируйте условия своего предложения (2 минуты).
Включите эмоциональное восприятие аудитории, подавив попытки мыслить рационально (3 минуты).

Решающий удар

Задача финального этапа презентации – удержать слушателей в состоянии эмоционального восприятия, чтобы ваше предложение вызывало у них положительные эмоции. Как только они заинтересуются вашей идеей, покажите им, что находитесь в положении альфа-лидера. Усильте свою власть над аудиторией последовательным применением четырех приемов контроля ситуации: создайте интригу, посулите награду, покажите, что контролируете время, и подчеркните свой моральный авторитет.

Демонстрацию морального авторитета с целью управления ситуацией можно нередко наблюдать в повседневной жизни. Например, в распоряжении врача – все атрибуты власти над пациентом. Он обладает профессиональными знаниями, от которых могут зависеть чьи-то здоровье или жизнь. Чтобы получить эти знания, врачи учатся многие годы, а потом взимают очень высокую плату за свои услуги. Во время осмотра вы остаетесь в нижнем белье или надеваете одноразовую медицинскую сорочку, а на враче – строгий белый халат. Вы воспринимаете его рекомендации почти как приказ. Используя магию морального авторитета, вы сможете добиться автоматической реакции клиентов на свое предложение, схожей с реакцией послушания, которую вызывают у вас слова врачей.

Во время презентации старайтесь не выглядеть так, как будто вам что-то нужно. Это сводит на нет все попытки установить свои правила игры, подрывает ваш статус и уводит аудиторию из-под вашего контроля. Это крах вашей презентации: “мозг рептилии” воспринимает такую ситуацию как угрозу и перестает принимать сигналы от вас как раз тогда, когда вам необходимо полное внимание аудитории. К сожалению, любой человек по природе склонен искать одобрения других: мы подсознательно хотим добиться от аудитории подтверждения того, что наше предложение ей понравилось. Поэтому ни в коем случае не заканчивайте презентацию фразами “Ну, так что вы об этом думаете?” или “Если вы не против, мы можем заключить сделку прямо сейчас”. Избежать “ловушки просительности” помогает “дао Стива”. Она основывается на качествах трех Стивов: актера Стива Маккуина и персонажей популярных телесериалов Стива Остина и Стива Макгаррета:

Стив Маккуин олицетворяет отказ от желаний. Покажите слушателям, что вы ничего от них не хотите.
Стив Остин олицетворяет превосходство над окружающими. Продемонстрируйте им свой профессионализм.
Стив Макгаррет олицетворяет умение вовремя отступить. Остановитесь, когда аудитория жаждет продолжения.

Иными словами, сохраняйте хладнокровие, когда в ваших слушателях бурлят эмоции, демонстрируйте компетентность в своей области и завершайте свою речь, прежде чем она наскучит аудитории. Не теряйте во время презентации чувства юмора. Когда Рональд Рейган баллотировался на второй президентский срок, его оппонент Уолтер Мондейл решил на теледебатах подчеркнуть преклонный возраст Рейгана как главный недостаток кандидата. Рейган искусно парировал выпад, заметив: “Я не хотел бы делать возраст предметом обсуждения, поскольку не собираюсь использовать в политических целях молодость и неопытность моего соперника”. Тем самым Рейган обеспечил себе положение альфа-лидера, взяв над оппонентом верх с помощью юмора и умения держаться. Это произвело впечатление на избирателей, и они во второй раз избрали Рейгана президентом.

Об авторе

Орен Клафф возглавляет отдел в инвестиционном банке Intersection Capital (США), где его основанные на знании нейробиологии презентации помогли увеличить капитал фирмы до 250 миллионов долларов.