Филип Котлер - Маркетинг 3.0

Основные идеи

В истории маркетинга можно выделить три основных этапа.
Маркетинг 1.0 строился вокруг продуктов, маркетинг 2.0 – вокруг запросов потребителя, а маркетинг 3.0 – вокруг его ценностей.
Он возник благодаря развитию “технологий новой волны”, усилению глобализации, стремлению людей к творчеству и духовности.
Потребители доверяют друг другу и участникам социальных сетей больше, чем отраслевым экспертам.
Привлекайте потребителей к совместному творчеству, участвуйте в жизни их сообществ и следите за тем, чтобы бренд выполнял свои обещания.
Миссия компании должна отсылать к социальной ценности ее бизнеса.
Переопределение приоритетов бизнеса требует стратегической дальновидности – развития не только новых, но и уже известных идей.
Маркетинг 3.0 возрождает утратившие индивидуальность бренды, связывая их с актуальными для потребителей ценностями.
Фирма должна стать воплощением своих принципов и ценностей.
Социальный маркетинг – эффективный способ дифференциации бренда и подлинного служения компании обществу.

Краткое содержание

Маркетинг: история и перспективы

В своем развитии маркетинг прошел три основных этапа. Маркетинг 1.0, возникший в эпоху Промышленной революции, был основан на том, что потребители выбирали товары исходя из цены и качества. Компании строили отношения с клиентами по принципу “один товар для многих”, ориентируясь на сбыт широкой аудитории. Формирование информационного общества сопровождалось переходом к маркетингу 2.0, задачей которого было удовлетворение “функциональных и эмоциональных нужд” потребителей. Благодаря Интернету люди получили доступ к колоссальному объему информации о любых продуктах. Стремясь к рыночной дифференциации, компании в общении с потребителями стали налаживать с ними индивидуальные контакты.

“Современные потребители предпочитают продукты и бренды, которые удовлетворяют их внутреннюю тягу к творчеству, создают ощущение причастности к полезному для общества делу и служению высшей цели”.

Наконец, новая волна технологического прогресса породила маркетинг 3.0. Потребителям по-прежнему нужны качественные товары по приемлемым ценам, но сегодня они также требуют, чтобы компании-производители разделяли их ценности и общались с ними с помощью социальных медиа. Основа маркетинга 3.0 – построение взаимоотношений между бизнесом и потребителями посредством завязывания “функциональных, эмоциональных и духовных связей” с отдельными потребительскими группами и сообществами. Можно выделить три движущих силы маркетинга 3.0:

Сотрудничество производителей с потребителями. Благодаря свободному доступу к технологиям новой волны людям стало намного легче объединяться в группы для совместной деятельности, чем раньше. Это обстоятельство вызвало бурное развитие социальных сетей в Интернете и падение эффективности рекламы традиционного типа. Судьба продукта перестала зависеть лишь от корпоративных маркетологов и разработчиков. Так, Procter & Gamble запустила инновационную программу по привлечению независимых предпринимателей к разработке новых продуктов. Именно так были созданы щетка для сбора пыли Swiffer Duster и электрическая зубная щетка Crest SpinBrush. Благодаря этой инновационной программе корпорация получает около 35% всей прибыли.
Глобализация. Под воздействием этого фактора исчезли многие границы, упростились торговля и обмен информацией. Однако мир не избавился от национализма и экономического неравенства. Чтобы разрешить противоречие между глобализацией и сохранением политико-культурных особенностей отдельных стран, бизнесу следует взять на вооружение “социокультурный маркетинг”, в рамках которого важным фактором коммерческой деятельности становится решение социальных вопросов.
Креативность. После достижения определенного уровня материального благосостояния люди начинают задумываться о творческой самореализации. Потребители становятся более восприимчивыми к маркетингу, апеллирующему к ценностям и смыслу жизни. Но и в беднейших странах мира создаются революционные инновации – в процессе поиска решений социальных и экономических проблем.

“Маркетинг 3.0 – этап, на котором компании начинают видеть в потребителе личность, а среди их приоритетов наряду с получением прибыли появляется ответственность перед обществом”.

В основе маркетинга 3.0 лежат “десять заповедей”:

Любите своих потребителей и уважайте конкурентов.
Помните, что перемены неизбежны, и будьте к ним готовы.
Подчеркивайте свою индивидуальность и берегите репутацию.
В первую очередь предлагайте свои продукты тем потребителям, которым они принесут максимальную пользу.
Следите за качеством своей продукции и не завышайте цены.
Дайте потребителям возможность без труда общаться с вами.
Поддерживайте хорошие взаимоотношения с клиентами.
Не забывайте о том, что суть любого бизнеса – обслуживание потребителей.
Совершенствуйте операционные процессы, системы контроля затрат и поставок.
Принимая решения, продумывайте их последствия для всех участвующих сторон.

Проблема доверия

Общемировая экономическая рецессия 2008–2009 годов усилила недоверие общества к корпорациям, зато укрепила доверие рядовых потребителей друг к другу. Этим объясняется снижение эффективности традиционной рекламы и бурное развитие социальных медиа. Сегодня потребители больше верят мнениям незнакомых людей в социальных сетях, чем оценкам специалистов.

“Сегодня компании не имеют безраздельной власти над своими брендами; эта власть постепенно переходит в руки потребительского сообщества”.

Это новое обстоятельство меняет правила игры для компаний, которые, однако, в силах переломить ситуацию в свою пользу с помощью маркетинга 3.0. Один из таких способов – сотворчество, взаимовыгодный обмен идеями между поставщиками, клиентами и сотрудниками. Другой – участие компании в жизни потребительских интернет-сообществ. Укрепить связи с этими сообществами компания сможет, если продемонстрирует, что помимо функциональных свойств продукта для нее важны его эмоциональная и духовная составляющие. Для этого неизменно подчеркивайте не только высокое качество своих продуктов и индивидуальность бренда, но и верность компании обещаниям, которые она дает потребителям. Starbucks, Timberland и Apple сумели установить прочные эмоциональные связи с потребителями, показав, что видят в них людей с обычными человеческими заботами, а также акцентировав индивидуальность бренда и верность его своим обещаниям. В мире, где потребители активно общаются друг с другом, бренд не привлечет их внимания, если он создан лишь для рыночного позиционирования продукции.

Новое время, новая миссия

Сегодня каждой компании необходимо заново определить свои миссию, видение будущего и ценности. Потребители должны услышать от ��ас слова, которые затронут их сердца. Дайте им широкие полномочия в отношении всего, что касается их взаимодействия с брендом. Переосмысление сущности бизнеса потребует “стратегической дальновидности”, которая не всегда рождает инновации – часто это умение взять знакомую всем идею и по-новому ее воплотить, как это сделала Amazon в книготорговле. Питер Друкер не раз повторял, что успеха можно достичь, только положив в основу бизнеса правильную миссию. Например, компания может заявить, что она стремится не только получить прибыль, но и улучшить качество жизни своих клиентов – тем самым она встроится в их жизнь. По этому пути повел Apple Стив Джобс, создав Macintosh, iPhone и iPod, изменившие образ жизни современного человека.

“Социальные медиа лишены таких недостатков, как дороговизна и предвзятость, а значит, именно с ними связано будущее маркетинговых коммуникаций”.

Благодаря социальным сетям современные потребители оказались наделены такой властью, что часто они в состоянии оказывать серьезное давление на рынок. Обмен информацией в этих сетях стал эффективной формой рекламы. Известен случай, когда активное обсуждение брендов компании в Интернете привело к росту ее выручки на целых 18%. Воздействие потребителей на рынок осуществляется не только через социальные сети, но и через сайты, публикующие отзывы о товарах и компаниях.

Ценности – это серьезно

Маркетинг 3.0 предполагает, что сотрудники должны разделять ценности своей фирмы. Однако такое возможно, только если сама организация живет по заявленным ею стандартам. Так, в Cisco для демонстрации важности и ценности сотрудничества руководители объединились в единую сеть, и процесс принятия решений был распределен между 500 менеджерами, работающими по всему миру. Корпоративный облик фирмы определяют следующие четыре типа ценностей:

Очевидные ценности. Общепринятые профессиональные стандарты.
Желаемые ценности. Стандарты, которым компания хотела бы соответствовать.
Случайные ценности. Определяются личными особенностями сотрудников.
Ключевые ценности. Задают базовые нормы поведения сотрудников.

“Благодаря глобализации скорость трансформации общества стремительно возрастает”.

Нередко компании открыто демонстрируют приверженность определенным ценностям, чтобы привлечь на работу квалифицированных сотрудников или мотивировать персонал. Исследование, проведенное в 1997 году специалистами McKinsey, показало, что 58% менеджеров считают бренд и корпоративную культуру основными инструментами мотивации. Развитая культура стимулирует и рост прибыли: прибыльность компаний из рейтинга “100 лучших работодателей” газеты The Sunday Times на 10–15% выше прибыльности компаний из биржевого индекса Financial Times.

Эпоха социального партнерства

После того как потребители удовлетворили свои базовые нужды, у них возникают потребности более высокого порядка – в частности, связанные с защитой окружающей среды и заботой о благосостоянии общества. Современная компания должна показать, что эти проблемы ей не безразличны. Для этого обратитесь к сотрудникам, клиентам и другим компаниям со схожими ценностями и превратите их в партнеров.

“Нельзя апеллировать только к разуму потребителя. Задача маркетинга – как можно глубже затронуть его чувства”.

Фирмы, для которых основными “партнерами по каналам сбыта” становятся клиенты, нередко находят на удивление новаторские подходы к бизнесу. Например, производитель натуральных йогуртов Stonyfield Farm общается с потребителями через собственную социальную сеть и YouTube. Компании также прибегают к социальному маркетингу, чтобы привлечь потребителей из малообеспеченных слоев населения (в частности в Индии). Так, в развивающихся странах, где 87% всех покупок совершается по рекомендациям знакомых, Unilever и ITC привлекают к распространению своих продуктов местное население. Чтобы покупатели превратились в партнеров компании, она должна доказать им, что разделяет их интересы и что среди ее приоритетов есть место и таким ценностям, как благосостояние общества и охрана природы. Не менее важны эти ценности и для обеспеченных слоев общества. Лояльность многих клиентов Whole Foods, Patagonia и Herman Miller, работающих в премиум-сегменте, определяется идеей социальной ответственности, лежащей в основе бизнес-моделей этих производителей.

“Бизнес-модель, основанная на общечеловеческих ценностях, – главное открытие маркетинга 3.0”

О том, насколько важной для бизнеса стала тема социальной ответственности, говорит появление таких рыночных индексов, как FTSE4Good, индекса устойчивости Dow Jones и GS Sustain Focus List. Эти индексы оценивают влияние компаний на экологию, экономику и общество. По данным Forrester Research, участие компании в социальных программах производит положительное впечатление на 80% потребителей. Исследования говорят и о том, что 85% потребителей в США проявляют большее уважение к социально активным компаниям, а 93% британских покупателей хотели бы, чтобы фирмы, товары которых они покупают, больше думали о своей социальной ответственности.

“Преобразующие решения”

Когда рынок достигает стадии зрелости, его рост замедляется и происходит коммодитизация – все ниши заполняются продуктами массового производства. Чтобы стимулировать спрос в этой ситуации, компании нужно избавиться от клейма безликости и постоянно стремиться к безупречно высокому качеству обслуживания клиентов. Для этого ей следует заявлять о себе посредством участия в социально ориентированных инициативах. Именно так поступила Disney Consumer Products, начав сотрудничество с Imagination Farms и Kroger в борьбе с проблемой детского ожирения.

“В маркетинге 3.0 корпорация, формулируя видение своего будущего, должна опираться на концепцию экологической и социальной ответственности. Именно этим будет определяться ее конкурентоспособность в длительной перспективе”.

Также корпорации поддерживают общественно значимые начинания через пожертвования и “социальный маркетинг”. Например, Quaker Oats однажды использовала для продвижения своих товаров акцию по сбору продуктов питания для нуждающихся, а American Express – сбор средств на ремонт статуи Свободы в Нью-Йорке. Компаниям следует выбирать область приложения своих сил, ориентируясь на свою аудиторию, корпоративные ценности, степень воздействия проекта на бизнес и его социальный эффект. По исследованиям McKinsey, современные потребители хотят, чтобы бизнес участвовал в трансформации общества, создавая инновации и рабочие места, а также разрабатывая продукты и услуги, способствующие решению острых социальных проблем.

“Когда перед компаниями стоит задача завладеть умом и сердцем искушенного, вооруженного новейшими технологиями потребителя, ей не помогут приемы и принципы традиционного маркетинга”.

Для некоторых компаний участие в жизни общества превратилось в основную цель. Например, таким предпринимателем стал Мухаммад Юнус, получивший в 2006 году Нобелевскую премию мира за деятельность в области микрофинансирования через свой Grameen Bank. Социальные предприятия помогают бороться с бедностью, стимулируя предпринимательство, помогая малоимущим, а также поставляя на рынки слаборазвитых стран дешевую технологическую продукцию (например мобильные телефоны и компьютеры), что открывает населению доступ к новым возможностям для развития.

“Зеленые” ценности

Защита окружающей среды – социальная цель с широкими коммерческими перспективами. Производитель обуви Timberland – одна из наиболее экологически ответственных компаний США. Она использует в производстве только переработанные материалы из натурального сырья, а на упаковках обуви описывает воздействие производства на окружающую среду. DuPont (в прошлом “рекордсмен” по количеству вредных выбросов в атмосферу) сегодня является участником “Американского партнерства по предотвращению климатических изменений”. Компания производит энергосберегающие строительные материалы, и шестая часть ее доходов приходится на продажу экологически чистых продуктов. Крупнейшая в мире торговая сеть Walmart в 2005 году под давлением потребителей реорганизовала операционные процессы с тем, чтобы снизить количество отходов. Компания стала применять при строительстве торговых центров экологические технологии и включила в ассортимент большой выбор экологически чистых продуктов.

Об авторах

Филип Котлер – автор многих книг по маркетингу. Преподает международный маркетинг в Школе менеджмента имени Джона Келлога при Северо-Западном университете (США, штат Иллинойс). Хермаван Картаджайя возглавляет консалтинговую фирму MarkPlus, а Айвен Сетиаван занимает в ней должность ведущего консультанта.