Джозеф Туров - Мои ежедневные известия

Основные идеи

• В наши дни правила игры в рекламном мире диктуют агентства по размещению рекламы.
• Рекламисты получили возможность отслеживать в Интернете персональную информацию о потребителях.
• Сегодня благодаря аналитическим компаниям рекламодатели знают о вкусах и привычках отдельных потребителей намного больше, чем прежде.
• Специалисты в состоянии охарактеризовать любого потребителя, сводя воедино данные о его действиях в Интернете и информацию из открытых источников.
• Реклама в традиционных СМИ быстро утрачивает актуальность и экономический смысл.
• Рекламодатели хотят платить только за рекламу и не хотят оплачивать контент.
• Такой подход осложняет финансирование традиционных СМИ; это в перспективе может привести к серьезным последствиям для общества.
• Политика конфиденциальности, которую проводят компании, не способна защитить частную жизнь потребителей.
• Государство могло бы заставить рекламодателей указывать в интернет-рекламе источник данных о потребителях.
• Законодательные органы должны принять нормы и правила, защищающие персональные данные граждан.

Краткое содержание

Изучение потребителей втихомолку

В 1990-х годах сотрудник лаборатории медиаисследований Массачусетского технологического института Николас Негропонте разработал концепцию электронного издания под названием The Daily Me (“Мои ежедневные известия”), содержание которой максимально точно отвечало бы интересам каждого подписчика. Скажем, заядлый велосипедист получал бы газету, в которой на первой полосе были бы новости велоспорта и информация о распродажах в местных веломагазинах. Коллеги Негропонте тем временем работали над идеей фильмов и телесериалов с разными концовками, чтобы каждый зритель мог выбрать тот вариант, который ему больше нравится. На сегодняшний день персонализация информации, которую мы получаем из СМИ, еще не достигла уровня, предсказанного Негропонте, но день, когда это произойдет, уже не за горами.

“Сегодня возможно показать определенное рекламное сообщение человеку с определенными интересами в момент, когда он только открывает страницу сайта”.

Индустрия рекламы собирает огромные массивы количественных и качественных данных о каждом потребителе. Стремясь повысить вероятность совершения покупки и укрепить лояльность, рекламодатели используют эти данные для рассылки предложений, отвечающих интересам конкретных пользователей. Набирающая темп персонализация рекламы приближает рекламодателей к заветной цели – сокращению потерь на рекламирование продукции тем людям, которым она заведомо не нужна. И рекламисты, и рекламодатели приветствуют появление технологий, повышающих эффективность воздействия рекламы на аудиторию. А если потребители не хотят, чтобы им докучали рекламой, они могут от нее отказаться – это, считают представители рекламного бизнеса, и есть подлинная свобода выбора.

“Если компании следят за людьми без их ведома, продают полученные данные... а потом эти данные используются, чтобы решить, кто из потребителей станет мишенью для рекламодателей... значит, в нашем обществе назрели серьезные проблемы”.

В своих работах Негропонте описал следующую дилемму электронных средств коммуникации. С одной стороны, электронные СМИ обладают потенциалом для расширения возможностей потребителей, создавая для них персональный контент. С другой – в такой персонализации есть опасность как для отдельных людей, так и для всего общества. То, что на первый взгляд кажется благотворным результатом развития социальных сетей и цифровых средств коммуникации, имеет оборотную сторону: с помощью интернет-технологий аналитические компании, о которых большинство людей никогда и не слышали, негласно собирают огромные объемы данных о покупательских привычках и поведении потребителей, используя методы скрытого мониторинга и добычи данных (data mining).

“Каждый день за поведением большинства, а то и всех пользователей Сети украдкой наблюдают; его анализируют, систематизируют и классифицируют”.

Новые возможности адресной рекламы создают предпосылки для дискриминации: тем клиентам, которых маркетологи считают наиболее перспективными, они могут предлагать лучшие условия, чем всем остальным. Например, руководителям высшего звена, как более обеспеченным покупателям, демонстрировать не такие объявления, как их подчиненным, – вполне возможно, с более выгодными предложениями. Такой подход к маркетингу усиливает социальное неравенство. Если бы потребители узнали, как работает адресная реклама, они наверняка возмутились бы сортировкой людей по категориям, ограничивающей выбор.

“Маркетологи научились незаметно для публики препарировать действия и персональные данные огромных масс людей, отслеживая их практически ежеминутно”.

Узконаправленными обращениями рекламисты, кроме того, подрывают экономическую базу традиционных СМИ (газет, журналов, радио и ТВ), в которых ведется обсуждение актуальных для общества вопросов, выходящих за границы индивидуальных вкусов и интересов. До недавнего времени рекламодатели, размещая рекламу в СМИ с целью донести информацию о своих продуктах до массовой аудитории, по сути дела оплачивали подготовку журналистами остальных, то есть не рекламных, материалов. Однако теперь, когда с помощью Сети они получили возможность индивидуализировать маркетинговые коммуникации, реклама в традиционных СМИ быстро утрачивает актуальность и экономический смысл.

Кто ищет и где

Поиском коммерчески ценной информации о потребителях сегодня занимаются многие компании. Так, Rapleaf собирает данные о потребителях из открытых источников в Интернете, включая блоги и социальные сети. Специализация этой компании, располагающей, по ее собственным данным, информацией более чем о 400 миллионах людей, – оценка и прогнозирование финансовой состоятельности потребителей. Другая компания, Next Jump, предлагает скидки миллионам американцев, сортируя людей по моделям потребления и определяя, какие специальные предложения рекламодателей направить каждому.

“Деятельность рекламодателей сегодня нарушает профессиональную этику масс-медиа, заставляя СМИ подгонять содержание публикуемых ими материалов под решение PR-задач рекламодателей”.

Куда это все может нас завести, рассмотрим на гипотетическом примере американской семьи. Представим, что она любит обедать вне дома и предпочитает фастфуд. Рестораны быстрого питания регулярно посылают ей свои купоны. Когда последствия такого образа жизни дают о себе знать, семья начинает получать рекламную информацию о программах похудения и средствах для снижения веса. У пятнадцатилетней дочери, которую забрасывают советами, как сбросить вес, развивается комплекс неполноценности. А отца семейства, который планирует купить новую машину, крайне раздражает то, что сайты автодилеров почему-то предлагают ему лишь самые дешевые модели. Его возмущение перерастает в бешенство, когда он случайно узнает, что его босс на тех же сайтах видит модели исключительно премиум-класса. Эта картинка – вымысел, который, впрочем, вскоре может стать реальностью.

Балом правят медиаагентства

Развитию персонализированного электронного маркетинга немало способствовало усиление рыночной власти агентств по размещению рекламы, которые когда-то считались мелкими винтиками в механизме рекламной индустрии. Постепенно эти независимые посредники (такие как французская Carat, американская Western International Media и британская John Ayling & Associates) все дальше выходили за пределы традиционной закупки рекламных площадей и времени. Они проводили сложнейшие исследования для организации масштабных маркетинговых кампаний, охватывающих растущее число печатных, вещательных и электронных СМИ. Медиапланировщики и агентства, размещающие рекламу, полностью взяли под свой контроль процесс коммуникации между производителем и потребителем, отодвинув “креативщиков”, то есть непосредственных создателей рекламы, на второй план.

“Из всех связанных с Интернетом изобретений помимо браузера файлы cookie сыграют самую большую роль в дальнейшем развитии рекламы – и привлечении общественного внимания – в Сети”.

Эта тенденция усилилась с развитием Интернета: медиаагентства поняли, какую бездну полезной информации о потребителях они могут получить, отслеживая каждый щелчок компьютерной мыши. Рекламные сообщения, разработанные с учетом профиля потребителя, оказались явно эффективнее традиционных. При этом попавшие под микроскоп потребители и не догадываются, что их подвергают тщательному изучению и классификации. Сегодня рекламные агентства сегментируют потребительскую аудиторию по более чем 800 различным характеристикам, которые постоянно отслеживаются.

Неприкосновенность частной жизни?

Некоторые из компаний собирают данные глубоко личного характера – о физическом и психическом здоровье, пройденных курсах лечения или сексуальных предпочтениях, что напрямую затрагивает частную жизнь людей и многими считается недопустимым. Например, Medicx Media Solutions, специализирующаяся на рассылке медицинской рекламы, имеет доступ к анонимным сведениям о выплатах по медицинским страховкам. Они сопоставляются с электронной базой почтовых адресов. Таким способом Medicx если и не выясняет точный адрес пациента в каждом страховом случае, то сужает круг поиска до нескольких домов или квартир, расположенных по соседству. В основе такого адресного обращения к целевой аудитории лежит умение объединять данные из различных источников и получать на их основе новую информацию – более значимую, чем простая сумма составляющих.

“Благодаря технологиям скрытого мониторинга производители контента и рекламисты получили в свое распоряжение множество способов измерить число посетителей и категоризировать их, для того чтобы привлечь рекламодателей”.

Фирмы извлекают информацию из общедоступных источников, включая налоговую документацию, телефонные справочники и данные переписи населения, и соотносят ее с информацией, полученной с помощью файлов cookie, которые автоматически сохраняются в компьютерах пользователей при посещении ими веб-сайтов. С помощью файлов этого типа можно выяснить, какие сайты посещает конкретный человек. Если пользователь вдруг исчезает из поля зрения, информация о нем будет храниться до тех пор, пока он снова не обнаружит себя какими-либо действиями в Интернете. Эта практика, популярность которой растет, абсолютно законна. Разумеется, агентства заинтересованы в получении как можно более подробной информации о пользователях, чтобы обращаться к ним с персональными рекламными предложениями, скидками и купонами. Однако рекламодатели не хотят, чтобы потребители знали, что кому-то другому те же товары предлагаются по более низким ценам. Такое нежелание вызвано не боязнью оттолкнуть часть потребителей или быть обвиненными в дискриминации, а опасением, что люди придумают, как дурачить эту систему.

Контент-фермы

Зачем вообще маркетологам нужно искать покупателей с определенной, интересующей их моделью потребления и предлагать им скидки? Для ответа на этот вопрос достаточно вспомнить о задаче, которая перед ними стоит, – превратить покупателей в преданных клиентов, которые бы регулярно покупали товары или услуги рекламодателей. Социальные сети, такие как Facebook, назначение которых – быть инструментом общения, способствуют установлению контактов между людьми. Вы завели нового “виртуального друга” – а рекламодатели получили еще одного перспективного клиента.

“Каждый щелчок компьютерной мыши – это сигнал, позволяющий определить, что вы делаете в Интернете, как реагируете на предложения и какую ценность представляете для рекламодателей”.

По словам Ришада Тобакковалы, президента Giant Step (подразделения интерактивного маркетинга международного рекламного агентства Leo Burnett), подобные методы прицельной рекламы позволяют уйти от необходимости оплачивать создание информационных материалов. Рекламодатели больше не желают финансировать масс-медиа: теперь они согласны оплачивать лишь себестоимость размещения рекламного объявления на определенной странице газеты или сайта. Подобные настроения чреваты серьезными проблемами для традиционных СМИ с их многочисленным штатом, а в конечном итоге и для общества в целом. Чтобы выжить, The New York Times нужно брать с рекламодателей от 25 до 40 долларов за каждую тысячу контактов аудитории с объявлением. Получается, что интернет-компании могут позволить себе брать всего 2–4 доллара за тысячу показов, а крупнейшая газета Америки – нет.

“Неизбежное следствие персональных скидочных купонов – кастомизация цен, которая не может не быть предметом острых дискуссий”.

В таких экономически невыгодных условиях периодические издания сворачивают свою деятельность, а освободившееся место заполняется уже совсем другими организациями. Как правило, это “контент-фермы”, которые ежедневно штампуют для своих сайтов статьи, наполненные наиболее часто встречающимися в поисковых запросах ключевыми словами. Одна из таких компаний, Demand Media, каждый день выпускает тысячи текстов и видеороликов. Авторов материалов считают в этой фирме не журналистами и не копирайтерами, а субподрядчиками, обеспечивающими компании возможность предлагать рекламодателям низкие расценки на рекламу.

Эпоха умных телефонов

Агентства по размещению рекламы признают, что пока далеки от того идеального мира коммерции, где они смогут обратиться к каждому потребителю с рекламным сообщением, созданным специально для него. Однако все движется в нужную сторону. Распространение смартфонов, которые вскоре будут почти у каждого, создает дополнительные возможности для персонализации рекламы. По данным на начало 2011 года, затраты американских компаний на мобильную рекламу составили сотни миллионов долларов – очень скромную сумму в сравнении с 25 миллиардами долларов, потраченными на рекламу в Интернете. Этот разрыв говорит о значительных нереализованных возможностях.

“Стоимость рекламы сократится настолько, что будет отражать только реальные затраты на воспроизведение рекламного объявления на странице газеты, на сайте, по радио и в телеэфире”.

Помимо подрыва экономической базы традиционных СМИ новая модель маркетинга влечет за собой еще одну серьезную проблему. Вполне естественно, что некоторые потребители категорически не желают, чтобы кто-то следил за каждым их шагом в Интернете. В мире уже идут оживленные споры о том, нужно ли всегда давать людям возможность выбора, разрешать или не разрешать сбор своих личных данных для адресной рекламы. По мнению представителей Федеральной торговой комиссии США, сбор электронных данных о потребителях – не более чем примета современной жизни. ФТК полагает, что маркетологи имеют право собирать такие данные, не спрашивая согласия всех потребителей, а лишь предлагая противникам сбора и обработки данных возможность отказаться от участия в этом процессе. ФТК прекрасно знает, что многими компаниями возможность отказа не предоставляется, но она ничего не предпринимает, цепляясь за идею саморегулирования.

“Молодые люди в еще большей степени, чем их родители, склонны думать, что закон всегда стоит на страже их частной жизни как в Сети, так и вне ее, хотя в действительности это далеко не так”.

Эту ситуацию ничуть не упрощают публикуемые компаниями соглашения о конфиденциальности: они настолько длинны и запутанны, что просто сбивают людей с толку. В результате очень немногие потребители понимают, какими юридическими свободами обладают рекламодатели и в каких случаях государство действительно сможет защитить их от вторжения в их личную жизнь. Механизм тотального сбора персональной информации на сегодняшний день набрал такие обороты, что, как полагают многие исследователи, остановить его уже невозможно. Для американцев, по их мнению, поезд уже давно ушел.

“Купон на скидку, присланный вам, когда вы проявили интерес к какому-нибудь предложению, помогает рекламисту не только стимулировать покупку... но и вычислить, как можно воздействовать на вас в дальнейшем”.

И все же еще не поздно принять защитные меры. Например, начиная со средней школы объяснять детям все плюсы и минусы использования цифровых технологий. В рекламные сообщения включать ссылку на информацию о том, как именно рекламодатель нашел данного потребителя, и так далее. Задача законодателей – помогать тем пользователям, которые не желают, чтобы кто-то отслеживал их действия в Интернете. Сегодня конкуренция в этой сфере никак не регулируется государством. Какие нормы необходимо принять – это предмет отдельного обсуждения. Обязанность же официальных лиц – напоминать гражданам о необходимости бдительного отношения к деятельности рекламной индустрии и о ее последствиях для общества. Законодательные органы должны принять основные нормы и правила, принуждающие участников рынка к честной игре.

Об авторе

Джозеф Туров – автор девяти книг, преподает теорию маркетинговых коммуникаций в Школе Анненберга при Пенсильванском университете.