Дуглас Хаббард - Как измерить все, что угодно

Основные идеи

Измерить можно все: измерению поддается все, что мы видим, ощущаем или воспринимаем.
Измерение далеко не всегда дает точный результат; его цель – снизить неопределенность.
Чтобы измерить что-то, не обязательно разбираться в статистике или математическом анализе; достаточно быть наблюдательным и подходить к проблеме творчески.
По мнению большинства, нематериальное измерить невозможно.
Однако и нематериальное поддается количественной оценке, если заранее четко определить, что следует измерять и как.
Чтобы оценить проблему, определите доверительный интервал и воспользуйтесь “моделированием по методу Монте-Карло”.
Рассчитайте экономическую ценность искомой информации – это поможет вам понять, что надо измерять, как это делать и стоит ли вообще этим заниматься.
Незаменимые инструменты измерения – выборочное исследование и эксперимент.
Наилучший способ оценить предпочтения людей – это выявить их готовность платить за эти предпочтения.
С развитием Интернета, GPS и других технологий резко расширился диапазон как объектов, так и методов измерения.

Краткое содержание

“Измерить можно все”

Крупные руководители едва ли не ежедневно принимают такие решения, для которых им приходится оценивать риски, определять значение какого-то параметра и прогнозировать результаты. Рассчитать количественные аспекты решения вполне возможно – например, сколько единиц продукта производить и на какую долю рынка можно надеяться. Но как оценить нематериальные факторы, абстрактные идеи или величины, которые, как представляется, не поддаются объективному количественному анализу? От этого вопроса руководители, как правило, уклоняются: они убеждены, что некоторые вещи просто невозможно измерить, и поэтому принимают решения, основываясь на недостаточном знании.

“Ваша проблема совсем не так уникальна, как вы думаете. У вас гораздо больше информации, чем вам кажется. Вам нужно меньше данных, чем вы предполагаете. Существует удобный способ измерения, который намного проще, чем вы представляете”.

Между тем измерить можно все что угодно. Если что-то можно увидеть или ощутить – значит, это можно измерить. Но результаты измерений зависят от того, насколько правильно вы сформулируете вопрос. Измерение далеко не всегда приводит к получению абсолютно точных данных, но оно всегда уменьшает неопределенность. Сделать картину хоть немного яснее – это лучше, чем напрочь отказываться от количественной оценки проблемы, особенно если эта проблема для вас актуальна.

Подходите к проблеме творчески

Чтобы что-то измерить, не обязательно быть специалистом по статистике или вообще хорошо разбираться в математике. Достаточно просто быть наблюдательным. Именно так древнегреческий ученый Эратосфен (II в. до н. э.) первым определил длину окружности Земли с помощью простейшей геометрии: сравнив длину теней в полдень в двух разных городах, он пришел к результату, который всего на 3% расходится с точными данными, полученными почти две тысячи лет спустя!

“Человеческий разум – действительно непревзойденный инструмент истинно объективного измерения. Точнее, он был бы таковым, если бы не многочисленные допускаемые человеком систематические ошибки и заблуждения”.

Подобным образом физик Энрико Ферми измерил мощность взрывной волны атомной бомбы: когда от взрыва поднялся ветер, он подбросил кусочки разорванной бумаги и отметил, на каком расстоянии они упали на землю. Вообще Ферми был известен своим талантом находить ответы на самые неожиданные вопросы, к которым, казалось бы, никак нельзя подступиться, – например, “сколько в Чикаго настройщиков пианино”. Предложенный им метод оценки величин получил название решения Ферми. Схожую логику использовала в своем школьном эксперименте девятилетняя Эмили Роза, доказавшая, что так называемые специалисты по бесконтактному массажу на самом деле даже не чувствуют “энергетических полей” пациента. Каждый из участников ее эксперимента должен был просунуть руки в отверстия в картонном экране и определить, над какой его рукой держит свою руку девочка. Результаты опыта развенчали бесконтактный массаж. Благодаря своему интуитивно найденному способу измерить то, что большинству взрослых казалось неизмеримым, Эмили вошла в Книгу рекордов Гиннесса как самый молодой автор публикации в ведущем научном журнале.

Почему неизмеримость нематериального – это миф

Большинство людей решительно не согласны с утверждением, что все, даже нематериальное, поддается измерению. Их несогласие объясняется тремя основными причинами.

Люди не понимают, что значит “измерение”. Очень многие полагают, что измерение непременно должно приводить к определенному, абсолютно точному результату. Ученые между тем понимают измерение совсем иначе – как “снижающие неопределенность наблюдения, результат которых выражается некой величиной”. Установив диапазоны величин, проведя опыты и тестирование, вы наверняка больше узнаете о своей проблеме. Полученные в итоге эмпирические данные помогут вам отличить правильное решение от катастрофической ошибки.
Многие нечетко представляют, что именно следует измерять. Вряд ли стоит пытаться измерить такие абстрактные факторы, как “стратегическая согласованность” или “удовлетворенность потребителей”. Но если вы точно сформулируете, что имеете в виду и почему это для вас имеет значение, то получите проясняющие картину сведения. Если что-то для вас важно, то, следовательно, вы можете это наблюдать; если вам заметны какие-то вариации в этом явлении, то их вполне можно подвергнуть количественной оценке.
Многие не знают, как проводить измерения. Не следует думать, что ваша проблема уникальна и для нее просто не существует методов измерения. Такие известные методы, как случайная выборка или экстраполяция, приложимы к любой проблеме, какой бы загадочной она ни казалась. Полезно бывает прибегнуть и к “правилу пяти”: опросив пять представителей определенной группы, выбранных наугад, можно с вероятностью 93% предположить, что медианное значение для всей группы в целом окажется в интервале между самым высоким и самым низким показателями, полученными при опросе пяти.

“Не забывайте: цель измерения – снижение неопределенности, а вовсе не обязательно ее полное устранение”.

Кроме того, люди опасаются, что измерение нематериального потребует слишком высоких затрат; они не доверяют статистическим методам (“с помощью статистики можно доказать все что угодно”); наконец, часто высказываются и этические возражения против того, чтобы измерять, например, ценность здоровья или человеческой жизни.

Объект измерения

Прежде чем что-либо измерять, следует понять разницу между неопределенностью и риском. Если вы в чем-то не уверены, то вы признаете существование более чем одной возможности. Оценить эти возможности – значит определить вероятность каждой из них. Например, так: с вероятностью 60% рынок взлетит, с вероятностью 30% – будет медленно расти, а 10% – упадет. Это и есть то, что называется неопределенностью. Что же касается риска, то это набор возможностей, каждой из которых приписана не только определенная вероятность, но и “количественно определенный ущерб”, например: “существует 40-процентная вероятность того, что нефтяная скважина окажется сухой, и в результате мы понесем убытки в размере 12 миллионов долларов”.

“Каким бы приблизительным ни было это измерение, оно все равно будет им, если расскажет вам больше, чем вы знали до сих пор”.

Подумайте, что вам известно о проблеме. От уже известного вам может зависеть то, как вы будете проводить измерения или даже будете ли вы проводить их вообще. Оцените неопределенность, обозначив “доверительный интервал” – диапазон значений, внутри которого с той или иной вероятностью располагается искомая цифра. Например, если вы на 90% уверены, что за следующие три месяца вашу продукцию приобретут от трех до семи клиентов, то ваш 90-процентный доверительный интервал составляет 3–7. Чтобы выявить, насколько точно вы определяете (“калибруете”) доверительный интервал, оцените правильность своих прогнозов в прошлом. Способность к “калибровке” оттачивается упражнениями и опытом.

“Полезные наблюдения (даже при небольшом бюджете) могут сообщить то, чего вы не знали ранее, если только избавиться от пораженческих настроений и подойти к делу чуть более креативно”.

Когда уровень неопределенности уже установлен, необходимо оценить риски для каждого возможного решения. Многие фирмы, в том числе страховые компании, используют для этого весьма примитивные методы – к примеру, характеризуют риск как низкий, средний или высокий. Намного эффективнее использовать “моделирование по методу Монте-Карло”: сегодня это можно сделать на персональном компьютере – либо в специальных приложениях, либо в обычном Excel. Вероятностные исходные данные вводятся в электронную таблицу, где с помощью набора макросов генерируются разнообразные сценарии. Моделирование показывает также и форму кривой распределения множества полученных вариантов. “Метод Монте-Карло” в настоящее время активно используется экономистами, метеорологами, специалистами NASA и многими другими.

Измерение экономической ценности информации

Ценность информации – еще один важный фактор, определяющий, как вам измерять что-либо и стоит ли вообще за это браться. Этот параметр важен по трем причинам:

Информация уменьшает неуверенность компаний в принятии финансовых решений. Согласно теории принятия решений, снижение неопределенности позволяет принимать более обоснованные решения. Владея достоверной информацией, можно определить “потери от упущенных возможностей” (цену ошибочного решения) и “ожидаемые потери от упущенных возможностей” (цену ошибки, умноженную на вероятность ее допущения).
Информация влияет на поведение людей, что может иметь экономические последствия. Если вы оцениваете производительность труда работников, сам процесс этого измерения может ее повысить.
Информация сама обладает собственной рыночной стоимостью. Данные, которыми вы владеете, можно продать.

Методы измерения

Чтобы качественно провести измерения, необходимо иметь нужные инструменты наблюдения. Это могут быть как научные приборы (например, микроскоп), так и вопросник. Инструменты расширяют диапазон наших наблюдений; они компенсируют человеческую субъективность; наконец, они документально фиксируют данные. Один из важнейших методов измерения – это декомпозиция, или разложение на составляющие, то есть разделение изучаемого объекта на компоненты, легче поддающиеся оценке. Этот прием ученые использовали, например, чтобы измерить массу электрона и Земли, поскольку ни то ни другое невозможно было измерить напрямую. Декомпозиция часто дает уже достаточно материала, так что дальнейшие исследования становятся не нужны.

“Правило пяти помогает снизить неопределенность при решении множества задач. Я знавал статистиков, которые не верили в это правило до тех пор, пока сами не выполняли расчеты”.

Чтобы узнать о том, как вашу проблему решали до вас, обратитесь сначала к Интернету; при этом используйте сразу несколько поисковиков – так вы соберете намного больше полезных ссылок. Совершенствуйтесь в четырех основных методах наблюдения:

Идите по следу. Объект измерения наверняка оставил за собой те или иные следы – по ним вы придете к цели. Например, если вы хотите определить, как скорость работы телефонной службы компании влияет на объем продаж, проследите, как изменилась покупательская активность клиентов, так и не дождавшихся ответа оператора.
Наблюдайте, фиксируйте, делайте выборку. Например, чтобы больше узнать о клиентах, подсчитывайте число машин с иногородними номерами на своей парковке.
“Пометьте” объект, чтобы отследить его. Предлагая бесплатную подарочную упаковку, компания Amazon отслеживает, какие книги чаще покупаются для подарков.
Проводите эксперименты. Прежде чем внедрять идею, вводить новые принципы работы или продавать новый товар, опробуйте их в ограниченном количестве точек.

“Интернет – возможно, самый удивительный инструмент измерения, с которым большинству из нас суждено столкнуться за всю свою жизнь”.

Выборочное исследование – незаменимый метод для измерения больших величин. Чтобы выяснить, сколько рыбы водится в озере, ученые поступают так: выловив тысячу рыб, они помечают их и отпускают, а затем снова отлавливают тысячу; если второй улов содержит 50 помеченных особей (или 5% первого улова), делается вывод, что в озере примерно 20 тысяч рыб, поскольку тысяча (величина первого улова) – это 5% от 20 тысяч.

“Когда я спросил известного физика и автора книг Фримена Дайсона о самом, по его мнению, важном и интересном достижении в области измерений, он без колебания ответил: «Самое яркое – GPS... Она изменила абсолютно все»”.

Привлекайте свои знания и опыт, чтобы поместить предмет измерения в надлежащий контекст, включить его в определенную систему координат. Чтобы получить представление о том, какую долю рынка завоюет новый продукт в вашем регионе, посмотрите, как продаются подобные товары в других городах.

Объективная оценка субъективных категорий

Многие полагают, что оценка точек зрения, мнений или ценностей заведомо субъективна и потому не имеет смысла. Между тем все эти категории (а значит, и их оценки) субъективны лишь потому, что отражают субъективные, то есть человеческие, предпочтения. Если вы составляете опрос, постарайтесь достичь максимальной объективности: вопросы должны быть короткими и ясными; в них не должно быть многозначных терминов; следует избегать наводящих вопросов, равно как и составных (“Что вам больше нравится в машинах А и В: сиденье, рулевое колесо или приборный щиток?”). Наилучший способ определить предпочтения людей – это оценить их “готовность платить” (“willingness to pay”, WTP). Если никто не готов заплатить за произведение искусства 10 миллионов долларов, то нам уже что-то известно о цене этого шедевра – она меньше 10 миллионов.

“Определитесь с объектом – и половина работы по измерению будет проделана”.

Когда вы что-то оцениваете, вы, конечно, можете учесть субъективные мнения, но зависеть от советов эксперта совсем не обязательно. Ученые сопоставили данные статистического анализа с советами экспертов – психотерапевтов, юристов, профессоров – и обнаружили, что статистические модели дают лучшие решения. К примеру, один аналитик разработал “коэффициент доходности управления”, позволяющий оценить эффективность работы топ-менеджеров: чтобы его рассчитать, необходимо скорректированный чистый доход фирмы разделить на суммарный оклад топ-менеджеров. Можно упомянуть и о Билли Бине, менеджере бейсбольной команды, который оценивал вклад каждого игрока в повышение шансов на выигрыш и в соответствии с ним назначал зарплату.

Измерительные технологии XXI века

С развитием новых технологий резко выросло число и объектов, и методов измерения. Технология радиочастотной идентификации (radio frequency identity, сокращенно RFID) позволяет с помощью крохотных и совсем недорогих приспособлений (RFID-меток) отслеживать нахождение удаленных предметов и людей. Транспортные фирмы используют RFID-метки и GPS-навигаторы, чтобы наблюдать за машинами и за тем, как работают их сотрудники. Сходные устройства научились прикреплять и к бейджам участников конференций: появилась возможность проследить, как коллеги общаются между собой – кто с кем и как долго.

“...Отсутствие точного числа вовсе не означает полной неосведомленности”.

С помощью интернет-наблюдений “инфодемиология” фиксирует наступление эпидемий раньше, чем врачи; в 2006 году один врач заметил, что с началом эпидемии гриппа возрастает количество запросов о симптомах гриппа в Интернете. Интернет помогает делать прогнозы. Так, существуют “рынки предсказаний”, на которых люди в режиме онлайн обмениваются информацией и делают ставки по поводу будущих событий, и компания General Electric использует их, чтобы прогнозировать успех или провал потенциальных инноваций. Конечно, рынки предсказаний не всегда дают точный прогноз, но в совокупном знании группы всегда меньше неопределенности, чем в индивидуальных высказываниях. А снижение неопределенности – это ведь и есть основная цель измерения.

Об авторе

Дуглас Хаббард – общепризнанный эксперт в области информационной экономики, теории принятия решений и управления рисками, автор книги о риск-менеджменте.