Инструкция. Как превратить свой продукт в дорогой бренд?

Что вообще такое бренд? И всем ли нужно делать его известным?

Бренд - не название и не логотип. Это эмоциональная ценность, за которую потребитель готов осознанно переплатить (понимая при этом, что он переплачивает за бренд, делая это с удовольствием от покупки, а не с возмущением за то, что его обманули)

То есть бренд - комплекс ощущений потребителя, система ассоциаций и эмоций, которые и составляют ценность.

Бренд - это способ выделиться там, где продукты почти идентичны, но потребности аудитории отличаются. Например, одни пьют йогурт, чтобы похудеть, другие, чтобы перекусить на бегу, третьи, чтобы нормализовать пищеварение после бургеров с пивом.

Если ваш продукт почти такой же, как у конкурентов, рационально / функционально отличий мало - то развитие бренда может стать ключевым решением, чтобы клиенты выбирали ваш продукт даже если он дороже.

Например, играя в баскетбол, я надеваю спортивные штаны Air Jordan, играя в теннис - кроссовки Wilson и поло Lacoste, а бегая по набережной - кроссовки классической линейки Nike.

В этой статье я буду приводить примеры на известных вам мировых компаниях, но эмоциональная ценность работает и на макроуровне:

Есть городские кофейни, где капучино стоит чуть дороже, чем везде
Есть SPA салоны, в которые не попасть из-за очереди, туда обычно ходят жены всех чиновников.
Есть пока ещё “маленькие” бренды одежды / ювелирных украшений и аксессуаров, которые уже завоевали сердца тысячи - двух человек.

Но чем больше вы работаете над брендом, тем проще вам становится расти.

"Сильные становятся ещё сильнее."

Как это работает?

Вы покупаете рекламу у селебрити
Потом приходите к потенциальному партнеру и говорите: “Нас рекламирует эта селебрити”
Потом запускаете таргет и пишите “Селебрити рекомендует искать нас там-то”

Потом появляются цифры, клубы, знакомства, вас уже знают заочно. И в один момент, когда вы заходите в новый город, даёте объявление о том, что ищите партнеров - они сами налетают, как пчёлы на мёд.

Если же у вас нет конкуренции, или товар закрывает серьезную боль, которую потребитель терпеть не готов (например, буквально - зубную боль) или продукт имеет исключительно прикладное значение: сода, цемент, уксус - там у бренда вторичное значение, потому что основную ценность составляет польза от самой транзакции.

Что такое транзакционная полезность?

Это продуктовая ценность, которую потребитель получает от совершения покупки. Включает в себя не только сам продукт / услугу, но и все аспекты сделки: цену, удобство, качество обслуживания и т. д.

Google и Amazon входят в ТОП-10 самых дорогих брендов мира, однако там речь идет о капитализации компании, а не о ценности бренда. В этот список входит и Apple, которая точно сильнее в плане ценности бренда для потребителя.

Что усиливает ценность бренда?

Недоступность. Когда за продуктом приходится буквально “охотиться”, стоять в очередях, регистрироваться в списках предзаписи и т.д. Срабатывает эффект “запретного плода”. Однако, тактика работает только тогда, когда вы реально готовы ограничивать поставки товара, некоторым отказывать, и выдерживать иллюзию недоступности. Иначе магия теряется.
Особая история создания. Например, легенда о “серебряных стрелах” Mercedes-Benz добавляет компании ещё больше исторически значимого флёра. Такие сказки делают бренды буквально легендарными, потому что их вдохновенно пересказывают из раза в раз, а сарафанное радио несет не просто название компании, а эмоциональный сюжет.
Особая личность основателя. Если бы Ричард Бренсон не обслуживал клиентов в костюме стюардессы своей же авиакомпании Virgin AirWays, сама компания тоже бы не стала такой легендарной. Личность основателя определяет стиль управления, смелость маркетинговых решений, систему ценностей во взаимоотношениях с потребителями.

Мета сообщение, попадающее в систему ценностей аватара. Это самая основа построения позиционирования бренда. Можете прочесть на эту тему отдельную статью.
Секретный ингредиент. Особая технология обработки сырья, особая упаковка и мембрана из секретного материала. Даже в услугах, особый метод, который вобрал в себя всё самое лучшее из разных техник. Сама идея зашита даже в Кунг-Фу Панду, в которой воином дракона Панду делал не секретный свиток, а… ничего. Как и секретно ингредиентный суп его папы гуся, секретного ингредиента просто нет. Но это не важно, он может и быть, главное чтобы клиенты были в этом уверены.
Способность поднять социальный статус владельца

Здесь есть несколько вариантов:

1) Аватары в рекламе и контенте. Например, в рекламе Balenciaga и H&M персонажи ведут себя принципиально по-разному. Это отражает их социальный статус для каждой из целевых групп и автар lux-бренда невербально считывается как "более авторитетный и доминантный"

2) TOV (голос бренда). Не только дружелюбный или официальный, но и какой именно с точки зрения ценностей. Например, в фильме “Богатенький Рич” нам показывают очень разных богатых детей и взрослых: одни готовы съесть сосику на стадионе (или одеваться в старый свитер, как Билл Гейтс), а другие надменно оскорбляют официантов и бахвальствуют дорогой обувью. Для этих разных аватаров ЦА потребуется разный голос бренда.

3) Сервис / интерьер / упаковка. В магазинах Bork, пока выбираешь бытовую технику, тебе предложат не только кофе, но и шампанское, посидеть в массажном кресле, отнести твоё пальто, чтобы ты мог насладиться атмосферой и выбирать не спеша.

4) Influence-маркетинг. Чтобы вам верили, вас должны рекомендовать те, кому уже верят. Поэтому важны не только охваты и вовлеченность инфлюенсера, но и его трастовость, насколько к его советам прислушиваются.

Что делает бренд известным?

Важно понять, в какой перспективе. Если стоит цель запомнится на долго, то нужно привлекать не только краткосрочное, но и длительное внимание.

Краткосрочное вызывается вспышкой интереса, которая не держится дольше недели. Иногда она угасает быстрее, чем за 1 день. Такое внимание легко привлекать, оно работает буквально на физиологическом уровне. Триггеров более 100, но 10 самых популярных вы найдете в этой статье.

Чтобы внимание сохранялось, брендовые рекламные кампании должны быть распланированы также, как и остальные маркетинговые активности. Не достаточно коснуться человека 1 раз и надеяться, что он запомнит нас всю жизнь. Бренды стремятся “залезть” в сознание потребителя так глубоко, чтобы буквально сниться им. Для этого используют разные каналы:

Брендовая реклама в любых форматах
Селебрити и инфлюенсеры
Спонсорство масштабных событий
Коллаборации с другими брендами
Интеграции в продукты масс-медиа или современное искусство
Спецпроекты

Что такое спецпроекты?

Это особые проекты, которые идут параллельно с остальными маркетинговыми активностями и преследуют при этом 3 цели:

Рост бесплатного охвата за счет упоминаний в медиа, у блогеров, сарафанного радио среди аудитории. Владельцы медиа публикуют контент про вас бесплатно не по доброте души, они преследуют свою цель - больше охват по собственным подписчикам, выше кликабельность контента из общих лент. Таким образом, делая яркий спецпроект, вызывающий эмоции, вы даёте медиа мотивацию рассказать про вас с позиции “выиграл-выиграл”.
Снижение стоимости целевого действия. Контент спецпроектов в рекламе, вызывает у зрителя эмоции, в результате чего они кликают на рекламу с большей вероятностью. Захват внимания, удержание его до призыва к действию - это всё результаты брендовых спецпроектов.
Формирование эмоциональной связи потребителей с брендом.

Картина прекрасного будущего после потребления продукта - именно то, что вызывает желаение владеть. Если с брендом есть хоть небольшая эмоциональная связь, (например, как у меня с Karl Lagerfeld), то при прочих равных потребитель выберет именно его. Если жде связь отсутствует, при этом продукт / услуга высококачественные - аудитория будет готова платить за них лишь по средне-рыночной стоимости, а то и ниже.

Как сильные и известные бренды становятся легендарными?

Создают контекст в котором потребления, который встречается часто у аватара (Coca-Cola, которая заякорила в сознании потребителя образ Рождества, связав его со своим продуктом. чехлы Rhode lip Cases добавили к главному устройству, которое сопровождает потребителя на протяжении всего дня свой продукт)
Создают виральные истории, которыми хочется поделиться. Это не только история Mercedes - это брендовые фильмы (Дом Gucci / Ford против Ferrari / Barbie) / книги про историю основателя, вроде "Продавец обуви" / мероприятия / даже Парк Disneyland - это брендовая активность.

Подумайте о том, что такое легенда (любая, например, про короля Артура) - это сказание, которое возможно и было, но за историю существования обрасло художественным вымыслом и притчами, смыслами и глубиной так, что её персонажи стали настолько великими, что для нас могут конкурировать с богами тех времен.

“Он - легенда” - что это значит?

Значит, что про него так много говорят, и им так восхищаются, что реальная личность / продукт не так важны, как ореол славы вокруг. Легендарно место / легендарный художник / легенда при жизни - это всё про систематическое построение товарного или личного бренда.

Во всех легендах есть много общего, как заметил Дж.Кэмпбел, а ещё мифы описывающие реальные исторические события (например ветхозаветных времен), часто сильно преувеличины. Так великие легендарные сражения из 100 тысяч воинов в реальности были на 200-300 человек.

Это не ложь, но преувеличение, игра с фактами и статистикой.

(Как вы поняли, у брендинга очень много общего с политтехнологией. Только где у них - голоса изберателей, у нас - выбор потребителей.)

Этапы разработки спецпроекта:

Формулировка мета-сообщения, которое усиливает ценность позиционирования или продуктовую, транзакционную ценность. Если сейчас у вас пока нет ёмкого выражения, попадающего в самое сердечко - нужно с этого начать. Можем сделать это вместе.
Выбор триггера краткосрочного внимания. Важно, чтобы триггер не ставил под удар репутацию. Привлекать внимание с помощью секса / провокаций / скандалов НЕ подходит 9 из 10 брендов. Но есть много других триггеров внимания, которые используют крупные бренды уровня Red Bull, Jaquemus и Apple.
Разработка концепции спецпроекта с виральным потенциалом. Чтобы этот триггер сработал, нужно чтобы нечто произошло в жизни. Инфоповод - событие, о котором можно рассказать.
Реализация и продакшн контента (далеко не обязательно делать этот спецпроект долгим. Иногда достаточно, как McDonalds со своими качелями, просто продюсировать контент и создать на его основе рекламные носители)
Промоушн. Посевы контента по медиа / СМИ / каналам и сообществам. За годы работы с 2018-го я выработал технологию по которой почти любая креативная новость с высокой вероятностью попадает в крупные издания.

У каждого этапа свои тонкости. Спецпроекты могут давать предсказуемый результат без угрозы для репутации только тогда, когда у тебя есть ФИЛЬТР.

То есть когда ты понимаешь, в чем именно заключается твоё позиционирование, на кого оно ориентировано, почему эти люди должны выбирать тебя на конкурентном рынке и почему им нужно тебе верить. Эта тема более глубоко раскрыта в статье: "Позиционирование"

Если вы хотите пройти аудит-диагностику своего личного или товарного бренда, можете написать мне напрямую в телеграмм t.me/ban4ukov и рассказать о своём кейсе. Первая встреча проводится бесплатно.