Продвижение специалистов и экспертов
В этой статье собраны 7 ключевых способов бесплатной лидогенерации для экспертов и фрилансеров, оказывающих услуги.
Вводная 1: по умолчанию считаем, что ваш продукт сильный, и реально помогает людям.
Вводная 2: если у вас нет личного бренда, то есть люди в целом не знают вас как специалиста, то прежде чем читать этот гайд, стоит изучить “Позиционирование: как раскрыть и эффективно транслировать”.
Сарафанное радио - главный источник входящих заявок у большинства твердых специалистов, но оно неуправляемо и с трудом прогнозируется.
Чтобы люди ХОТЕЛИ делиться вашим контентом, нужно убедить их в том, что вы заслуживаете доверия, и вместе с тем вы “свой человек”.
Что такое этот “свой человек”? Надо ли для того, чтобы стать своим, потакать целевой аудитории? Или нужно идти на поводу у трендов? Давайте разберемся.
Здесь принцип аналогичен с товарными брендом, для этого должно совпасть минимум одно из 2-х условий:
1) Бренд должен быть похож на меня, отражать мои ценности, давать мне возможность сказать миру “вот какой я на самом деле”
- я покупаю курсы Арсена Маркаряна, потому что он транслирует такой образ мужчины, который я разделяю.
- я покупаю консультацию Саши Митрошиной, потому что она как-то нашла в себе дисциплину, чтобы вести блог на миллионы людей, успевать жить, работать и при этом не выгорать. Мне это близко по духу.
- я покупаю рекламу у Екатерины Гребенюк, потому что она многодетная мать, при этом успешная и следит за собой. Мне тоже важны семейные ценности и самореализация, значит её аудитория похожа на меня.
2) ИЛИ бренд поднимает социальный статус. То есть, буквально служит порталом в ту реальность, где ты
- Выбираешь себя и свои интересы вместо того, чтобы быть удобным другим
- Подчеркиваешь свою маскулинность и стремление доминировать
- Позволяешь себе признавать свои достижения и наслаждаться результатами своего труда
То есть в 1-м случае потребители выбирают личный бренд похожий на себя, а во 2-м - бренд на который они хотят быть похожим.
Часто на услуги с личной коммуникацией (йога, психология, тренерство, коучинг - всё где есть личное общение) заходят с целью “переопыления”.
Какие люди нас окружают, примерно такими становимся и мы, это реально работает.
Если у бренда нет Big Idea - большой идеи, миссии, которая бы вдохновляла других людей следовать за вами, если они своим участием не чувствуют вклад во что-то большое, а пришли просто за удовлетворением своей потребности, то это не про личный бренд, и к волне сарафанного радио не приведет.
(Например, мне просто нужен сайт, не важно кто его сделает, главное быстро и дешево.)
Соответственно, чтобы стать “своим”, нужно просто очень хорошо знать самого себя, транслировать это так, чтобы подобное притягивало подобное. Тогда к вам будут приходить люди, для которых вы будете “своим”.
Но и они для вас тоже будут “своими”, поэтому вам будет максимально приятно с ними работать, никто никому не будет "выносить мозг" и вы будете "на одной волне".
Именно в этом цель глубинных интервью-распаковок, которые я провожу. Если хотите попасть на него – заполняйте анкету, первая встреча бесплатная.
Личный бренд отличается от товарного тем, что основным продуктом является сам человек, а не товар. И не всё в его позиционировании зависит от потребностей людей.
Если у товарного бренда клиентоцентричный подход, в котором во главе стоят ценности потребителя (что для них важно), то в личном бренде во главе стоят личностные ценности самого человека-бренда.
Когда Ганди (построивший ещё при жизни культ личности в Индии) вёл первые публичные выступления очень конкретно заявляя определенную позицию, больше половины людей выходили из зала. Но та часть, что оставалась, те, кто чувствовали отклик - приводили с собой сотни таких же, как они.
Задача личного бренда не понравиться всем, а найти “своих” людей-мультипликаторов, которые понесут ваше сообщение / предложение / блог / контент в народ.
- сформулировать метасообщение – посыл, который вы хотите донести до людей;
- запланировать истории, про которые люди захотят рассказывать.
Это истории, которыми уместно поделиться в разных ситуациях:
Ранее я писал о том, какие события из вашей жизни и карьеры вызывают наибольшее эмоциональное вовлечение у аудитории. Можете почитать.
Я понимаю, что спецпроекты кажутся сложной техникой, нужно учитывать репутационный шлейф и в одиночку организовать - дело хлопотное. Но если всё продумать заранее и привлечь проверенных подрядчиков, спецпроекты превращаются в такую же простую бизнес-задачу, как подготовка поста в блог.
Чтобы упростить вам организацию спецпроектов и продумывание деталей я создал клуб “Источник”. В нём специалисты делятся опытом, докручивают идеи друг друга и делятся обратной связью. Там же можно сделать первые коллаборации, обменяться аудиторией или выступить на аудиторию клуба.
Люди могут делать это просто на лояльности, потому что остались довольны услугой и сервисом. Это можно стимулировать бонусными программами и реферальными системами. Также на это можно влиять, вызывая “Вау”-эффект за счет упаковки / подачи / коммуникации.
Например, некоторые бренды отправляют свои продукты инфлюенсерам в стеклянном кубе, внутри гигантского слайма, в гипсовом саркофаге, который нужно разбить, для того, чтобы получить продукт. Такая подача мотивирует потребителя создавать контент об этом, ибо оно выходит за рамки привычного. Для них это - вовлечение аудитории, яркие эмоции и новый опыт.
2) Вы сделали что-то, что заставило людей говорить про вас, даже если они сами вашими клиентами не являлись.
Основная причина по которой люди делятся этими историями - эмоции. Чем сильнее эмоциональное вовлечение человека в ваш спецпроект, тем больше вероятности, что он часто будет его упоминать в своем окружении.
Ключевое: эмоция должна усиливать ценность личного бренда. Например, если Инстасамка нахамила официантке - это подчеркивает её образ “хамоватой реперши”. Но если это сделает Екатерина Шульман - оно разрушит образ культурного и интеллигентного политолога / историка. Если Моргенштерн обоссал камеру во время прямого эфира - это подчеркивает его образ наглого провокатора. Но если это сделает Игорь Манн… Ну вы поняли.
Например, Иван Ургант продал книгу с пустыми страницами тиражом в 5000 экземпляров на 3,5 миллиона рублей, отправив все деньги в благотворительный фонд.
Какие метасообщения это транслирует: Иван - креативный (придумал пустую книгу), аудитория верит ему и уважает (смог ее продать большим тиражом), он благородный (отдал деньги нуждающимся)
Эксперты использующие такой инструмент выходят на другой уровень. Они становятся ближе к селебрити и шоу-бизнесу, в них видят медийных персонажей, которых хочется пригласить в подкасты, на YouTube шоу или на конференцию.
Например, Анар, который раздавал деньги всем подряд на улицах, приближается скорее к медиа гиганту Мистеру Бисту, чем к владельцу видео продакшн-студии.
В таких спецпроектах есть не только вирусный потенциал (они могут разлетаться бесплатно) - они могут транслировать мета-сообщение личного бренда, собирая базу лояльной аудитории, разделяющих ваши ценности.
3) Вы сделали такой контент, который было уместно репостнуть друзьям
Он может быть как полезным, так и развлекательным. Причем в развлекательном контенте важны 3 ключевых элемента:
- Hook захвата внимания, пробивающий баннерную слепоту
- Удержание внимания на протяжении всего контента
- Эмоциональный момент в конце, мотивирующий совершить целевое действие
Для вашего удобства я структурировал около 100 хуков захвата внимания в майндкарту и записал урок по тому, как придумывать креативные идеи для Reels, можете забрать здесь.
4) Про вас рассказал кто-то авторитетный.
Удивительно, но иногда для этого нужно просто попросить. Например, когда я писал книгу, я попросил отзыв/рецензию у 10 лучших маркетологов России на мой взгляд. Половина из них согласились просто так, без дополнительной мотивации.
Когда я захотел поговорить с Вассерманом про утопические идеи Жака Фреско, я просто написал ему на почту и предложил встретиться, на что он просто пригласил меня в гости и мы записали подкаст.
Нужно найти контакты, придумать мотивацию для каждой из сторон, подготовить предложение так, чтобы каждый видел свою выгоду (не всегда материальную)
5) Ваши кейсы или инфоповоды опубликовали в каналах или СМИ бесплатно.
Ключевое, что важно помнить - СМИ и каналы сами хотят найти интересный контент, который не будет выглядеть рекламно, при этом увеличит их собственные охваты по подписчикам и поднимет CTR (показатель кликабельности) статей на сайте.
Поэтому если вы приносите им громкий заголовок, они с радостью напишут про вас бесплатно в том контексте, который вы составите заранее.
Например, когда я продвигал свою книгу “Денег нет, но вы пиарьтесь”, мы принесли в СМИ новость, что на издательство “Эксмо”, опубликовавшее эту книгу подал в суд Дмитрий Медведев за упоминание в первой главе без согласования.
(Им оказался тезка и однофамилец бывшего президента). Но для СМИ - это потенциальный кликбейт, который соберет охваты, и здесь все оказались в выигрыше.
6) Вы сделали коллаборацию с инфлюенсером или брендом, у которого есть лояльная аудитория.
Совместный продукт или общий контент, или общее мероприятие. Самая важная задача, как и в случае получения отзыва от кого-то крупнее вас - убедить его в том, почему ему это нужно.
Например, когда я готовил коллаборацию бренда Maneken и Beeline, я подробно изучал ближайшие брендинговые задачи Beeline и искал точки соприкосновения, в которых fashion бренд может подчеркнуть их мета-сообщения.
Так у нас получилось сделать такие модели одежды, которые транслировали ценности Plan B (нового продукта компании, который они запускали на тот момент) Одежда-трансформер, которая настраивается под потребности клиента, прямо как тариф Plan B. (Нагрудный карман отстегивается и превращается в сумку для ноутбука, а молнии на рукавах позволяют выбирать нужную ширину.)
Это позволяет им собирать внимание ЦА, СМИ, нишевых блогеров и т.д. Но товары-приманки, это отдельная техника.
Ваш продукт приманивает даже тех людей, которые обычно не покупают их. Но главное, они становятся забавной историей, которой прикольно поделиться с друзьями.
Так, например, в Екатеринбурге открылась студия занятия пивной йогой. Это разрыв шаблона, ибо, ассоциации с просветлением и медитациями не вяжутся с алкоголем. В то же время, решение позволило расширить аудиторию до тех, кому просто любопытно, кто не планирует связывать свою жизнь с духовным развитием, а просто ищет вид необычного досуга, выбирая между плаванием на сапах и картинами по номерам.
В тот момент, когда вы уже твёрдо стоите на ногах, бюджет доходов / расходов бьется, как вам нужно, можно заниматься и платными медийными коммуникациями.
- Выступления.
- Участие в гостевых подкастах.
- Интеграции у блогеров
- Продвижение контента.
- Организация своих мероприятий.
- UGC-челленджи.
- PR в СМИ / social media каналах.
Инструменты простые и вам известны, но их тоже нужно планировать, разрабатывать креативные концепции, встраивать в них воронки продаж и способы трансляции мета-сообщений вашего личного бренда.
Например, задача сцены, не просто сделать креативное выступление, которое запомнится, а собрать максимум подписчиков в блоги и воронки, получить максимальное количество упоминаний в соцсетях после, закрыть максимум предоплат на личную работу и услуги в моменте.
Чтобы пройти вместе этот путь от формулировки бренд-сообщения и Big Idea до масштабного медийного влияния, сначала предстоит познакомиться лично.
Так мы поймем, совпадает ли наше видение и ценности, готовы ли вы шагнуть в глубину, чтобы оттуда выстрелить в масштаб, верите ли, что вместе мы придем к результату быстрее.
Если случится коннект и увидим ценность друг в друге - я приглашу вас в свое закрытое сообщество "Источник", расскажу про активности внутри и про ценность, которую там может получить любой предприниматель или тот, кто работает сам на себя.
