Общество потребления — Система угнетения эпохи пост-модерна

Рецензия на книгу Жана Бодрийяра «Общество потребления»

Жан Бодрийяр — человек, которого, не покривив перед истиной, легко назвать интеллектуалом своего времени, психосоциологом и социопсихологом, короче, настоящим философом пост-модерна. Спектр взглядов его широкий — культура, экономика, взаимоотношения, проблемы личности, влияние масс-медиа, социальное неравенство и вытекающего из него классовое угнетение. Потому и сложно (да и нужно ли?) Бодрийяра определить как учёного относительно какой-то конкретной науки, немыслимо ограничить его рамками социологии, культурологии или, как принято сейчас говорить, «стыком» каких-либо академических дисциплин. Фигура философа настолько объёмна и над-системна, что просто-напросто не вмещается в паспорта научных специальностей.

Полагать можно, что всё дело во всеобъемлющем предмете его интереса. Правда в этом до определённой степени есть — тема потребления мусолилась, наверно, во всех диссоветах, независимо от направленности. Но ведь явление сие само по себе весьма многогранно, а потому его нельзя укладывать в прокрустово ложе методологии или парадигмы. Бодрийару чужды условность и искусственность сциентизма, его точка зрения находится где-то по ту сторону методологии, хоть и является сугубо научной. Сложно назвать его теорию теорией, концепцией, парадигмой или чем-то типа того. Но одновременно легко сделать то, что предложением выше сделать было сложно. Просто потому что Бодрийяр.

Влияние взглядов Бодрийяра велико. Он — один из тех великих, на чьей жизни сказался парижский май 1968 г., как сказался он на Годаре, Деборе, Сартре и Фуко. Голос Бодрийяра хоть и стройно звучит в хоре ситуационистов-шестидесятников, однако яростно солирует против любых ярлыков и стереотипов

Нет ничего удивительного в том, что взгляды Бодрийяра востребованы сегодня. Капитал и Потребление — сегодня такие же пороки нашего столетия, как Невежество и Нищета в век Диккенса. Но не будем крестить Бодрийяра ни «постмарксистом», ни «постструктуралистом», он бы нам этого не простил, скажем лишь, что взгляды его явно были левыми. Впрочем, кто во Франции 68-го не вдохновлялся идеями Мао и подвигами Че? Разве что генерал де Голль.

Наше общество парадоксально потому, что, хоть мы и научились потреблять, всё же до воплощения мифа о «Роге изобилия» нам по-прежнему ехать и ехать. Потому мы хаваем то, что подсовывают нам сильные мира сего — от пальмового масла до политической пропаганды. Мы хотим изобилия, если не в кошельке, так хотя бы в воображении. Пусть нам рассказывают о богатстве общества и пусть это лишь иллюзия — мы сожрём и этот суррогат. Воображение дорисует картину до целого.

Тирания дрогстора

Мы живём в эпоху, где безраздельно царит Повседневность. То, что происходит в текучем единообразии, выступает своеобразными когнитивными границами человека. Мы проживаем время внутри повседневности, скованные по рукам и ногам пространством повседневности — новой тюрьмы.

Система — «мега-машина», — создает такой культурный фон, в котором череда фасадов превращается в то, что Бодрийар назвал «Дрогстором» — грандиозным торгово-развлекательным центром, в котором повседневность течёт. Наша деятельность, наши взаимоотношения превращены в церемониальный набор знаков, потребляемых "посетителями" ТРЦ. Люди отчуждаются от социальных отношений, и место межличностного общения занимают теперь призрачные отголоски, которых хватает только на то, чтобы поддерживать жизнь Системы. Коммуникация индивидов сводится к коммуникации знаков, низводя личность до функции. Человек теряет непосредственность, отношения теперь опосредуются знаками — то, что Ги Дебор определил как «общество спектакля».

Управление повседневностью происходит ровно так же, как менеджмент процессов. Мега-машина контролирует и разделяет труд. Созданию технологий побуждения масс посвящена большая часть науки, традиционно действующей по принципу «силы-знания». При помощи политической идеологии объясняются противоречия и успокаиваются возмущения. Благодаря нужной интерпретации истории достигается «правильное» ценностное состояние масс, «истинные» установки, подкрепляемые воздействующими стимулами.

Человек в обществе потребления

Бодрийяр сосредотачивается на потреблении знаков — том самом, которое носит скорее социальные характеристики, нежели продуктовые. Соответственно, оно распространяется на не только на вещи, но и на культуру, время, пространство, информацию и межличностные отношения. Люди не только потребляют продукт или вещь в смысле обладания и использования, но прежде всего потребляют социальные функции. Возможность повседневного потребления социальной функции определяет уровень иерархии, статуса, принадлежности или противопоставления той или иной социальной группе.

Культура в обществе потребления становится вульгарной. Предметы искусства теряют уникальность тогда, когда начинают множиться. То, что было искусством, становится ширпотребом и содержит черты определённого социального статуса. Так или иначе, в определённый момент и уникальное живописное полотно потребляется толстосумным коллекционером в качестве роскоши, что значительно укрепляет его социальные функции. Самый предмет искусства обречён быть знаком, укрепляющим положение богача, которому «принадлежит». Выбор невелик, точнее, его нет — в потреблении нет никакой свободы, потому что Система уже определила тот «свободный выбор». Потому свобода действия представляет собой строгий церемониал, понятный культурный код, в котором индивид независимо от себя самого делает выбор в пользу того, что принято выбирать.

Бодрийяр не разделяет либеральные восторги по поводу того, что голод побеждён, а история де вступила в фазу, когда производство достигло такой мощи, что общество обеспечено с лихвой всякими товарами. Автор остаётся пессимистичным.

• Во-первых, потому что рано или поздно за бурный промышленный рост придётся расплачиваться.
• Во-вторых, то самое «общество изобилия» — лишь очередная иллюзия.

На самом деле, фокус в том, как смотреть. Количество произведённых товаров сегодня и правда соответствует потребностям, и даже больше. Но при этом не происходит нужного насыщения. Конечно, отчасти удовлетворения не происходит ввиду либеральной культуры, в которой принято неограниченно наращивать капитал, что, на секундочку, тоже является знаком потребления.

С другой стороны, — и здесь Бодрийяр выступает как ортодоксальный структуралист, — противовесом структуре изобилия, порождённой производством и перепроизводством служит нищета. Видимо, классы здесь всё-таки ни при чём, и имеется в виду социальное явление, элемент структуры общества. Структурная нищета наряду со структурным расточительством структурирует само общество. Она необходима для баланса (как и война), чтобы создавать новые цели производства.

Итак, рост производства и накопление вещей не ведет к изобилию, а изобилие не приводит к равенству. Как раз наоборот — система общества потребления, сохраняя жесткую иерархию, превращает в знаки и само равенство, и средства его достижения. Равенство становится красиво упакованной иллюзией:

• во-первых, новые вещи возникают прежде всего в среде привилегированных сообществ
• во-вторых, равным человек становится только относительно «равных возможностей»

Более того, «равные возможности», которые явно не приводят к реальному равенству в потреблении знаков статуса, предметов искусства, времени только усиливают социальное неравенство.

Как уже говорилось, социальные отношения сводятся к взаимодействию знаков — функций индивидов, а не личностей. Тогда сами отношения становятся симуляциями. Знаки, которые помогают человеку овладевать реальностью общества потребления, но при этом заменяют собой реальность, Бодрийяр позже назовет симулякрами. Но важно другое. Отчуждаясь, человек в обществе потребления превращается в функцию. Индивид, потребляя, одновременно как знак потребляется другими, что приводит к тому самому homo economicus.

Поскольку один потребляет другого и отношения с ним, общение становится целенаправленным, а значит — манипулятивным. Умение эффективно интриговать и ходить по головам перестаёт быть пороком и тоже становится знаком — «предметом уважения». Чем лучше ты умеешь продать себя, чем привлекательнее твой фантик, тем больше ты стоишь. Обществу не интересна личность, потому что она бесполезна. Правда, это касается не всех. А потому право оставаться личностью само по себе становится привилегией.

Роль средств массовой информации и рекламы

Понятия «знак» и «симуляция» распространяются на СМИ. Функционально они ретранслируют реальность, превращая её в набор знаков. Человеку навязываются образы мира и способы его интерпретации, белый свет оказывается вписанным в послания-зрелища. СМИ устроены специальным образом: знаки реальности чередуются с образами действительности. Таким образом и достигается отчуждение от реальности.

Человек потребляет медиа-продукты, предложенные ему витриной-телевизором. СМИ преобразовали технократическую угнетающую функцию Системы, и теперь необходимое социальное «просвещение» доступно персонально для каждой семьи и каждого конкретного индивида. В такой ситуации обычные способы сопротивления перестают работать. Противодействием расширению функций СМИ стали события 1968 года, ситуационистский интернационал, труды Ги Дебора «Общество спектакля» и Рауля Ванейгема «Революция повседневной жизни».

Демонстрация насилия и бедности «где-то там» выполняет важную функцию. Такие деструкции успокаивают людей и убивают инициативу, преподнося сладкое ощущение теплой стабильности — «Я не там», «Хорошо, что это там». Люди становятся безразличны к бедам и несчастьям друг друга, бурно расцветает индивидуализм, в котором человек оказывается глух сначала к другим, а потом и к самому себе. Медиа-прививки ТВ хороши против солидарности. Предупреждение, в общем-то, легко достигает своей цели, порождая страх оказаться в центре событий в случае неповиновения, активности и попыток жить естественно («Я могу оказаться там», «Это может случиться со мной»).

Принуждение к потреблению в СМИ реализуется через рекламу, которая, обращаясь к каждому напрямую, предлагает обладание не только вещью, но и знаком этой вещи:

Через обладание, скажем, автомобилем, человек покупает статус и время. Статус и время, превращаясь в знаки, связываются с понятием престижности и успешности. Презентация этого послания проходит напрямую к человеку по волнам рекламы.

Сильнейшим знаком, эксплуатируемым рекламой, является человеческое тело. Сегодня классика рекламы — это «обнажёнка», но тело, используемое как средство, не имеет ничего общего с естественным эросом: человек потребляет все тот же знак. Тело превращается в культ, изменяется отношения человека к своей телесности, тело заменяет душу. Стоит ли удивляться возникновению индустрии красоты, предприятия которой также производят знаки статусности?

В это же время сокращается интерес к социальным институтам духовности: религии и культуре, которые теряют свою социальную активность и в лучшем случае превращаются в музеи. В гитлеровском Рейхе и сталинском Союзе тело становилось предметом культа здоровья для обеспечения государства военными и рабочими, Запад же распоряжался телесностью под маркой эротики для элиты и порнографии для масс. Хорошо этот момент отражен у Оруэлла в «1984»:

Вторым эксплуатируемым рекламой символом становятся знаки социальной заботы. Люди, будучи существами социальными, тоскуют по утраченной в обществе потребления человеческой теплоте. «Искренность» отношений, тем не менее, как и все остальное, преобразуется в знак и используется рекламой. Но в данном случае реклама — всего лишь средство, находящееся по ту сторону истины и лжи, она не несёт в себе никакой оценки, а просто услужливо доставляет послание Системы индивиду.

Бодрийяр в своих прогнозах пессимистичен. Он обнаруживает протестный потенциал, который, к сожалению, в социальном плане деструктивен — немотивированное насилие, избегание, усталость, неврозы, депрессии. Вскоре расцветут субкультуры хиппи и панков. Но что с ними станет потом? Общество потребления и их превратит в знаки, сделает объектами потребления. Общество начнёт потреблять протест, бунт будет отлично продаваться.

Социально-экономическая машина, в котлах которой переплавляются и инновации, и культурные, социальные, исторические явления настоящего и прошлого, тотально пронизывает все сферы жизни. Общество потребления не обязательно является образцом развитого капитализма, так как не излишки производства, а трансформация реального в симуляцию, превращение реальности в знак трансформируют общество. Замкнутый круг потребления, где потребление потребляет само себя, мнит себя реализованной утопией человечества, даёт власть угнетения социальному дискурсу, определяющего когнитивные границы общественного мнения.