«Неправильная» ценность бренда

Бренд — это неплохо. Способ управлять репутацией, продажами, рыночным позиционированием. Узнаваемость, все дела. Капитализация истории, опыта, экспертизы, итп.

Но есть одна проблема. К вашему бренду, как и к любому другому identity, прилипает не только всё хорошее и позитивное, но и плохое с негативным точно так же. Даже более скажу: негатив прилипает куда охотнее.

Почему так получается, прикинуть не сложно.

Причина первая. Люди вообще редко кого-то адресно хвалят, а вот ругать — это пожалуйста. Если вы для кого-то молодцы, котички и заиньки, то безадресно в публичном поле (на широкую аудиторию) положительный фидбек напишет в лучшем случае каждый десятый (ох как я оптимистичен сейчас).

На узкую — может, хвалят и почаще и посодержательнее («смотри, вот я с ними работал, они годные!») — это тоже весьма полезно, но среди узкой аудитории социальный множитель-мультипликатор для такого полезного сообщения очень невелик. Мало ли что там Вася Пете сказал. И охват, соответственно, никакой.

Если вдруг вы факапитесь, то негативные отзывы на популярных площадках вам обеспечены, причем на самую широкую аудиторию. Охваты несоизмеримо выше.

Вторая причина. Негатив аудиторией воспринимается гораздо более эмоционально, а значит субъективно. Субъективное всегда лучше запоминается («смотрите как желтый банк повел себя как говно»).

Положительный отзыв интересен только тем, кому он хоть сколько-то вообще может быть релевантен. Красочный рассказ «смотрите какой крутой виброукладчик бетона мне ребята сделали!» пройдет мимо контекста всех, кроме уже интересующихся бетоном (хотя возможно и это ваша ЦА).

Отрицательный отзыв «смотрите как я заказал виброукладчик у ABC, а они всё профакапили и я попал на деньги теперь сужусь» попадает в контекст «там обманывают»; обманывали в жизни почти каждого, факапились тоже все, can relate, воспринимается гораздо более жизненно, а значит и запоминается лучше.

Да и СМИ приучили народ к негативным новостям.

В общем, расклад не в пользу хороших и позитивных. Если вы делаете офигенчик подряд и годами, хрен кто похвалит. Хотя доверие понемногу растет. Если вы факапитесь (или кто-то думает что вы факапитесь), криков и воплей сходу будет достаточно, чтобы ваше имя и бренд смешать с нечистотами. Иногда весьма надолго.

Что тут важно для себя понять: вам надо не просто свой identity распиарить и увеличить охваты и узнаваемость. А еще привернуть к нему инструменты контроля того, какую эмоциональную окраску ваш identity несет, среди кого охват распространяется (а среди кого нет), и какие ценности декларирует.

В противном случае вы вместо управляемого подогрева спроса и бизнеса получите неконтролируемый лесной пожар, простите за образность. Инструменты контроля, и его механизмы, лучше продумать заранее.

Можно, конечно, просто нанять кого-то умного, хороший план. Почти всегда работает.

Обращу внимание, что мы сейчас совсем не только говорим о «купи-продай» и всякой товарке. HR-бренд, например, это тоже бренд. У нас за прошлые 2022–2024 года аж целых три крупных IT-конторы наступили на подобные грабли.

Когда сначала выстраивается охват, коммуникация бренда, вваливается куча бабла в рассказы «какие мы клёвые, вот мы везде на всех площадках» — а потом выясняется, что внутри такая клоака и пицзец, что даже не знакомый с деталями человек скорее скажет «ой, это вот эти XXX, у которых такая дичь, галеры и произвол? я лучше в стороне держаться буду».

Охват аудитории вышел боком: теперь все знают, что вы тридварасы. За ваши же, замечу, потраченные бюджеты. Офигенный(-е) HR-бренды.

Как это решать. Самый простой путь — сделать охваты и коммуникацию односторонней (1). Если долго рассказывать аудитории, какой ты крутой (по твоему мнению), а обратную связь в тех же каналах исключить — то это будет работать. Очень много моложежи повелось на теглайн-слоган «он такой один»; пока не выяснилось местами, что «он один такой **дарас».

Аудиторию придется окучивать безадресно (обратной связи-то нет), работать по площадям в самых невыгодных и дорогих, массовых каналах — но это работает.

Путь поумнее — это стратегия коммуникации. Которая вашу коммуникацию (identity, бренда), в обе стороны — сегментирует (2). Чтобы негатив и вообще рыночые воздействия можно было грамотно контролировать: полезные воздействия усиливать и тиражировать, негативные — изолировать и damage-control-ить как-то втихую.

Где-то рядом здесь лежат зарубежные концепции и подходы про media amplification network. Родом то ли с CNN, то ли с блумберга. Возможно мне надо будет о них отдельно написать. Там про изоляцию каналов хорошее (3).

Что еще можно сделать: тоже сегментирование, но уже самих брендов и identity (4). С той же целью: всё положительное усиливаем и тиражируем с максимальным охватом на мастер-бренд, на весь «зонтик», а всю фигню сегментируем, изолируем и замыкаем на что-то узкое и локальное.

Получается ситуация, что бренд РогаКопыта.Типовой = говно, геосегмент РогаКопыта.Краснодар = работать не умеет, а вот сами РогаКопыта Федеральная Компания = это ого-го, это лидер рынка.

Вчистую профакапленные бренды/identity можно грамотно выкинуть без потерь.

Общий вывод кстати такой же, как и в статье про комменты, т.е про дикий фидбек на неконтролируемых площадках: старайтесь, чтобы и эта игра шла на вашем поле, под вашим контролем и по вашим правилам. Правила, сегменты и прочие огнетушители лучше продумать и принести заранее.