Кто платит, и кто заказывает музыку
Есть фундаментальное различие между двумя рыночными моделями: деньги с рынка, и деньги от акционеров. Об этом надо поговорить.
Разработку и появление новых продуктов (решений, сервисов, бизнесов, процессов) надо кормить. Без денег работать как-то не принято уже. Соответственно, возникает вопрос: откуда деньги берутся.
И нам этот вопрос крайне важен, в разрезе статьи, потому что именно ответ на него определяет, какие (и чьи) у нас будут в итоге цели и приоритеты.
Максимально популярных модели здесь две:
- деньги с рынка. Вы что-то сделали, продали конечному клиенту-покупателю по сдельной или подписочной модели. Клиента устроило — он занес деньги в кассу, вы на разницу затрат и доходов живёте.
- деньги от акционеров/инвесторов. Вы что-то делаете, а затраты вам закрывает либо ряд инвесторов (руководствуясь своими ожиданиями), либо у вас есть рыночная акционерная шара/опцион, который определяет ваши возможности бюджета.
Принято обоснованно считать, что бизнес и предпринимательство ставит своей целью максимизацию прибыли. И вот тут уже вырисовываются отличия.
Если у вас рыночная модель, то чем больше к вам клиентов придет и чем больше принесет денег — тем лучше. Чем меньше вы потратите вместе с этим собственных средств — тем лучше (больше выхлопа останется).
Если у вас инвестиционная модель, то чем больше в вас верит инвестор (рынок) или акционер, тем больше у вас оценка и тем больше возможности бюджетирования. Чем меньше вы обосрались в глазах акционера или инвестора, тем у вас денег и возможностей меньше.
- в случае рынка, вы ориентируетесь на рынок и на потребности аудитории. То есть делаете продукт, завоевываете аудиторию и захватываете рынок.
- в случае инвестиционном, вы ориентируетесь на оценку капитализации и ублажаете инвесторов/акционеров. То есть гонитесь за показателями, отчетами и красивым паблисити.
Вот тут лежит ответ на очень частый вопрос.
— «Почему компанию AAA покупает Гугл (Яндекс, Мейлру, газпросбер, подставьте по вкусу) и продукт неминуемо скатывается в говно»
Да просто потому, что пользователь и рынок им не нужен. И качественный удобный продукт тоже не нужен, это в лучшем удачном случае лишь ситуативное следствие. У них деньги в другом месте лежат, и из другого источника берутся.
Вот здесь важная оговорка: с точки зрения самого гугла-яндо-мейла продукт может быть совсем не говно. Он приносит денег и растит капитализацию. По крайней мере в глазах инвесторов и на бумаге. Когда перестанет — его тихо зарежут. Просто мнение пользователей тут даже не совещательное, и никого не волнует.
У меня есть кейс максимально наглядный от одной голландской АО на российском рынке, которая гонится за «повышением доходности вертикалей».
Продукт днище, вся пачка продуктов в глазах рынка = синоним полного бардака, кривизны и нае-алова. Кто у него аудитория, с такими вводными — непонятно. Поддержки нет, проверки на скам и нае-алово нет, живите как хотите.
И эти ребята ставят своему линейному руководству план задач «делаете что хотите, но показатели валовых сборов в этом году должны быть на 15% больше чем в прошлом».
Чтобы коровы меньше ели, и давали больше молока, их нужно меньше кормить, и больше доить (ц).
Разумеется, вся продуктовка загнется. Она уже загнулась — иначе бы в панике ко мне не прибежали.
А я ничего тут не смогу сделать при таком подходе: ребята, определитесь уже, вам кормить или доить.
И самое что интересное и неприятное, что всем пофиг. Менеджеры выдоят вертикаль еще немножечко (кисонька, ну еще капельку). Нарисуют красивые цифры в отчетах — мы все понимаем, как может врать статистика в умелых руках. Пользователи спросят «вы там что, охренели вконец?».
Истории про платную рекламу в платной подписке на платном тарифе (Яндекс) примерно из той же серии.
Пройдет еще 2 года и проблемы дохлой лошади уже невозможно будет скрывать и игнорировать. Тогда большой бизнес(ц) нарисует акционерам красивую идею «о реструктуризации», продаст этот балаган нафиг кому-то чисто по себестоимости аудитории и бренда (если останется).
Никто из менеджеров не получит по шапке, потому что главное в эффективном менеджменте — вовремя сье-аться с проблемного проекта, на дистанции в 3-5 лет это вполне реально.
Рынок будет вытоптан и выжжен, пользователи свалят в закат (было бы куда). Головная компания сначала успешно отчитается о росте показателей, неважно какой ценой, а потом проведет успешную реструктуризацию и отчитается об успешной оптимизации активов. Главное, что на бумаге звучит красиво.
— I don’t want to live in a world where someone else is making the world a better place better than we are!
Годовая динамика бумаг одного российского «лидера рынка», 2024й год. Которые всё в комментах и пресс-релизах рассказывают «какие они лидеры и как они за год на +14% рекламы выросли».
Инвестор то тоже не дурак. И нарисованные «+14% с рекламы», на фоне КС = 21% означает «мы за год упали на -6%». Даже если верить нарисованному. Ну и кто теперь самый умный?
Беда (для меня лично) в том, что в подобной модели на продукт, пользователя и его ожидания — всем официально насрать. Даже если пресс-служба будет уверять в обратном.
И это фундаментальный момент: инвестору и акционеру официально пофиг.
Это не фигура речи, так эта игра устроена.
Если продукт и, например, акции, показывают рост в +N% — акционер с вами. Если выгоднее огурцы в пустыне растить, и там +NN% — значит, будете растить огурцы. Точнее, акционер будет. А вы вместе с ним, если не решите расставаться.
Всё что не приоритет, и не приносит денег — будет нещадно зарезано в погоне за сиюминутными цифрами.
— поддержка тратит ФОТ? Сократим поддержку, чат-боты же справятся, смотрите сколько денег сэкономили, инновации вкатили, инвесторы радуются
— новые фичи в продукт? Это же дорого, нужно обоснование, давайте просто поднимем оплату за старые
— эрозия юзербазы больше 20% (пользователи валят нафиг)? это маркетинг плохой, давайте вольем ресурсы в aquisition, сделаем бесплатные промки, заодно отчитаемся о количественном росте: +15% новых пользователей — которые пока ни копейки не занесли — это же выглядит в отчете гораздо прикольнее, а то что мы -15% существующих просрали, об этом можно и не писать
— нахрен рефакторинг, нам нужны ФИЧИ! Зачем слушать пользователей которые уже дали нам денег (и свалят в туман), давайте лучше маркетинг прогреет и подгребёт тех, кто еще не повёлся. Обещайте им что угодно, доить вешать мы их будем потом
— давайте максимально усложним пользователю жизнь по части сваливания в закат, куда он от нас денется
— а давайте пойдем по мутным схемам и например накидаем навязанных услуг, скрытых подписок, юридических граблей; кто-то свалит, а кто-то и останется, а цифры-то растут
Тут же пачка моих любимых:
— а счас мы будем делать экосистему!
— супер-аппы!
— навязанные финансовые сервисы!
— сторисы в приложении!
— встроим искусственный интеллект!
— добавим платные сервисы «по защите пользователей»!
— встроим соцсеть и лайки!
Вот, когда увидите подобный буллшит в маркетинге — твердо знайте, что это облизывают инвесторов и рисуют отчеты. Точно не вас, как пользователя, и не продукт: на вас официально положен болт, ваши проблемы и желания тут никому не интересны. Вы — товар.
Вы и сами подберёте собственные примеры из жизни, мне кажется. Явление более чем массовое.
Рыночная модель в этом отношении гораздо более здоровая, как можно справедливо заключить. Вопрос только в том, от кого деньги.
В зарубежном художественном медиа отсылка про Lo Mo So (Silicon Valley, S1E7) примерно про то же самое, только чот не смешно. Пояснительная бригада: Local Mobile Social(ц) и Making the world the better place(ц) это штампы облизывания инвесторов времен ycombinator-а.
Я не люблю, когда на людей насрать, на их ожидания и на продукт насрать.
Поэтому я в большие компании с инвестиционной моделью и облизыванием акционеров стараюсь не ходить, и даже не подходить близко на километр. Я про создание крутых продуктов и бизнес-решений, а не про рисование цифр и «доходность вертикалей». Считайте это собственными интеллектуальными стандартами.