«3 главы, которые я сейчас добавил бы в свою книгу по маркетинговым исследованиям»

Продолжение интервью с Игорем Березиным, Президентом НП «Гильдия Маркетологов»

В первой части интервью Игорь Березин, Президент Гильдии Маркетологов, рассказал о Гильдии и своих книгах про маркетинговым исследованиям, выпущенных с 2003 по 2012 гг.

Самый интересный вопрос мы приберегли напоследок:

— 3 главы, которые Вы сейчас бы добавили бы в свою книгу по маркетинговым исследованиям?

Глава №1 — Исследования стандартов качества обслуживания

Во-первых, отдельной главы заслуживают исследования стандартов

качества обслуживания (таинственный покупатель, тайный покупатель или Mystery Shopping).

Сегодня это очень востребовано.

Сам вид исследований появился в конце 60-х — тогда это называлось "контролер", а нашей стране стал активно использоваться с начала нулевых.

Нулевые — время больших надежд, ожиданий. Весь объем рынка исследований оценивался в 40 млн.долларов. И спрос постоянно рос. И спрос постоянно рос. К 2008 году он дорос до примерно 350 млн. дол. И вот уже более 10 лет находится у этой отметки. В кризисные годы (2009, 2015 – 2016) он снижается до примерно до 275 – 300 млн. дол., затем медленно восстанавливается. Сегодня сумма в 40 млн. долларов – годовой бюджет одной крупной исследовательской компании, работающей в России.

За 15 – 20 лет популярность одних видов исследований выросла, других - сократилась. Mystery Shopping – один из растущих видов, и есть компании, которые выбрали специализацию только на нем. Иногда это даже не исследовательские агентства, хотя методы применяют те же. В последние годы появилась даже Mystery Shopping Providers Association (ассоциация компаний, специализирующихся на тайном шоппинге), в России есть несколько ее членов.

При проведении таких исследований выбираются определенные метрики на соответствие стандартам качества, 15-20 пунктов: как происходит обслуживание, процесс продаж, внешний вид точек продаж, продавцов, отсутствие фактов мошенничества. Оценивается, все ли правильно, как выполняется.

Есть специальные технологии проверок, включающие правильный подбор кандидата в качестве таинственного покупателя, валидацию результатов, оценку специальных индексов (NPS), бенчмаркинг (изучение лучших практик конкурентов).

В 2000-е годы рынок данной услуги был еще слишком мал, чтобы выделять его отдельно, она занимала около 1% от всего рынка многочисленных маркетинговых исследований. В моей первой книге это было в разделе «наблюдения». После 10 лет устойчивого развития популярность Mystery Shopping заметно выросла, и сейчас она занимает 10-15% рынка. Некоторые компании даже стали специализироваться только на этом виде исследований. По объему сегмент превысил, например, фокус-группы.

Причины снижения доли фокус-групп

Вопрос с фокус-группами – вообще отдельная тема.

Сейчас они потеряли в своей популярности, по сравнению с тем спросом, что был на них 10-15 лет назад.

Тогда было много специализированных компаний – которые оказывали исключительно этот вид услуг. И все крупные и средние компании предлагали своим заказчикам проведение фокус-групп.

Постепенно популярность метода ушла, и основная причина, кроме дороговизны, то, что этот метод имеет очень ограниченное применение. Много вреда и разочарования клиентам принесли неграмотные исследователи, использующие фокус-группы не как вспомогательный инструмент, а как панацея в любых вопросах бизнеса. Например, нельзя тестировать этим методом креатив, вещи, которые используются индивидуально, не подвержены групповому обсуждению. Нельзя из фокус-групп пытаться извлечь количественные данные. Нельзя на основе трех (и даже 30) фокус-групп разработать стратегию развития компании. Можно тестировать книги, фильмы, пилотные серии - то, что принято обсуждать, это нормальная вещь. Можно вести разговор об образе жизни, путешествиях, повседневных покупках.

Можно сказать, что спрос на фокус-группы был сильно гипертрофирован, а в настоящий момент этот метод занял подобающее ему место, свою нишу.

Глава №2 — Big Data

Во-вторых, я бы добавил маркетинговые исследования

с применением Биг Дата (работа с большими объемами данных).

Раньше была серьезная проблема, как достать, найти нужные данные, с соблюдением необходимой репрезентативности информации.

А сейчас данных огромное кол-во, и проблемой уже является вопрос, что с ними делать.

Пример: розничная торговля. 20 лет назад она происходила на неорганизованных рынках, где даже чеков не выдавали. Данные вроде существовали, но работать с ними было невозможно.

С развитием розничных сетей все переместилось в организованную розницу, автоматизацию, на каждого покупателя накопительные карты, отслеживается история покупок любого человека, есть соответствующие программы по обработке полученных миллиардов терабайтов.

Но большая часть этих терабайтов – белый шум, никому не интересный. Проблема – как вычленить важные вещи. Везде требуется разработка индивидуального решения с помощью ИТ-сферы. Каждый раз – новая задача, которую надо решать, и точно обработать данные стоит немалых денег.

В 2012 году это еще было из области большой науки. Сейчас – уже технологические решения, которыми могут заниматься гиганты. Например, исследовательский холдинг Ромир за несколько дней может предоставить результаты обработки данных панели из 11 тысяч домохозяйств, которые за месяц приобретают более двух млн. единиц товара (СКЮ), каждый из которых (каждая покупка) описана по 15 параметрам. Т.е. за один месяц накапливается больше 30 миллионов единиц информации. А еще совсем недавно на обработку такого объема данных уходил целый год.

Огромный объем информации компании могут получить из своих собственных баз данных. Получаем вызов для традиционных маркетинговых исследований. Но это не значит, что не нужно опрашивать людей.

Глава №3 — Исследования в социальных сетях

В-третьих, поскольку треть населения РФ очень много времени

проводит в соцсетях – можно и нужно проводить там исследования.

Соцсети – это параллельный мир, отдельная сфера, в которой люди представлены в качестве «аватаров», образов (далеко не совпадающих с офф-лайновыми профилями этих пользователей), и взаимодействуют они между собой далеко не так, как в реальной жизни. Особенно подростки и молодые люди, выросшие уже в эпоху сетей.

Исследования с соцсетях имеют место в тех случаях, когда пересекается реальный мир с виртуальным:

• Хороший результат имеют исследования, связанные с PR, деловой репутацией бренда и компаний в локальных сообществах
• Легко осуществляется анализ профилей и портрет пользователей конкретных соцсетей, исследования внутри каждой среды (например среда ВКонтакте)
• Удобно собирать большие базы для использования в разных панельных исследованиях и наблюдениях с выборкой по различным параметрам. Но для этого нужно сначала развиртуализировать каждый профиль, сопоставить виртуальный образ с реальным человеком.

И, конечно, всегда нужно помнить, что комьюнити разных сетей разные, и не сильно совпадает с комьюнити граждан России.

Интервью взяла Галина Цветкова для telegram-канала ЦИФРОЗОР при поддержке Цеха исследований Гильдии маркетологов.

Подписывайтесь на наш канал в Telegram: https://t.me/cifrozor или http://tele.gg/cifrozor