История "GAP"

Основанный в 1960-х годах Дональдом Фишером, GAP начинался как магазин, продававший джинсы калифорнийским хиппи. В то время Фишер считал, что GAP похож на American Apparel и Urban Outfitters. Сначала Фишер думал назвать магазин «Pants and Disks» из-за ассортимента товаров. В итоге он придумал название «The gap».

Магазин мгновенно стал хитом. В желании угнаться за ассортиментом Levi’s, GAP вскоре начал выпускать джинсы под собственной маркой, а к началу 1970-х годов помимо джинсов продавал футболки и толстовки разных цветов, закрепив за собой репутацию магазина модных базовых вещей. Уже через десять лет после открытия GAP насчитывал 400 магазинов по всей территории США, а годовой объем продаж составлял около 500 миллионов долларов.

Создание линии одежды

К 1980-м годам покупатели GAP становились все более искушенными, и GAP решила расти вместе с ними. В 1983 году компания сделала большой шаг вперед, назначив Милларда «Микки» Дрекслера (знакомого сегодня покупателям как бывшего председателя и генерального директора J. Crew Group) новым главой GAP Inc. Дрекслер был намерен создать новую линию повседневной, стильной деловой одежды для новой потребительской базы. Он понял, что продажа джинсов и других базовых вещей ограничивает потенциальный рост; GAP нацелился на привлечение новых представителей высшего среднего класса. GAP расширил ассортимент своей продукции, добавив хлопковые брюки цвета хаки и белые рубашки, покрасил стены магазина в белый цвет, а сам магазин сделал современным и просторным, таким, каким GAP является сегодня. Все черты прошлого GAP были изменены, вплоть до музыки, играющей в магазинах: за шесть месяцев 450 магазинов преобразились. Затем Декслеру и GAP пришлось разработать новые рекламные кампании, чтобы донести новый образ до покупателей по всей стране.

Лицо бренда

Первым залпом стала рекламная кампания «Стильные люди» в 1988 году. В рекламе были использованы черно-белые фотографии Энни Лейбовиц, на которых знаменитые звезды Национального общественного радио, такие как Джоан Дидион, Спайк Ли и Вупи Голдберг, были одеты в новую линию классических базовых вещей GAP.
Похожая эстетика была выражена в кампании 1993 года «Кто носил хаки», в брошюрах которой были изображены такие исторические личности, как Амелия Эрхарт и Майлз Дэвис.

Обе кампании четко отражают утилитарный взгляд GAP на моду высшего среднего класса. Простота и аккуратность этого стиля пронизывает культуру поколений людей из всех слоев общества. Таким образом, компания попыталась обратиться к неискушенным зрителям дневного телевидения через признанных деятелей культуры. Кампания «Кто носит хаки» также рассматривалась как устранение образовательных границ между начинающим покупателем и обычным клиентом Wal-Mart. Такая реклама заставляет менее образованных покупателей задаваться вопросом: «Кто эти люди?». Выпускники колледжей, напротив, чувствуют, что их интеллектуальная зрелость признана и к ним относятся как к равным. В любом случае, обе группы способны усвоить рекламное сообщение на своем уровне. В итоге взгляд GAP на моду был не просто классическим — это была сама классика во плоти.

Пик популярности

«Khaki» и «All in...... " — это еще две кампании, которые навсегда останутся в подсознании людей поколения X и поколения Y. это. Реклама представляла собой минималистичное музыкальное видео, в котором одинаково одетые, привлекательные молодые люди пели и танцевали под различные песни. Благодаря разнообразию песен и схожей внешности персонажей, отличающихся по расовому признаку, реклама была нацелена на типичную аудиторию Национального общественного радио и завсегдатаев Starbucks и не вызывала отторжения у остального населения. Поразительно, что в мире, который становится все более связанным и, следовательно, сплоченным, GAP удалось соединить людей друг с другом и сделать это стильно. GAP пропагандирует мультикультурализм, но помещает его в чистую, модернистскую среду, где танцоры, актеры и певцы носят одинаковую одежду.

GAP нашёл свою аудиторию: каждый амбициозный молодой профессионал, каждый модник и просто ищущий хорошие базовые вещи покупатель нуждался в паре «хаки» от GAP (не говоря уже про джинсы, футболки и прочее). Для GAP наступила эра не только культурного влияния, но и финансового доминирования в мире ритейла. 90-е были ознаменованы 30-процентным ростом в 1991–1992 годы и 39-процентным в 1999-м.

Распад империи GAP

Рост продолжался до 2002 года, когда акции GAP внезапно упали с 50 до 8 долларов. Дрекслер ушел в отставку, но ситуация не изменилась. По мере того как руководители компании сменяли друг друга, ее стоимость все больше снижалась: в 2006 году GAP потеряла 1,5 процента своей стоимости, а в 2008 году этот показатель вырос до 8 процентов. Эти неудачи пошатнули и без того шаткую ситуацию GAP, и в 2005 году цена акций GAP (в которую также входят Banana Republic и Old Navy) упала на 16 процентов.

Упадок бренда был столь же стремительным, как и его взлет, а причины падения были совершенно обычными. В 90-х годах производство и снабжение компании оказалось неспособно предоставить потребителю желанные подиумные модели. Дизайнерские вещи были доступны только тем, кто мог за них заплатить.

К середине 1990-х годов такие бренды, как H&M, Zara и Forever 21, довели до совершенства технику предложения «быстрой моды» по низким ценам, имитируя подиумный стиль. Желание публики выглядеть модно, не выкладывая при этом большие суммы, было услышано всеми, кроме GAP. В интервью изданию Racked аналитик по розничной торговле Кэндис Корлетт сказала: «Потребители нашли место для „быстрой моды“ в своих гардеробах. В конце концов, сколько рубашек цвета „хаки“ и рубашек на пуговицах нужно человеку?

Между тем, такие бренды, как Uniqlo (вышедший на американский рынок в 2005 году), смогли сделать то, что GAP делал более успешно. Uniqlo смог предложить базовые вещи, такие как джинсы, рубашки и жилеты, в стилях, привлекательных для молодежи, но по более низкой цене, чем GAP. Внезапно GAP пришлось бороться как на экономическом, так и на культурном фронте, и он бескомпромиссно проиграл на обоих фронтах.

Наиболее явно это стало заметно на примере Old Navy. Более дешёвый из числа GAP Inc. бренд начинал своё существование как дисконт, однако в последние годы смог добиться гораздо большего успеха. После сопровождающей бренд череды неудач в 2000-х, младший бренд сделал шаг в сторону «быстрой моды», результатом чего стали стабильная прибыль и позитивный медиа-образ. По мнению аналитиков, именно Old Navy держит GAP на плаву, в то время как ни GAP, ни его премиальный собрат Banana Republic так и не смогли вернуть себе силы, несмотря на многочисленные перемены в управлении.

Наследие GAP

Спустя 15 лет, «разрыв», на который сделал ставку GAP, более не существовал. Границы между магазинным прилавком и подиумом оказались размыты, а молодые люди стали предпочитать новые модные вещи классическим «хаки».

GAP стал идеальным отражением фразы «в нужное время в нужном месте». 90-е стали эрой вертикальной мобильности, позитивных социальных изменений и межличностной связи, сопровождаемой девизом GAP, что каждый член общества может быть стильным — в одежде от GAP, разумеется. Сегодня же способность «быстрой моды» поставлять подиумные фасоны миллионам покупателей, а также неумолимая тенденция индивидуализации гардероба, оставила GAP на задворках 21 века. 90-е стали историей. Как и сам GAP.

Но стоит упомянуть Канье. Он, как обычно, решил изменить устои, уже устоявшиеся правила. И сотрудничество «GAP» с Уэстом то что нужно было компании. Естественно огромное влияние еще за «Balenciaga „, на данный момент это главный трендсетор да и один из главных брендов по продажам, поэтому успех был неминуем. Но как Канье построил этот мост так он его и разрушил, из-за своих высказываний. Навряд-ли GAP сами смогут предложить что-то новое.