GmbH интервью 032С
"Это не продавалось" - самое простое, но и самое ленивое объяснение, которое люди придумывают, когда мы получаем очередной еженедельный заголовок "Креативный директор x и модный дом y расстаются". Ленивое потому, что уже не раз было доказано, что в провале модного предприятия виноват в основном менеджмент, а не дизайнеры.
22 марта 2023 года стало известно, что Бенджамин А. Хусеби и Серхат Ишик покидают итальянский бренд Trussardi, проработав на посту креативного директора всего два года. Они начали работать в Trussardi в 2021 году, одновременно управляя своим детищем GmbH, берлинским брендом, основанным в 2016 году, который помог им сделать себе имя в индустрии. Хусеби и Ишик планировали распределить свое время между независимым брендом и возрождением актуальности Trussardi. К моменту прихода Хусеби и Ишика в компанию Trussardi, которая в основном управлялась семьей, ее контролировала частная инвестиционная компания. Компания, которая не имела в своем портфеле никаких дополнительных модных проектов и, возможно, ставила перед собой нереальные цели.
Дизайнерский дуэт получил отличные отзывы за свою работу для роскошного бренда и недавно переделал флагманский магазин в Милане. Это было большое предприятие, которое казалось тщеславным проектом генерального директора. Казалось, все шло в правильном направлении, поэтому новость стала для многих шоком. Весной этого года сотрудники Trussardi, как утверждается, получили государственное выходное пособие. Генеральный директор ушел, как и совет директоров. В какой-то момент не осталось никого из тех, кто нанимал этих двоих. Пока эта история распутывалась, турецко-немецкий и пакистано-норвежский дизайнеры были предоставлены сами себе.
БРЕНДА ВАЙШЕР: Почему дизайнер с небольшим, но успешным брендом соглашается на роль креативного дизайнера в доме, который либо не успешен, либо развивается?
БЕНДЖАМИН А. ХУСЕБИ: Для каждого дизайнера это индивидуально, но нас очень вдохновляет история моды. Мы всегда хотели быть частью чего-то исторического - это одна из причин, по которой мы всегда показывались в Париже вместе с GmbH.
Серхат Исик: Да, и у вас есть определенные карьерные цели, но, в конце концов, это было личное решение. Компания GmbH была основана на идее возвысить наши истории, наше прошлое и то, как мы выросли в пространстве, где нас раньше не принимали. Поэтому лично для меня целью было привнести это в заведение. Мы сделали это вместе с компанией GmbH. Мы были частью перемен во многих вещах, например, в кастинге. Вы, Бренда, писали об этом, когда мы делали наш первый показ в Милане: "Давайте будем реалистами. Десять лет назад этих ребят не было бы здесь, чтобы делать это шоу".
БВ: Вы знали о существовании частного капитала? Возможно, вас рассматривали как "инструмент" для увеличения продаж продукции, чтобы продать Trussardi?
БХ: Насколько нам было известно, это был долгосрочный проект.
БВ: Я не знал об этих агентствах. Но я знаю, что сейчас очень много знакомств.
БХ: Иногда тебя зовут выпить с кем-то кофе. Может быть, не для чего-то конкретного, просто хотят узнать, где вы находитесь. Они выстраивают отношения на протяжении многих лет, и, когда появляется что-то новое, у них есть список людей, которых они рассматривают. Вот что они делают, по сути. А как дизайнеру, вам со временем предлагают разные проекты, и иногда вы сразу понимаете, что проект не подходит или время не то.
БВ: Как вы думаете, вас пригласили на работу по правильным причинам?
БХ: Трудно сказать. По тем причинам и убеждениям, которые мы отстаиваем, - да. А вот отвечает ли нам взаимностью другая сторона - это уже другой вопрос. И это во многом химия, но потом нам нужно было что-то предложить, какой-то план. У нас было предложение о том, что мы хотим сделать.
БВ: Это ведь неоплачиваемый процесс, верно?
БХ: Если у вас нет очень специфического послужного списка, то на большинстве должностей старших дизайнеров вы должны показать свое видение конкретного бренда. Это очень стандартная процедура.
БВ: Приходилось ли вам бороться за то, чтобы сохранить GmbH, соглашаясь на роль в каком-либо доме?
БХ: Нет, это никогда не становилось темой.
БВ: Вы смогли разделить свое время?
СИ: Очевидно, это было довольно сложной задачей с точки зрения времени. Лично я думаю, что GmbH пострадали, потому что мы были так преданы своему делу и отдавали все силы.
БВ: Меня удивляет то, что общественное давление или давление индустрии полностью ложится на вас, и ни разу не упоминается о совете директоров, генеральном директоре и их стратегии возрождения бренда. Вы, креативные директора, несете ответственность за то, чтобы заставить эту машину работать на публику.
СИ: И креативные директора сами по себе никогда не станут волшебной таблеткой.
БХ: Но я помню, как подумал: "О, это действительно здорово", когда проводил первую примерку с вещами из архива Trussardi для нашей первой коллекции.
БВ: Я помню, что думал о том же во время вашего первого показа. Мне показалось, что они действительно позволили вам делать свое дело. Но была ли это полностью отлаженная машина? Вы приехали и уже имели всех необходимых помощников-дизайнеров?
СИ: Нет, нас попросили помочь найти нужных членов команды, даже если это обычно входит в обязанности бренда. Так что мы задействовали многие наши существующие контакты.
БХ: И я даже завела аккаунт в LinkedIn, чтобы найти людей. Мы были очень вовлечены в процесс, и мы очень гордимся этим. По просьбе генерального директора мы помогли создать одну из самых разнообразных дизайн-студий, когда-либо существовавших в Милане, причем не только в команде дизайнеров, но и в самой компании,, хотя технически это не входило в наши обязанности.
БВ: Приходилось ли вам балансировать между поиском новой аудитории и тем, чтобы не разозлить существующую клиентскую базу?
БХ: Почему люди приглашают молодых дизайнеров? Это всегда нужно для того, чтобы создать беспорядок. Всегда есть кому взъерошить перья. Но, честно говоря, мне показалось, что они были невероятно открыты и с нетерпением ждали перемен.
СИ: Мне кажется, у меня не было достаточно времени, чтобы ответить на этот вопрос. Понимаете, о чем я?
СИ: Мы показали три сезона, разработали четыре, плюс предварительные коллекции.
БВ: Есть ли у вас совет для других дизайнеров, проходящих через этот процесс?
БХ: Даже если вы полностью подготовлены, даже если вы задаете все правильные вопросы как дизайнер в этом сценарии, вы никогда не можете знать точно, что вы входите.
СИ: У нас были друзья в индустрии, с которыми мы могли поговорить, но наш опыт был совершенно другим. Здесь нет свода правил. Я думаю, что очень важны границы. Осознание того, что вы идете в этот опыт со своим телом, своим разумом и всем остальным. Вы должны чувствовать себя в безопасности и знать, что вы защищены людьми, друзьями и семьей, но также и юридической структурой и хорошими адвокатами, которых вы должны получить с самого начала.
БВ: Я думаю, это лучший совет: границы. Потому что мы можем быть настолько ослеплены возможностями в данный момент. Мне также пришло в голову, что в этом году мы, вероятно, увидим еще восемь объявлений о том, кто куда идет и кто откуда уходит. Каковы основные причины, по которым кого-то берут на работу в один из этих брендов? Конечно, есть еще настоящий талант. А еще есть безопасный выбор - одобренный индустрией человек, который работал в 50 других брендах...
БХ: Лично я думаю, что это безумие, если кто-то верит, что дизайнер - это тот, кто должен привлекать аудиторию и покупателей. Для меня это безумие. Но я понимаю эту точку зрения. Конечно, есть немного перекрестного опыления, но я не думаю, что это должно быть в центре внимания. Я понимаю, когда у вас есть огромный бренд, где вам, возможно, нужна буквально поп-звезда или что-то в этом роде, чтобы цифры росли. Но это очень сложно.
СИ: Мне всегда нравится смотреть на Jil Sander, например. У них было столько креативных директоров, которые приходили и уходили, знаете, прежде чем у последних появилось время по-настоящему разобраться в себе.
БХ: Я также вижу разные типы брендов. Есть бренды, у которых все отлично, но они меняют директора, потому что хотят расти еще больше. Это одно. Но когда речь заходит о брендах, которым нужен полный разворот, я думаю, есть только две стратегии. Если у вас нет много денег, нужно запастись терпением и временем, чтобы дать истории развиться.
Дизайнер не может сам по себе перевернуть все, даже если у него огромная аудитория. Все равно нужно иметь хорошую продукцию и ассортимент, который подходит этой аудитории. Так что нужно, чтобы работало множество вещей. Вспомните, как Николя Гескьер работал в Balenciaga почти десять лет, прежде чем они начали зарабатывать деньги. За четыре года до того, как он создал сумку. Представьте, как изменился мир, в котором мы живем сейчас. Да, дело в дизайне. Речь идет о хитовом продукте. Но мне кажется, люди не всегда понимают, как создается хитовый продукт. Должны быть хорошие идеи, но также должна быть команда дизайнеров и разработчиков продукта. Должно быть все это, чтобы продукт действительно работал. А еще нужен правильный маркетинг. Думаю, в конце концов, это связано с гиперкапитализмом. А еще мы находимся в очередной рецессии, хотя и отрицаем это.
БВ: По поводу сроков: сколько времени нужно дизайнеру? Должен ли быть какой-то минимум? Я полагаю, вы подписали контракт на три года.
СИ: Это нужно как минимум. В том числе и с психологической точки зрения.
БХ: Мы всегда представляли, что это займет около трех лет.
БВ: Когда все пошло наперекосяк?
БХ: Ну, дело в том, что не произошло ничего по-настоящему драматичного. Мы не получали зарплату несколько месяцев, а потом внезапно сменилась вся команда менеджеров, и нам не к кому было обратиться, а без зарплаты мы не могли продолжать работать. Теперь дело за юристами. Формально мы все еще работаем по контракту с Trussardi. Мы не ушли.
БВ: Вы общались с генеральным директором и знали о каких-либо изменениях, структурных или внутренних?
БХ: Стало ясно, что есть проблемы, когда сотрудников отправили в увольнение, а нам предложили самим снимать и оформлять последнюю коллекцию без показа. Но, честно говоря, нам не дали понять, что происходит, кроме того, что мы чувствовали нервозность в компании.
БВ: Когда я сегодня утром заглянул в их Instagram и Википедию, оказалось, что вы по-прежнему являетесь креативными директорами.
СИ: Возможно, мы первые креативные директора, которые стали призраками.
БВ: Вы как-то контролировали ход повествования и то, как эта история вышла наружу? Было ощущение, что это утечка информации, а не совместное заявление о разрыве отношений.
СИ: Очевидно, что все, кто работал в компании, знали, что нас физически нет в офисе. Поэтому сделать выводы было несложно. Мы продолжали работать много месяцев без оплаты, потому что очень хотели, чтобы все получилось.
БВ: Как вы думаете, меняется ли подход к тому, как бренды находят креативных директоров? Учимся ли мы на своих ошибках?
СИ: Честно говоря, для меня это возвращается к вопросу времени. Я думаю, что были интересные назначения, которым просто нужно было время. В последнее время так много говорят о креативных директорах как о товаре, в отличие от дизайнеров и креативщиков, что мне очень трудно говорить об этом в таком ключе.
БХ: Я наблюдаю общую тенденцию в мире моды, когда все становится более плоским, плоским, когда все выглядит все более и более одинаково. Я не могу различить вещи. И если вы зайдете на сайт 20 разных брендов, у них у всех, по сути, один и тот же товар.
БВ: Полагаю, самым страшным моментом для вас была не какая-то статья WWD, а момент, когда вы поняли, что люди, которых вы привели в Trussardi, не получают зарплату?
БХ: Люди привыкли к тому, что при работе с независимыми брендами им мало платят, просто из-за отсутствия бюджета. Но, взяв на себя эту роль, мы были так рады возможности поддержать людей, привлечь к работе тех, кто поддерживал нас на протяжении многих лет. Отдача. Невозможность осуществить задуманное заставляла нас чувствовать себя невероятно тревожно.
СИ: И я не думаю, что это должно быть нашей обязанностью или обязанностью любого креативного директора - терпеть такое.
Источник: https://032c.com/magazine/brenda-s-business-with-gmbh