ЧТО НА САМОМ ДЕЛЕ ОЗНАЧАЮТ ПРЕДЛОЖЕНИЯ FARFETCH И MATCHES

ЕВГЕНИЙ РАБКИН МОДА, ОСОБЕННОСТИ/ОП-РЕД 26 ДЕКАБРЯ 2023 Г.

Прошлая неделя ознаменовалась двумя крупными сделками в сфере электронной коммерции моды, в результате которых FarFetch и Matches обрели новых владельцев. FarFetch был куплен компанией Coupang, известной как южнокорейский Amazon, а Matches - Frasers, крупным британским масс-маркет ритейлером. Обе сделки стали позором для люксовых интернет-магазинов, оценив их в разы дешевле, чем они стоили еще недавно. По сути, это были спасательные операции. Это послужило поводом для целого ряда рассуждений модного комментариата о смерти электронной коммерции класса люкс. Конечно, это выдача желаемого за действительное, но эти две сделки - хороший повод задуматься о том, что происходит в розничном сегменте модной индустрии.

Сначала о деталях. FarFetch, цена акций которого в последнее время составляла менее 1 доллара, по сравнению с 71 долларом два года назад, был куплен за нераскрытую сумму (я предполагаю, что это был символический 1 доллар), но суть в том, что в компанию, которая в противном случае обанкротилась бы, вливается 500 миллионов долларов. Хотите верьте, хотите нет, но это не так уж и много, учитывая, сколько денег FarFetch теряет - 1 миллиард долларов за последние пару лет, по данным Bloomberg, - но это должно связать FarFetch на обозримое будущее. Matches была куплена за 63 миллиона долларов у Apax Partners, которая в 2017 году выкупила ее у основателей компании за - готовы? - миллиард.

Обе сделки совпали с моим предсказанием о грядущей волне падения домино в электронной коммерции, сделанным год назад. Я поставил на Matches, хотя FarFetch опередил меня на один день. Почему я выбрал Matches - ну, когда вы видите, что крупная компания молчит о своих доходах, это свидетельствует о том, что все не очень хорошо - а Matches молчит уже долгое время.

Конечно, технически ни одна из компаний не упала, хотя по логике рынка они должны были бы упасть. Но мода класса люкс - забавная индустрия. Подобно той неоправданной сумме, которую вы готовы потратить на дизайнерскую сумочку, многие из компаний, работающих в сегменте роскоши, покрыты блеском трофейной недвижимости. У Coupang и Frasers нет опыта работы в сегменте роскоши, и тот факт, что каждая из них привлекла партнера по частному капиталу для участия в этой поездке, подтверждает это. Но, как и в жизни, в бизнесе желание поменяться местами непреодолимо. Тем не менее, двум роскошным лимонам, которые сейчас находятся в их распоряжении, придется многое исправить.

FarFetch - это лимон, который легче выжать. Все, кто следил за деятельностью компании, знают, что ей не стоило расширяться за пределы своей основной специализации - электронной коммерции. Обычно, когда компания начинает расти горизонтально, это означает, что она потеряла веру в свою способность масштабировать свою основную компетенцию. Хосе Невес, основатель FarFetch, явно наглотался "коктейля роста любой ценой" из Кремниевой долины, и в итоге у него появились Browns (зачем?), Stadium Goods (в общем-то, нормально) и New Guard Group, за которую он заплатил втридорога как раз перед ее падением. Это не совсем его вина - многие технологические отрасли погнались за моделью Amazon, забыв, что есть только один Amazon. Решение по перестройке FarFetch также является довольно стандартной практикой инвестиционной индустрии - компания будет разделена на те части, которые будут проданы с большими потерями, чтобы она могла сосредоточиться на электронной коммерции. Но сработает ли эта стратегия, если FarFetch взимает смехотворную комиссию в 27 %, вынуждая независимые магазины повышать цены на своей платформе и тем самым делая себя неконкурентоспособными? Во времена нулевой лояльности покупателей это весьма сомнительно.

С компанией Matches дело обстоит сложнее. Никто толком не следил за тем, что там происходит, кроме того, что она сжигала деньги, как великий пожар 1666 года деревянные лачуги Лондона. В прошлом году, несмотря на то что выручка компании составила почти миллиард долларов, она все равно умудрилась потерять почти 50 миллионов долларов. Все, что я могу сказать, - это то, что, глядя на Matches на протяжении многих лет, я находил его все более и более скучным, абсолютно скучным, умопомрачительным. Это был магазин, у которого не было точки зрения, обычный торговый центр класса люкс а-ля La Samaritaine, но без красивого здания и веса LVMH. Полагаю, Frasers купила Matches "по дешевке" за узнаваемость бренда и налаженные связи с ним. В конце концов, не каждый магазин может приобрести Gucci, Bottega и Saint-Laurent. Но мне трудно поверить в то, что Frasers способна перевернуть представление о Matches, не тратя умопомрачительные суммы на маркетинг, который стал одной из тех вещей, которые потопили FarFetch.

FarFetch и Matches не одиноки в яме горести люксовой электронной коммерции - это общее недомогание. Net-a-Porter не зарабатывает уже целую вечность. По моим сведениям, Ssense постоянно балансирует на грани. Хотя у Ssense есть своя точка зрения и своя эстетика, это не сулит магазину ничего хорошего, если его распродажи становятся достоянием индустрии. Даже хорошо управляемый MyTheresa сообщил о значительном замедлении роста доходов, а цена его акций торгуется с 70-процентным дисконтом по сравнению с днем IPO. Luisa via Roma, похоже, продолжает работать, но у нее есть физический магазин во Флоренции, и она якобы открывает его в Нью-Йорке.

Что здесь происходит и что это сулит в будущем? Во-первых, индустрия электронной коммерции класса люкс сама себя подставила под удар, погнавшись за ростом любой ценой. Она предложила бесплатную доставку и бесплатный возврат, и покупатели набросились на нее, причем процент возврата иногда достигал 50 %. Она перерасходовала средства на онлайн-маркетинг, обогатив в процессе Google и Meta и понеся большие убытки. Она с головой окунулась в индустрию, которая стала безличной, в результате чего показатель лояльности покупателей приблизился к нулю. Она сильно недооценила опыт покупок в магазинах класса люкс.

А роскошный шопинг - это опыт. Это опыт захода в магазин, часто в отпуске, просмотра, примерки, общения с продавцом, покупки кофе или воды, выхода с красивой сумкой для покупок и прогулки с ней по улицам под взгляды прохожих. Вы когда-нибудь покупали в Hermés помаду за 70 долларов и получали эту прекрасную, хрустящую, оранжевую сумку, которая притягивала взгляды на улице? Если нет, попробуйте. Уверен, это приятное ощущение.

То, что вы получаете на сайте, неизбежно то же самое - коробка и конверт, которые приходят к вам домой (конечно, вы можете выложить это в Instagram, но в век симулякров и симуляций разве это еще волнует людей?). И какой бы красивой ни была коробка, она просто не сравнится с опытом настоящим (конечно, и в реальной жизни можно найти немало дерьмовых роскошных покупок). Сайты электронной роскоши все чаще выглядят взаимозаменяемыми. Кто же тогда может рассчитывать на то, что покупатели останутся им верны? Единственное, на что стали годны электронные магазины, - это сравнение покупок для получения наилучшего предложения.

К чему приведет перестройка отрасли? Прежде всего, изменится характер онлайн-покупок. Ни один, кроме самых крупных, люксовых магазинов электронной коммерции не сможет продолжать нести расходы на возврат товаров, убивающие прибыль. Бесплатная доставка также может закончиться, а объявлений о "финальной распродаже" станет гораздо больше. Конечно, это сделает потребителя роскоши более осторожным и, скорее всего, приведет к тому, что он еще больше уйдет в кирпич и минтай. Что может привести как к хорошему, так и к плохому сценарию.

Хороший, хотя и менее вероятный, заключается в том, что отсутствие интереса к электронным гигантам - это сигнал о том, что, когда речь идет о роскоши, люди все еще предпочитают кирпично-минометные магазины, и, возможно, мы увидим возвращение местного мультибрендового бутика, владельцы которого знают, что делают. Мы уже видели это на примере книжных магазинов, так что, возможно, у моды тоже есть шанс. Плохой сценарий заключается в том, что эти падающие костяшки домино - еще один признак того, насколько жестко корпоративная мода держит индустрию в узде. Возможно, электронные магазины пострадали не потому, что они мало продают, а потому, что им запрещено продавать несколько самых премиальных брендов, единственных, которые, похоже, преуспевают и в онлайне, и за его пределами. К сожалению, я думаю, что это последнее.