ЛУЧШАЯ ТЕОРИЯ О ТОМ, ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПОКУПАЮТ МОДНЫЕ ВЕЩИ, БЫЛА НАПИСАНА 125 ЛЕТ НАЗАД

На протяжении десятилетий было пролито много чернил на теории — культурные, экономические, поведенческие — о том, как мы потребляем моду. Некоторые из них имеют свои достоинства, другие — нет. Но ни одна теория не приблизилась к точному описанию, как теория американского экономиста Торстейна Веблена.

В 1899 году Веблен опубликовал книгу под названием «Теория класса досуга», целью которой было предложить американским экономистам, в то время одержимым математической эффективностью, другую теорию того, почему люди занимаются потреблением.

В этой книге, которая со временем обрела самостоятельную жизнь за пределами узких академических кругов, превратившись в социологическое исследование, Веблен указывал своим коллегам на то, что они совершают серьезную ошибку, не учитывая поведенческие и культурные аспекты потребления. По его мнению, потребление в большинстве случаев обусловлено статусом, а потому абсолютно иррационально в своем обосновании. Суть его аргументов сводилась к следующему: в первую очередь потребление определяется богатыми людьми — классом досуга, — которые приобретают маркеры статуса, чтобы продемонстрировать свое богатство, а остальное общество потребляет, чтобы подражать их поведению. Это касается всего: домов, автомобилей, отпусков и, конечно, моды. Веблен придумал термин для обозначения того, что делает класс досуга, — «показное потребление», — который до сих пор широко используется. Что касается остальных, то их поведение классифицируется как устремленное потребление. Эти два вида потребления являются тесно связанными друг с другом.

Мода была единственной категорией потребления, которой Веблен посвятил целую главу. Для него мода была наиболее очевидным способом скрытого потребления, поскольку мода постоянно выставляется напоказ. Он утверждал, что в современном обществе быть богатым само по себе недостаточно и что человек должен постоянно демонстрировать свое богатство, чтобы обозначить свой статус. И хотя дома и их интерьеры, яхты и предметы искусства на стенах являются важными признаками богатства, они не обладают той же сигнальной силой, что одежда, потому что их не видят постоянно окружающие. Вы не можете надеть свои произведения искусства в ресторан (хотя в наши дни вы можете выложить их в Instagram, что стало одним из крупнейших факторов ускорения потребления товаров повседневного спроса). Если до промышленной революции и появления современного города богатые люди общались в основном наедине с собой, то во времена Веблена сферы их общения все больше смещались в общественные места, требуя постоянной сигнализации о статусе, что делало одежду все более важной.

Но потребление роскошной моды, по мнению Веблена, — это лишь первый шаг на лестнице «доказательства материального успеха». Ее нужно не только потреблять, но и делать это часто, потому что показное потребление обусловлено показным расточительством. Богатым недостаточно просто покупать, истинное проявление материальной (то есть денежной) силы заключается в том, что они могут регулярно выбрасывать свою прекрасную одежду, чтобы купить новую. Именно это является движущей силой искусственных и произвольных изменений в моде, хотя для того, чтобы скрыть этот факт, «закон бросающейся в глаза расточительности направляет потребление в одежде, как и в других вещах, главным образом на втором этапе, формируя каноны вкуса и приличия». Другими словами, Бернар Арно не говорит вам, что вы должны часто покупать продукцию LVMH, — это говорят вам журналы, обязанные рекламодателям, и ваши сверстники, находящиеся под влиянием журналов.

А поскольку все остальное общество движимо стремлением к потреблению, за последние 125 лет менталитет показного расточительства просочился в общепринятые социальные нормы, такие как табу на ношение одного и того же наряда дважды в неделю. Именно такое подражательное поведение является движущей силой быстрой моды, позволяя среднему классу подражать менталитету показного расточительства богатых (см. многочисленные видеоролики SHEIN haul на YouTube и TikTok).

Но показное потребление и показное расточительство существуют для достижения конечной цели богатых: показать, что человеку, который занимается тем и другим, не нужно работать, чтобы заработать на жизнь («показной досуг»). Именно поэтому белый цвет (и другие светлые цвета), например, считается частью униформы богачей — ни один здравомыслящий человек, занимающийся какой-либо продуктивной деятельностью (или даже тот, кому приходится ездить в нью-йоркском метро), не станет носить цвет, который легко испачкать. Белый — это цвет, который требует шофера.

Закон показного досуга сформировал и другие каноны вкуса. Например, в прежние времена у представителей высших классов считалось неприличным загорать, потому что крестьяне приобретали такой загар, работая на открытом воздухе. Ситуация изменилась в XX веке с появлением «белых воротничков». Внезапно загар стал означать, что вы не проводите бесчисленные часы в офисе, а имеете деньги и время, чтобы полежать на пляже (предположительно, на частном самолете в Сан-Тропе). Сегодня подтянутое тело — главный признак скрытого досуга, потому что его обладатель сигнализирует о том, что у него есть много времени и денег, чтобы посвятить себя оздоровлению — новой религии богатых.

Поскольку богатым подражают все остальные, им постоянно приходится передвигать ориентиры, определяющие статус, чтобы их не путали с остальными. Чтобы проиллюстрировать это, давайте вернемся к моде. Раньше роскошная мода была прерогативой богатых. Во времена Веблена для богатой женщины смена нарядов была работой на полный рабочий день (однажды я осматривал особняк Вандербильтов, и гид рассказал нам, что отдыхающие там женщины меняли наряды по восемь раз в день). Но благодаря процессу подражания, в конце концов, роскошная мода прочно вошла в обиход среднего класса (бедные покупают подделки), поэтому богатым пришлось изменить способ одеваться. Появился athleisure.

Тот факт, что athleisure теперь носят в основном не по назначению — для занятий спортом, — намекает на культ здорового образа жизни. Но все началось еще более тонко: сначала athleisure носили богатые женщины, потому что он сигнализировал примерно следующее: «О, я просто решила выпить кофе/пообедать после занятий йогой за углом от моего лофта в Сохо/квартиры на Парк-авеню/особняка на Беверли-Хиллз». Надевая спортивную одежду, эти женщины сигнализировали о том, что, хотя жена дантиста из Нью-Джерси теперь может позволить себе ремень с логотипом Gucci, она не может позволить себе дорогую недвижимость. К настоящему времени, конечно, средний класс подхватил эту идею, и даже те, кто, судя по размерам тела, не может заниматься велнесом, потому что вынужден зарабатывать на жизнь работой, могут проявлять статусное поведение, натягивая лайкру на свои широкие изгибы. (Богатые снова тихо передвигают посты, поэтому все разговоры о «тихой роскоши», согласно вебленовскому закону второго удаления).

Единственное, чего Веблен не предвидел — да и как он мог предвидеть в 1899 году, — это новый класс богатых, а именно артисты. Денежное каше теперь часто сочетается с культурным каше, и первое часто происходит от второго. (У. Дэвид Маркс исследует этот феномен в своей недавней книге «Статус и культура», где он проводит различие между финансовым и культурным капиталом). А механизмы распространения статусных сигналов изменились и усилились благодаря социальным сетям. Так появился индустриальный комплекс моды знаменитостей и Фарелл, создающий мужскую одежду Louis Vuitton. Но хотя состав классов, которым нужно подражать, и механизмы сигнализации о статусе изменились, основные принципы потребления моды, сформулированные Вебленом, остались прежними. В качестве иллюстрации я оставлю вам этот шедевр 2019 года от GQ, «Огромные аппетиты Lil Uzi Vert».

АВТОР: ЕВГЕНИЙ РАБКИН
https://www.sz-mag.com/
Евгений Рабкин - основатель сайта stylezeitgeist.com. Он писал статьи о моде и культуре для журналов The Business of Fashion, Vogue Russia, Buro247, Haaretz Daily Newspaper и других изданий. Преподавал курсы критического письма и моды в Новой школе дизайна Parsons.