VON DUTCH — ИСТОРИЯ ЗНАМЕНИТОГО БРЕНДА НУЛЕВЫХ

ЧТО ТАКОЕ VON DUTCH

Начиная с 2021 года мода переживает возрождение главных трендов нулевых: джинсы с низкой посадкой, велюровые спортивные костюмы, кроп-топы со стразами и, конечно, бейсболки. Один из самых популярных брендов 2000-х — Von Dutch.

Основанная коллекционером произведений искусства, заключенным наркодилером и профессиональным серфером, Von Dutch быстро превратилась из небольшой компании, ассоциирующейся с контркультурой, во всемирно признанный бренд. На заре нового тысячелетия снэпбеки, джинсы и куртки Von Dutch носили главные поп-иконы того времени — от Линдси Лохан и Пэрис Хилтон до Бритни Спирс и Эштона Катчера.

Однако успех бизнеса продолжался недолго. Разногласия по поводу креативных идей привели к внутреннему разладу, в 2010-х годах интерес к бренду сошел на нет. Однако в последнее время новое поколение знаменитостей стало носить одежду, украшенную некогда легендарным логотипом компании.

В 1990-е годы большинство знаменитостей и спортсменов, полюбивших Von Dutch, не знали о концепции бренда. Марка была названа в честь Кенни Ховарда, автомеханика из Лос-Анджелеса, который в 1950-х годах начал работать под псевдонимом Von Dutch. Ховард был востребован в сегменте хот-родов и считается создателем современной автомобильной линовки, также известной как пинстрайпинг. Характерными чертами его работ также являются изображения языков пламени и глазных яблок, которые затем стали неотъемлемыми элементами движения Kustom Kulture. (Также в более поздних исследованиях творчества Ховарда отмечены его расистские и нацистские взгляды).

Кенни Ховард славился безразличием к копированию и использованию своих работ, полностью отвергая авторские права и называя патенты «эгоцентризмом». Свой псевдоним он продал коллеге по пинстрайпингу Стиву Кафке за $5000. Однако Ховард умер еще в 1992 году, задолго до появления марки, названной в его честь.

Создание бренда

Представители компании Von Dutch до сих пор спорят о том, кто основал марку. Сразу после смерти Говарда несколько человек попытались использовать его имя и влияние для получения финансовой выгоды. В 1992 году дочери Говарда разрешили компании Boswell выпускать продукцию с логотипом Von Dutch.

Однако компания начала свою деятельность только четыре года спустя, когда логотип был продан Майклу Касселу, бывшему наркодилеру, только что вышедшему из тюрьмы после четырехлетнего заключения, и его молодому партнеру, профессиональному серферу Роберту «Бобби» Вону, работающему по совместительству. Как правило, именно Касселю и Вону чаще всего приписывают популярность линии одежды Von Dutch в том виде, в котором она известна сегодня.

Босуэлл познакомился с Каселлом и Воном на одной из выставок и решил начать совместный бизнес. Будучи начинающими бизнесменами, они планировали создать новое поколение американских джинс под своим брендом, наряду с Levi’s и Wrangler.

Трио начало использовать в своем производстве ряд знаменитых изображений авторства Ховарда, включая летающее глазное яблоко с крыльями, ставшее фирменным элементом бренда. К концу 90-х у Von Dutch появилось небольшое, но верное число поклонников среди аутсайдеров и противников поп-культуры. Несмотря на первые успехи, уже тогда среди основателей компании начались внутренние разногласия: Кассель постоянно конфликтовал с Босуэллом и в конце концов выкупил его долю в бизнесе.

Тем временем из-за судимости Касла никто не хотел одобрять кредит Von Dutch, а возможностей для расширения бренда было немного. В результате к 2000 году компания остро нуждалась в частном инвесторе. Им оказался датчанин Тонни Соренсен — бывший олимпиец и чемпион мира по тхэквондо, который переехал в Лос-Анджелес, чтобы продолжить карьеру в качестве актера, и вскоре увлекся культурой хот-родинга и творчеством Кенни Ховарда. Поначалу Соренсен, который выкупил мажоритарную долю бизнеса за миллион долларов, и Кассель разделяли видение дальнейшего развития компании: в центре оставались вдохновение хот-родами и необработанный деним.

Эпоха Кристиана Одижье — самый популярный период бренда

Со временем Соренсен понял, что его инвестиции не дают должного результата, и, чтобы сохранить капитал и увеличить продажи, Von Dutch назначил креативным директором французского дизайнера Кристиана Одижье. Модельер придал бренду, базирующемуся в Лос-Анджелесе, совершенно новое направление. Он увидел американский стиль в гламурных звездах, таких как Майкл Джексон, и сделал продукцию более яркой и красочной.

Начало нулевых стало периодом расцвета компании. Кристиан Одижье нанял Трейси Миллса (брата звезды НБА Криса Миллса), чтобы тот распространял вещи бренда среди своих знаменитых друзей, включая Ашера и Бренди Норвуд. «Думаю, в те времена это мы создали культуру инфлюенсеров», — говорил Соренсен в интервью The New York Times. — «Мы были первыми, кто начал тесно работать со знаменитостями».

Большую роль в популярности бренда сыграла пара Бритни Спирс и Джастина Тимберлейка. В 2002 году Одижье встретился со Спирс и убедил ее включить продукцию марки в свой гардероб. Вскоре после этого певица рассталась с Тимберлейком, что для глянца стало настоящей сенсацией — и на обложке журнала People Бритни красовалась в кепке Von Dutch. Такое широкое освещение значительно помогло распространению бренда, и вскоре его продажи резко выросли.

Сказалась на славе бренда любовь к его продукции и других знаменитостей: стодолларовые бейсболки со стразами пришлись по вкусу Линдси Лохан, Beyoncé и Эштону Кутчеру, который постоянно мелькал в них в эпизодах «Punk’d». Но главной звездной поклонницей марки была Пэрис Хилтон, которая в те времена вместе с Николь Ричи снималась в реалити-шоу «Простая жизнь». По ее словам, Одижье предоставлял светским львицам всё, что им нравилось, и продукция Von Dutch стала неофициальной униформой шоу.

Многие предметы одежды, которыми был известен американский бренд, исторически ассоциировались с образом жизни рабочего класса. Однако с появлением логотипа Von Dutch бейсболки и рабочие куртки превратились из образных элементов настоящих дальнобойщиков (не зря их называют по-английски «trucker hats») в модные аксессуары, которые носят богатые и знаменитые. Трансформация.

«В присвоении такой одежды чувствуется скрытая динамика власти, потому что вы можете выбирать, какую одежду вы носите», — комментировала одежду бренда историк моды Эмма Макклендон. — «Но при этом вы оставляете без внимания труд и наследие людей, которые изначально носили эту одежду в историческом контексте». Большинство звезд, ответственных за популяризацию бренда о таком культурном противоречии, вероятно, не задумывалось.

Однако благодаря маркетинговым усилиям к 2003 году ежемесячный объем продаж Von Dutch составлял миллионы долларов. В то время одноименный бренд Кенни Ховарда уступал по популярности только Louis Vuitton.

Для Вона и Касселя успех не казался таким уж радужным. После того как Соренсен назначил Одижье креативным директором, Вон почувствовал себя отодвинутым на второй план: ему казалось, что его маркетинговые усилия — в том числе привлечение Томми Ли для появления в шоу MTV «Cribs» в продукции Von Dutch — полностью игнорировались. Кассель же в 2002 году проиграл борьбу за творческий контроль и был вынужден покинуть компанию, не сумев собрать деньги для выкупа доли Соренсена. Оба основателя считали, что под руководством Одижье их бренд «продался» и изменил своему изначальному замыслу.

В конечном счете даже Соренсен стал сомневаться в тактиках Одижье: тот всё больше расширял ассортимент Von Dutch, начав производство товаров для детей и животных. При этом культовые бейсболки бренда продолжали приносить десятки миллионов долларов дохода, даже когда дизайнер покинул компанию в 2004 году.

Скандалы и внутренние конфликты: упадок бренда

За время своего существования марка Von Dutch не раз становилась объектом скандалов. Многие из них были связаны с руководством компании.
После того как Соренсен нанял Одижье, Вон и Кассель стали относиться к нему откровенно враждебно. В какой-то момент Кассель даже нанял внука наркобарона Пабло Эскобара, чтобы запугать Соренсена и заставить его продать свою долю в компании за 500 тысяч долларов — тем не менее, инвестор от такого предложения отказался. В то же время Вон пытался шантажом заставить Касселя продать свои акции компании, в ответ на что тот вызвал полицию.

К концу 2000-х годов компания переживала стремительный упадок, вызванный перенасыщением рынка и развитием индустрии подделок, и в мае 2004 г. Босуэлл, разозленный тем, что Касл и Воган приобрели у него компанию до того, как она успела завоевать мир, опубликовал в прессе утечку письма, написанного Кенни Ховардом в 1992 году. В этом письме покойный артист высказал ряд антисемитских и расистских взглядов и восхвалял нацистскую Германию. Хотя в то время Босуэлл уже не имел отношения к бренду, это письмо окончательно разрушило ту небольшую популярность, которая оставалась у Von Dutch. Это привело к тому, что некогда популярную марку начали насмешливо называть «Van Douche» (от англ. «douche» — «мудак»).

Помимо шовинистских взглядов Ховарда, распаду компании способствовал и ряд других факторов, в том числе слухи о том, что Von Dutch ведет сомнительный бизнес; в документальном сериале Hulu Бобби Вон сказал:
«С помощью модной индустрии легче всего отмывать деньги». Его напарник Кассель также намекал на то, что бренд вел бизнес с кем-то, связанным с наркокартелями.

В 2005 году Бобби Вону было предъявлено обвинение в убийстве первой степени тяжести, что стало одним из ключевых моментов, навсегда испортивших репутацию бренда в Лос-Анджелесе. В феврале того же года Вон был арестован после того, как застрелил своего друга детства Марка Риваса. По словам соучредителя компании из Лос-Анджелеса, Ривас напал на него с разбитой бутылкой, и хотя в 2006 г. он был оправдан (присяжные признали инцидент убийством в целях самообороны), скандал вокруг этого судебного разбирательства ознаменовал конец популярности бренда.

Интерес к Von Dutch продолжал ослабевать, и в 2009 году Соренсон продал бизнес французской обувной компании Groupe Royer. И хотя бренд не прекращал свое производство и не объявлял о банкротстве, к концу нулевых его популярность сошла на нет.

Возрождение Von Dutch.

В 2016 году Кайли Дженнер была сфотографирована в бейсболках, куртках и костюмах с логотипом бренда, что сразу же дало основания говорить о возрождении продукции Von Dutch.

Три года спустя генеральным директором Von Dutch был назначен Эд Голдман, которому было поручено возродить бренд и привлечь новых покупателей. Учитывая ностальгию по 90-м и нулевым, это может быть идеальным временем для попытки вернуть былой интерес к бренду — и возможно, у Голдмана это получается. В последние годы знаменитости (например, Megan Thee Stallion, Трэвис Скотт, Saweetie и Белла Хадид) всё чаще включают в свои образы одежду Von Dutch, а еще в 2021 году марка выпустила коллаборацию с Young Thug (годом ранее поклонников также приятно удивило неожиданное партнерство с Puma).

Ренци пришел к выводу о том, что компания была проклята с самого начала. «Все, кто каким-либо образом были с ним связаны, столкнулись с негативными последствиями», — комментировал он свою мысль.