История Развития Burberry
Когда Бейли присоединился к Burberry в 2001 году, в Burberry были сильно озадачены позиционированием бренда. На протяжении десятилетий бренд считался символом роскоши, но внезапно клетка стала ассоциироваться с пролетариатом, «чавами» и футбольными хулиганами. Если в США рабочий класс способствовал укреплению бренда (Carhartt и Levi’s), то в Великобритании внимание такого контингента отпугивало людей высокого достатка. Когда логотип стал появляться на купальниках и бытовой технике по всей Великобритании, компания обратилась к Бейли за помощью в восстановлении имиджа бренда.
Но чтобы понять, как компания попала в такую ситуацию, нужно посмотреть на ее трансформацию за всю историю бренда. Основанная в 1856 году 21-летним Томасом Берберри, Burberry получила признание публики благодаря своим непромокаемым плащам, Всего 20 лет спустя, в 1891 году, Burberry открыла магазин по адресу 30 Haymarket в лондонском Вест-Энде, предвещая свое появление в Великобритании.
Тренч Burberry был высоко оценен и стал основным предметом одежды британских офицеров во время Первой мировой войны. Кстати, именно поэтому одежду, ранее известную как «тирокен», теперь называют «траншейным пальто». Бесчисленные искатели приключений, от путешественников до летчиков, носили Burberry. Прежде чем стать люксовым брендом, марка приобрела популярность как производитель верхней одежды для активного отдыха.
Знаковая клетка Burberry
В 20-х годах Burberry вновь продемонстрировал свои возможности, создав клетчатый узор, известный как «тартан чек», в основе которого лежал бежевый цвет с черными, красными и белыми акцентами. Изначально клетка использовалась только для подкладок пальто, и только спустя 40 лет она заняла центральное место в дизайне.
В 1967 году появился шарф Burberry. Менеджер парижского магазина Burberry хотел добавить немного цвета в витрину с тренчами, поэтому он вывернул несколько тренчей наизнанку, чтобы показать желанный узор. Покупателям понравились эти оттенки, и вскоре они стали просить другие клетчатые вещи. Магазин выпустил несколько сотен зонтов, которые быстро разлетелись с прилавков, а позже решил выпускать и кашемировые шарфы.
Мгновенно завоевав популярность среди британской элиты, клетка стала символом статуса, а в конце 70-х и 80-х годов стиль «Слоан Рейнджер» стал широко популярен в Лондоне в противовес американскому стилю «яппи». Этот стиль стал популярен среди модной лондонской аристократии, проживающей в районе Челси на Слоан-сквер. Этот стиль традиционен и ассоциируется с классом и статусом. Консервативный и откровенно показной, этот стиль контрастировал с образом «шампанского социализма» десятилетия назад, когда политические взгляды и мода молодых людей часто обвинялись в отчуждении. Стиль также пришелся по вкусу выпускникам государственных школ высшего класса, что привело к публикации «Справочника рейнджера Слоана». Любимым люксовым брендом, представленным в этом справочнике, был Burberry.
Поскольку признанные люксовые бренды стали синонимом экономического успеха, представители низших классов также стремились заполучить желанные лейблы, как оригинальные, так и поддельные. Растущая популярность клеток Burberry среди «чавесов» была частью так называемой «волны логотипов» 1990-х годов. В этот период такие культовые бренды, как Gucci, Chanel и, конечно, Burberry, набирали популярность среди людей с низким уровнем дохода и иностранцев. Burberry не слишком радовался вниманию со стороны рабочего класса и потенциальной потере репутации «люксового» бренда, но в какой-то степени осознавал это. Знаменитая рекламная кампания с участием Кейт Мосс, изображающая свадебную вечеринку, на которой все приглашенные гости были одеты в Burberry, вызвала ажиотаж как в Великобритании, так и в США, что еще больше увеличило популярность Burberry. Клетка, ранее защищенная высокими ценами и престижем, медленно, но верно превратилась в настоящий экспортный культ, вездесущий, поддерживающий свой статус внутри и вне бренда.
Влияние чав-культуры на репутацию Burberry
Это была проблема с которой Бейли пришлось столкнуться. В 2002 году звезда мыльных опер Дэниел Уэстбрук была сфотографирована в британской прессе полностью одетой в Burberry — мини-юбка, сумочка и коляска с клеткой бренда. Дочь Уэстбрук также была одета в клетчатую юбку. Этот момент стал вершиной влияния чав-культуры на репутацию Burberry. Трудно преувеличить, насколько серьезной проблемой это стало для имиджа компании. Guardian написали: «Говоря об истории Burberry, снова и снова в памяти неизбежно всплывает одно уже набившее изрядную оскомину фото актрисы Даниэллы Уэстбрук, с головы до пят обёрнутой в клетку Burberry: кепка, юбка, шарф, ребёнок — она как будто вывозившаяся в грязи свинья, последний гвоздь в гроб престижности Burberry, ставшего символом лишённых всякого вкуса нуворишей».
В то время как высшие классы отвернулись от Burberry, а лучшие бутики перестали покупать одежду Burberry, продажи за рубежом резко возросли: в 2004 году продажи в Великобритании составили всего 15% от общего объема продаж Burberry. Чтобы заработать деньги, Burberry поддалась модным тенденциям и продала права на узор. В этот период интерес британского пролетариата к бренду также продолжал расти. Футбольные фанаты в Великобритании и Восточной Европе стали одержимы брендом, получив прозвище «клетчатые парни». Один писатель пошутил, что в начале 2000-х годов зонтики Burberry перекрывали целые улицы во время дождя.
В ответ на такую широкую популярность (и неизбежное насыщение бренда) Бейли и генеральный директор Анжела Арендтс принялись за наведение порядка. Чтобы защитить бренд, компания выкупила большинство лицензий, снова сделав клетку эксклюзивным узором. Этот шаг привел к росту продаж на 27% в 2011 году. Многие в бизнесе считают, что это произошло благодаря возвращению эксклюзивов, но, несмотря на общий спад продаж, Burberry удалось восстановить свою репутацию.
Burberry x Gosha Rubchinsky
Незадолго до того, как было объявлено об уходе Бейли, Burberry объявил о сотрудничестве с российским дизайнером Гошей Рубчинским. Подобные коллаборации между люксовыми и уличными модными брендами уже не раз были замечены в осенне-зимних коллекциях 2017 года Louis Vuitton и Supreme. Рубчинский — идеальный дизайнер, чтобы вызвать в памяти прошлое Burberry 90-х, поскольку он способен создавать востребованные (и даже эксклюзивные) вещи, вдохновленные его собственным опытом в российской скейтерской и футбольной среде, похожей на культуру «чавов». Например, образы футбольных хулиганов можно было встретить на нескольких его предыдущих показах. Хотя этот шаг идет вразрез с принципами, привнесенными Бейли, это самое интересное, что произошло с Burberry за последние несколько лет, и на данный момент он кажется логическим завершением истории бренда.
Рубчинский — это уличная мода в мире высокой моды, смешение образов «чава» и Слоана Рейнджера. Трудно поспорить с тем, что сегодня выставлять напоказ свой достаток с тем или иным логотипом не только не стыдно, но и поощряется.