Millionaire Speedy

Millionaire Speedy — это роскошная сумка или мерч? А как насчет макси-пакета Balenciaga? Некоторые люди считают товаром золотые туфли Трампа. Мерч как символ статуса. Мерч как поджанр. Мерч как выражение стиля. Мерч как маркер идентичности. Мерч как нечто, утратившее культурную актуальность.

Вместо того чтобы быть побочным развлечением ритейла, современный мерч стал его основной деятельностью. Мерч всегда был высокодоходной статьей дохода, поэтому тонкая, но всеобъемлющая трансформация принципа работы ритейла в мерч имеет экономический смысл. В процессе превращения из артефакта молодежной культуры в убийственную бизнес-модель мерч из своей первоначальной цели, смысла и эстетики превратился в главную товарную категорию ритейла и единственный оставшийся жанр. Потребители научились покупать все как мерч, и пути назад уже нет.

Изначально термин «мерч» относился к товарам, предназначенным для музыкальных фанатов, где такие вещи, как футболки, продавались во время гастролей группы или музыканта. Из музыки мерч распространился на спорт, кино, игры, искусство, моду, дизайн, путешествия и развлечения.

Первоначальная ценность мерча никогда не заключалась в самом физическом предмете — в конце концов, футболка группы — это всего лишь футболка, — а в социальном и культурном капитале, связанном с ним. Отчасти это связано с тем, что изначально мерч можно было купить только на концертах, тем самым демонстрируя истинную преданность культурному артефакту. Таким образом, непреднамеренно мерч также оперировал концепцией дефицита.

Этот социальный и культурный капитал делал мерч противоположностью товара. Товары взаимозаменяемы (кто отличит футболку Polo от футболки Tommy Hilfiger, если бы не логотип?), а мерч был уникальным выражением конкретного времени, места, сообщества и контекста. Первые бренды уличной одежды, часто управляемые энтузиастами музыки в эпоху, предшествующую электронной коммерции, также действовали по тому же принципу. Supreme проследил социальную и культурную топографию глобального сообщества своего бренда, но это сообщество сформировалось именно потому, что купить Supreme можно было только в его магазине на Лафайетт-стрит в Нью-Йорке. Благодаря своему мерчу Supreme удерживал это сообщество вместе во времени и географии. Она связывала людей, разговоры и символы в единую социальную сеть Supreme.

Природа мерча изменилась, когда в начале 1990-х годов Hot Topic, сетевой магазин, предоставлявший доступ к футболкам групп подросткам в торговых центрах, превратил их в товар. В то же время, когда уличная одежда стала более важной, она также превратила мерч в товар, который стал еще более вездесущим с появлением электронной коммерции. Эти события устранили необходимое трение, которое делало мерч ценным культурным символом.

Мерч — это всегда физический объект и символ. Футболка группы — это знак, и, как любой знак, он состоит из означающего и означаемого. В последние пару десятилетий постмодернистская культура активно занимается удалением означаемого, чтобы расширить потребительскую базу для означающих, которые сами по себе являются ценными объектами интеллектуальной собственности. Если раньше человек, носящий футболку Nirvana, скорее всего, был поклонником музыки группы, то сегодня такой гарантии нет (и продается гораздо больше футболок). Это зачастую лишает мерч одной из первоначальных целей — сигнализировать о принадлежности к определенной (суб)культуре.

Тем не менее, смысловое наполнение мерча не исчезло, а лишь сместилось. Человек, носящий футболку с логотипом Balenciaga, также сигнализирует о каком-то смысле, как и человек, носящий футболку с логотипом A24, модной компании по производству фильмов. Суть остается прежней: потребность в сигнализации с помощью своих вещей не исчезла, а в мире социальных сетей даже возросла.

Одним из культурных субъектов, который играет на одержимости нашей культуры товарами, является MSCHF. Возьмем, к примеру, «The Ultimate Participation Trophy» от Tiffany & Co. и MSCHF, созданный вручную и выпущенный ограниченной серией. Физические характеристики продукта сочетают в себе серебро и фирменный синий цвет, а также конную тематику (отсылка к Woodlawn Vase, первому трофею, разработанному Tiffany & Co.). Культурный и символический капитал трофея двоякий. Во-первых, он отражает традиции Tiffany & Co. в области дизайна трофеев и знаменует 160-летие ручной работы Tiffany & Co. над спортивными трофеями в своей мастерской на Род-Айленде.

Во-вторых, он был изготовлен MSCHF, что придает ему игривый, подрывной подтекст (фигура скачет на лошади, держа в руках мяч и размахивая теннисной ракеткой) и обращается к сообществам и субкультурам, которые знакомы с MSCHF и воспринимают его в контексте этого знакомства.

Для полного прочтения «The Ultimate Participation Trophy» требуется предварительное знакомство с работой MSCHF. Как и текст, мерч — это скорее процесс и проекция, чем законченная, окончательная вещь. Токийская марка Tiffany & Co. «Cat Street Tokyo» не воспринимается, если мы не знакомы с предыдущими моделями Tiffany & Co. и с «Cat Street» и ее социальным и культурным значением. За его пределами товары Tiffany & Co. из серии Cat Street Tokyo не имеют особой ценности. Внутри нее он продвигает историю бренда Tiffany & Co. и его культурное влияние, каким оно и является. Знание о том, что за новая вещь будет выпущена, когда, кто ее сделал, что было до нее и почему она актуальна, — все это слои социальной и культурной ценности, которые превращают мерч в социальный и культурный объект.

Иногда мерч превращается в объект мифа. Nike Air Jordan 1 OG High Chicago 1985 года выпуска, разработанные Питером Муром, и сегодня являются одним из самых знаковых и дорогих примеров мерча.

Статусные предметы роскоши сегодня также выступают в роли мерча, поскольку несут в себе коннотации социального и экономического положения; высокодоходные предметы, которые производят люксовые бренды, такие как брелоки, шарфы или губные помады, являются мерчем, поскольку выступают в качестве сигнификаторов социального класса и дают своим владельцам ассоциации с социальным и экономическим статусом. Любой предмет можно превратить в мерч, если придать ему достаточную символическую ценность и культурный капитал. Существует несколько типов товаров, циркулирующих на культурных рынках:

Игрушки. Игрушечный мерч — это социальные объекты, призванные наладить контакт и пригласить к игре, а также бесконечно поддающиеся мемам. Они созданы для Интернета. Они также сигнализируют о том, что их владельцы могут иметь все, что хотят, но традиционная модная эстетика им наскучила. В качестве примера можно привести сумки J.W. Anderson с канарейками и голубями, сумку с собакой Thom Browne, сумку Hermès Quelle Idole, зеленые серьги Marni с меховыми помпонами.

Каламбуры. Носимые каламбуры представляют собой предметы, противоречащие своему контексту или смыслу. Примеры: Gucci x Balenciaga The Hacker Project, сумка-тоут от Balenciaga из IKEA, платья Moschino в виде предметов мебели, Off-White, Jesus Gilet и куртка-таблоид от Palace, сумочка-спаржа от J.W. Anderson или сумка-перчатка от Bonnie Cashin и Cinzia Ruggieri.

Симуляция. В игре-симуляции действия реального мира, такие как спортивные прогулки по городу, поход в супермаркет, исследуются через товары: что бы вы надели, если бы… строили цивилизацию? Оказались в 18 веке? Посетили бы европейский двор? В качестве примера можно привести сумку Hermès Bolide, взятую из мира скейтбординга, с основанием, повторяющим форму скейтборда, украшенным стрит-артом, и редкий коллекционный подиум Chanel с цепочкой продуктовых корзин из супермаркета tote minaudière. Другие примеры — вдохновение Thom Browne на осень 2022 года — Island of Misfit Toys.

Фэнтези. Фэнтези — это игра-исследование, в которой игроки берут на себя роль главного героя в повествовании. В фэнтези-играх часто есть задачи, основанные на головоломках, стратегии или действиях. Примерами могут служить большие рукава, квадратные формы, средневековые мотивы, как в коллекции Baleciaga F/W '21, и сюрреалистические интерпретации, как у J.W. Anderson и Schiaparelli.

Подмигивания. Подмигивания работают, когда детали рандомизированы и представляют собой элементы игры, такие как цвета, принты, идеи и моменты. Уинки имеют стратегическое значение, каждая деталь обладает уникальной силой и посылом в игре. Примерами могут служить платье Hans Kjøbenhavn «Grip Dress», бирки LL Bean, обувь J.W. Anderson и детали носимых технологий, клатч McQueen и сумка-подкова Hermès.

Китч. Китч — это игра, рассчитанная на то, чтобы провоцировать сентиментальностью и нарочитой безвкусицей, рассчитанной на ироничную оценку. Посмотрите «Касабланку» или ранний Vetements.

Кэмп. Кэмп — это эволюция китча в высшем свете, это осознанная, часто юмористическая и театральная игра с плохим вкусом. Примеры — Франко и Джереми Скотт, Moschino и Жан-Поль Готье.

Источник: https://www.stylezeitgeist.com/