ВИНИТЕ АУДИТОРИЮ
В эти выходные в газете The New York Times была опубликована статья Ванессы Фридман, директора отдела моды издания, в которой она сетует на феномен современной культуры, называемый «новой посредственностью». Она приводила один пример за другим, начиная с моды и распространяя его на другие области, когда посредственность становится новой нормой. Это, по ее словам, и есть признак эпохи зейтгейста. Что касается моды, то она написала: «Причина того чувства дежа вю, которое я испытывала, просматривая одно дефиле за другим в течение последнего сезона готовой одежды и видя все новые „переосмысления“ и „отсылки“ к платьям рок-телок 1960-х и расклешенным брюкам 1970-х, жакетам 1980-х и плавкам 1920-х, в том, что я задавалась вопросом: „Как объяснить отсутствие новых идей среди стольких чрезвычайно талантливых дизайнеров? Новая посредственность“.
Я кивал, пока не понял, что в новой посредственности нет ничего нового. То, на что сетовал Фридман, по сути, было преобладанием массового вкуса, который существовал с тех пор, как в середине XIX века массы научились читать. Вопреки мнению тогдашних интеллектуалов, умение читать не приводило автоматически к склонности к романам Толстого. Упс.
Напрасно я ждал, что Фридман, как и многие другие комментаторы «зейтгейста», возложит вину на плечи массового вкуса. Разумеется, будучи автором крупного издания, она этого не сделала. Вместо этого она обвинила во всем неопределенность экономики, которая якобы заставляет людей делать безопасный выбор, что, в свою очередь, толкает творцов на производство посредственности. Что ж, тогда позвольте мне.
Что действительно является причиной посредственности в моде и других культурных дисциплинах, так это дурной вкус большинства. А поскольку мы живем в обществе потребления, то все чаще проявляем свои вкусы через решения о покупке, что приводит к тому, что в угоду массовому вкусу производится много посредственности.
Но в этом нет ничего нового. Массовый вкус всегда был посредственным, и не нужно быть Теодором Адорно, чтобы знать это. Что изменилось за последние полтора десятилетия, так это сама мода. В 80-е и 90-е годы мода была прерогативой, назовем их странными и удивительными, — самоизбранной смеси творческих профессионалов, музыкантов, клубных детей, редакторов и так далее. Все это начало меняться в начале этого века, и не только потому, что модные конгломераты поняли, что роскошь можно продавать массам. Массы сами захотели этого.
К 2000 году произошли две вещи. Западное общество стало намного богаче в целом, и образовался целый ряд развивающихся экономик, яркими примерами которых стали Россия и Китай, где новоиспеченные богачи разгулялись. Сформировался новый, огромный класс потребителей, готовых к роскоши, подмножеством которой является мода. Но как массовая грамотность не привела к автоматическому интересу к литературе, так и массовый интерес к моде не привел к интересу к Александру Маккуину (за исключением его шарфов с черепами).
Так чего же хотят массы? Они хотят того, что заставляет их чувствовать себя модными и одновременно позволяет им вписаться в общество. Признаком массового вкуса является смертельный страх выделиться. Для любого человека, искренне интересующегося модой, это парадокс. Для модных конгломератов — это мандат на производство посредственности.
Парадокс массового вкуса легко решается с помощью брендинга. На дизайнерском фронте моды никто не знает этого лучше, чем Хеди Слиман в Saint-Laurent. Он по-настоящему уловил массовый вкус, предлагая модную безвкусицу. Все, что он предлагает, доступно — джинсы, толстовки, кроссовки, сумки и так далее. Saint-Laurent — идеальный бренд для тех, кто не хочет выделяться, но при этом хочет чувствовать себя стильным и готов платить за это. Слиман дает массам то, что они уже хотят.
Его аналог для старшего поколения — Brunello Cucinelli, чью одежду журналист Гай Требай назвал «Gap для 1%». И, конечно, есть Майкл Корс и Тори Берч — Ральф Лорен сегодняшнего дня.
И хотя вы можете усмехаться, эти компании смеются до упаду. Michael Kors — публичная компания с миллиардным капиталом, и Tory Burch, несомненно, планирует присоединиться к этому клубу. В 2012 году Брунелло Кучинелли вывел свою компанию на биржу. А в недавней статье Women’s Wear Daily сообщается, что за последний квартал продажи Saint-Laurent в Китае удвоились.
Сегодняшняя мода — явно постмодернистская, то есть больше нет разделения на высокую и низкую, на хороший и плохой вкус, на элитарную и массовую. Сам термин «мода» больше не имеет никакого значения. Chanel называет себя модой, как и H&M. В моде все, что угодно, а это значит, что продается все, что угодно. На прошлой неделе я убедился в этом на примере двух модных мероприятий, которые я посетил в Нью-Йорке в два дня подряд. Одно из них было лебединой песней Анн Демельмейстер, которая в прошлом году ушла на пенсию и приехала в Barneys, чтобы подписать монографию, сборник ее работ. А вот марка уличной одежды Hood by Air решила представить третью часть своей коллекции в Музее современного искусства. Угадайте, кого из них завалили толпами?
Действительно, сегодня сложнее вынашивать интересные идеи, потому что в моде так много всего уже сделано. Но это не значит, что новых идей быть не может и что мы обречены на бесконечный парад безвкусицы, повторов и величайших хитов. Есть множество дизайнеров, которые делают интересные вещи, но их заглушают крупные модные бренды, которые делают большие деньги, производя безвкусицу в угоду массовому вкусу. Мы так и будем погрязать в посредственности, пока не разовьется массовый вкус. Не задерживайте дыхание.