Acne studios

Создание бренда

В 1996 г. это стремление к самовыражению привело его к созданию компании ACNE вместе с тремя друзьями-предпринимателями. Изначально проект, в бюджет которого было заложено всего 10тысяч евро, задумывался как творческий коллектив (по своей структуре вдохновленный знаменитой «Фабрикой"Уорхола), который занимался графикой, кино, дизайном и рекламой.Джонни Йоханссон отвечал за функционировани емодного дома, который расположился в Стокгольме.

ACNE расшифровывается как «Associated Computer Nerd Enterprises», что впоследствии превратилось в «Ambition to Create Novel Expressions». По словам Йоханссона, «адаптируя сложные слова, вы заставляете их звучать круто».

Историю Acne Studios невозможно отделить от ее основателя, Джонни Йоханссона. До 19 лет Йоханссон жил в городе Умео, расположенном в восьми часах езды от Стокгольма. Будущий креативный директор рос в творческой среде. Его мать была художницей, а отец, хоть по профессии и являлс явоенным, но постоянно играл на гитаре.Сам Джонни тоже склонялся к музыке и провел свои подростковые годы играя в пост-панк-группах и даже размышлял о том, чтобы превратить это в дело всей своей жизни.

Отец Йоханссона всегда был для него источником вдохновения, так как одевался в своем собственном стиле. Это иногда смущало его сына. Позже Джонни понял, что не существует «правильного стиля одежды» и что каждый должен интерпретировать одежду по-своему. Как итог он предпочел относиться к моде не как к «цирку знаменитостей», а как к творческому самовыражению.

В 1997 году дизайнеру пришла в голову идея создать 100 пар джинсов из необработанного денима и украсить их красной строчкой. Весь тираж был разобран семьей и близкими основателей ACNE. Тем не менее джинсы привлекли внимание прессы, что помогло развитию бренда. Вскоре «странные джинсы», как их называли в индустрии, уже пестрели на страницах глянцевых журналов вроде Vogue, Wallpaper Magazine и Elle. Эта коллекция и стала основой для будущей империи, которая привлекает прогрессивную молодежь, не стремящуюся выделиться из толпы кричащими образами, а ценящими, как отмечено в Vogue, «моду и стиль без каких-либо ассоциаций».

Выпуск был настолько хорошо принят и полюбился, что ACNE продолжает создавать новую одежду. Как пояснил сам Йоханссон в интервью Vogue, он не намерен останавливаться только на производстве джинс. «Когда мы начинали, мы не думали о том, чтобы быть стритвир-брендом или брендом прет-а-порте, мы просто хотели заниматься модой. Мы больше руководствовались мыслями вроде: „Какая одежда для людей в современном мире является самой важной?“, потому что мы хотели быть по-настоящему актуальными. Поэтому мы и начали с джинсов… Но для меня всегда важное значение имела возможность работать на пересечении стилей».

Развитие бренда

Несмотря на мгновенный успех, через несколько лет бизнес ACNE пошел на спад. В 2001 году Микаэль Шиллер написал инвестиционный меморандум для ACNE и впоследствии был приглашен на должность управляющего директора. Вместе с Йоханссоном он реорганизовал процессы производства и продажи коллекций, поставив бренд на ноги. В течение следующих нескольких лет Шиллер стал ключевой фигурой в процессе превращения ACNE из начинающего креативного агентства в глобальный модный дом, которым он является сегодня.

В 2006 году ACNE был выделен в отдельные бренды — Acne Film, Acne Digital, Acne Advertising и принадлежащий Йоханссону дом моды Acne Studios. Даже покинув коллектив, Джонни продолжал организовывать бренд многогранным образом. Acne Studios занимается не только одеждой, но и книгами, фильмами, журналами и мебелью. Однако, несмотря на разнообразность проектов, большинство людей знают компанию только по ее дизайнерским коллекциям. Ежегодно компания выпускает две основные коллекции — мужскую и женскую, а также две женские пре-коллекции.

В 2012 году Acne сотрудничал с фотографом Лордом Сноудоном, создав его первую фотокнигу Snowdon Blue. В это же время в Нью-Йорке открылся первый флагманский магазин. Если говорить о магазинах, то каждый магазин Acne Studios отличается от другого. Это еще раз иллюстрирует разнообразие интересов Йоханссона: он любит внедрять новые концепции, делая их больше похожими на художественные галереи, чем на магазины.

Сегодня компания насчитывает более 60 магазинов по всему миру. «Мы уже столько лет открываем новые магазины», — говорил Шиллер изданию Elle. — «В каком-то смысле наши магазины похожи на годичные кольца дерева: они рассказывают историю Acne Studios за какой-то год».

В 2017 году появились слухи о том, что скоро Acne Studios будет выкуплен крупным конкурентом компании. Однако год спустя бренд продал миноритарный пакет акций инвестиционным фирмам IDG Capital и Hong Kong IT Group. На данный момент мажоритарными акционерами компании остаются Джонни Йоханссон и Микаэль Шиллер. Ежегодный доход Acne Studios составляет более 200 миллионов евро и стремительно растет.

За годы своего существования бренд заслужил уважение мира моды благодаря своим ярким и провокационным моделям. Огромные различия между модельными рядами разных сезонов связаны с увлечением Йоханссона противоречиями, вниманием к деталям и использованием тканей, изготовленных на заказ, что делает ассортимент уникальным и неожиданным. В продукцию бренда проникает влияние фотографии, искусства, архитектуры и современной культуры. При этом во главу стола всегда ставится удобство одежды — неотъемлемая черта всех скандинавских брендов, фокусирующихся на простоте и функциональности.

Acne Studios можно охарактеризовать двумя ключевыми отличиями. Первое — это его скандинавское влияние на моду. Йоханссон описывает стиль бренда как «максималистский минимализм». Acne считается отправной точкой всеобщего помешательства на скандинавском стиле, хотя сама компания никогда не интересовалась нордической гегемонией и не предполагала, что окажется в ранге лидирующих брендов. По словам Йоханссона, ключом к их успеху является климат. «Мы популярны в местах с плохой погодой вроде Великобритании», — говорит он.

Вторая знаковая черта Acne Studios — бежево-розовый цвет, который теперь известен во всем мире как «millennial pink». Именно стокгольмская марка сделала оттенок знаменитым, украсив им свою упаковку — к слову, бумажные пакеты бренда по-прежнему пользуются популярностью среди реселлеров на eBay. Сам Йоханссон удивлен таким вниманием: «Чувствую ли я ответственность за появление культа на millennial pink? На самом деле всё было так: несколько лет назад я как-то работал допоздна, и у меня рядом с компьютером лежала обертка от еды такого цвета. Он мне понравился, и поэтому мы стали использовать его для упаковки сумок», — поведал он изданию The Guardian. — «Но сейчас всё это уже потеряло изначальный смысл».

Сегодня бестселлеры Acne — это не только джинсы, но и байкерские куртки, Pistol Boot, которые за эти годы обзавелись тысячами копий брендов-подражателей, чиносы (столь любимые Кимом Джонсом), безупречно скроенный тейлоринг и верхняя одежда.

Креативный директор Acne Studios не интересуется трендами. Вместо этого он предпочитает импровизировать, часто поражая критиков на модных показах бренда. «Мне нравится современная и честная мода. Работа с моей жизнью, с вещами, которые очень близки мне в данный момент, делает ее актуальной для меня», — говорит он.

По очередному ассортименту Acne Studios всегда можно догадаться о новых хобби основателя марки. Так в 2016 году Йоханссон выпустил линейку одежды в стиле милитари, потому что сам проходил военную службу. В другом сезоне дизайнер представил множество розово-фиолетовых изделий, поскольку это сочетание показалось ему «неловким». На протяжении нескольких лет Йоханссон увлекался исключительно серфингом, что тоже прослеживалось в его коллекциях.

В образах мужской коллекции весна-лето 2022 чувствуется влияние Marienia,
французского некоммерческого отеля-творческой-коммуны, в котором часто бывает Джонни. Что касается новой коллекции RTW, в ней Йоханссон сменил мягкость и уют домашних костюмов на сексуальное нижнее белье. На этот раз на подиуме присутствовали отсылки к средневековым будуарам, БДСМ-культуре и историческим корсетам. Изучая поколение Z и желание обнажить свое тело, дизайнер вдохновился жаждой молодежи самовыражаться через одежду. «Мода стала почти такой же важной, как религия — когда я рос, эту роль занимала музыка», — сказал он после показа.

Acne стремится подходить к производству товаров как можно более ответственно: с 2008 года компания является членом Фонда справедливой одежды (FWF), который помогает им контролировать и улучшать условия труда на фабриках, производящих их продукцию.

ACNE PAPER

Помимо бренда одежды, одним из самых известных проектов Acne Studios является культурный журнал Acne Paper, который был запущен в 2005 году, выходит два раза в год и на протяжении почти десяти лет является единственным рекламным средством компании. Основателем и главным редактором журнала является сам Джонни Йоханссон.

Концепция Acne Paper схожа с концепцией модного журнала, но ее рамки выходят далеко за пределы моды. Каждый номер журнала посвящен определенной теме, в нем представлены творческие практики из таких разных областей, как философия, история, журналистика и наука. Его страницы заполнены модными редакционными статьями, визуальными портфолио и произведениями искусства, а также интервью, поэзией, эссе и впечатлениями знаменитостей. Например, в одном из выпусков был Дэвид Линч, а в другом — Тильда Суинтон.

Многие сравнивали Acne Paper с Interview Уорхола в эпоху его становления. Культовый критик Кэти Хорин писала в The New York Times: «Acne Paper под редакцией Томаса Перссона быстро становится одним из лучших небольших модных изданий… И предметом зависти глобальных глянцевых журналов». А Сюзанна Франкель из The Independent говорила: «В Acne Paper присутствует что-то естественное и настоящее, ощущение, что журнал выходит за рамки коммерческого проекта, и это по-настоящему вдохновляет».

В 2006 году журнал был показан в рамках выставки MEGAZINES в галерее Visionaire в Нью-Йорке. Два года спустя журнал Йоханссона получил премию D&AD Magazine and Newspaper Design Award. Однако, несмотря на успех и популярность журнала, Acne Studios решила прекратить его выпуск в 2014 году после 15 номеров.

В 2021 году компания выпустила Acne Paper — 560-страничную антологию культового журнала. Сборник был напечатан в том же формате, что и оригинал, и содержал материалы из архива. Впоследствии бренд также объявил о возвращении журнала в новом гибридном журнально-книжном формате. Новый номер Acne Paper вышел в свет осенью 2022 года. Выпуск 16 посвящен теме «Эра Водолея» и включает в себя 500 страниц с фотографиями и материалами о разных странах, исторических фигурах и прогрессивных мыслителях, космосе и глубинах океана, а также обложку, которая разворачивается в постер.

ACNE STUDIOS BLÅ KONST

В 2017 году Джонни Йоханссон возобновил выпуск джинсовой коллекции Acne Studios Blå Konst (в переводе со шведского — «голубое искусство»). Возвращаясь к истокам бренда, культовая джинсовая коллекция была «возрождена, обновлена и переосмыслена». На смену неэластичным тканям и модным фасонам пришли вечные дизайны, которые больше не выходят из моды.

В коллекции Blå Konst представлены классические свободные, прямые и зауженные джинсы, а также более амбициозные и прогрессивные версии. Модельный ряд постоянен и не подвержен влиянию сезонных изменений.

Йоханссон называет джинсы «практичными, простыми, универсальными и идеальным холстом для творчества». Мы уважаем историю. — Но в то же время мы пытаемся создать что-то новое и современное».

ACNE STUDIOS FACE MOTIF

В 2017 году Acne Studios запустил линию одежды и аксессуаров для всей семьи Face Motif. Чтобы выразить свою инклюзивность и показать разнообразие современной семьи, бренд использовал в своей рекламной кампании моногамные гетеросексуальные пары, а также другие варианты отношений.

Главным символом коллекции является логотип Acne Studios в виде смайла из двух точек и прямой линии вместо улыбки. Он отображает то, что в Швеции называют lagom — идеальный баланс или нейтральность, минимализм и функциональность.

Йоханссон поделился историей создания Face Logo с изданием Esquire: «Для меня такое непроницаемое лицо иллюстрирует любого шведа — не слишком радостного, не слишком грустного. Lagom. Мы просто веселились, но людям понравилось, и мы подумали о персонаже Play, который есть у Comme des Garçons — что-то мультяшное и попсовое. Некоторые подумали, что это — просто шведская версия Play, но на самом деле Face зародился по-своему. Мы много с ним работали, и он начал появляться на других вещах, становился всё больше и больше, и чтобы он не стал неуправляемым, мы решили, что нужно взять этого паренька под контроль. Все его любят, поэтому я подумал, что он должен официально стать частью семьи Acne».

Линейка Face Motif стала одной из самых популярных коллекций в ассортименте бренда, отображая как минимализм, так и динамичность Acne Studios. А в 2020 году базовые вещи линии стали настоящим хитом в условиях пандемии и локдауна.