Настоящая причина, почему реклама модной одежды безвкусна
Если вы еще не заметили, мода от крупных корпоративных брендов стала скучной. Стратегия упрощения одежды, нанесения на нее логотипа и продажи ее массам теперь оказывается ошибочной, поскольку массы все чаще задаются вопросом о ценностном предложении.
Но страдает не только дизайн одежды, но и визуальное повествование, которое сопровождает его. Вы все видели знаменитую иллюстрацию 2018 года, посвященную «блендингу» — практике превращения уникальных брендингов в общую кашу из сан-серифов, которая путает стерильность с современностью. По мнению арт-директоров, модная реклама в последнее время также переживает свою собственную версию блендинга. Последняя тирада Substack на эту тему исходит от автора аккаунта мемов в Instagram, который, очевидно, является нашим новым классом критиков, и стала мини-вирусной.
В разглагольствованиях предлагаются типичные для арт-директора причины того, почему модная реклама — отстой: бренды больше не хотят быть креативными, они не знают, чего хотят, бюджеты низкие, креативные директора тупые. Но он не спрашивает, почему так происходит. Если вы когда-нибудь общались с арт-директором, эта упрощенная история покажется вам знакомой. Позвольте мне усложнить ситуацию.
В своей книге 2013 года «Fashion Mythis: A Cultural Critique» немецкий культурный критик Роман Майнхольд утверждает, что вся модная реклама продает мета-товары, то есть набор символов, которые придают одежде нематериальную ценность (и позволяют моде получать огромные надбавки к цене). Один из способов, которым это работает, заключается в том, что мета-товары накладываются на одежду с помощью рекламы. Обычно, хотя и не всегда, мета-товары изображаются на фоне рекламы. Возьмите обычную рекламу Michael Kors, и вы, скорее всего, увидите высокую молодую белую женщину на фоне частного самолета, вертолета или яхты. Мета-товар здесь столь же очевиден, как и одежда Kors, продающаяся в торговых центрах: купите Kors, и вы станете похожи на богатых и праздных людей. Реклама обещает путешествия в гламурные места, даже если ваш средний покупатель Kors, скорее всего, добирается от парковки аутлет-центра до своего дома в пригороде.
Мета-товары раньше были разными и играли большую роль в позиционировании бренда. Gucci Тома Форда — это все о том, как переспать. Versace был призван избавить нуворишей от позора, связанного с отсутствием вкуса. Prada — о причудливости и неопределенной интеллектуальности. Ральф Лорен был за то, чтобы особенно прямолинейно выражать американские устремления, которые у него перенял Майкл Корс. Однако сегодня, в нашем растерянном постмодернистском обществе, которое больше не может представить себе будущее, мы наблюдаем стирание мета-товаров. Во многом это связано с тем, что потребитель стал невосприимчив или настороженно присматривался к традиционным мета-товарам, поддавшись лживым обещаниям рекламы и изменив нравы. Возьмем, к примеру, секс. На протяжении десятилетий «секс продает» был одним из центральных постулатов рекламы, особенно в сфере моды. Сегодня это уже не так. Секс считается либо слишком рискованным, либо слишком эксплуататорским, либо каким-то нехорошим. Если собрать воедино множество подобных примеров, то получится чистая дезориентация брендов, которая приводит к бегству в безопасное место, что в свою очередь приводит к блендингу.
Вопреки мнению арт-директоров, их клиенты не тупые (тупые люди не строят многомиллиардные бизнесы), они напуганы. Их страх двоякий: во-первых, что продажи падают, а во-вторых, что их обвинят в социальных сетях в каком-то реальном или мнимом проступке. Первый страх — это кульминация длившегося десятилетиями стремления привлечь как можно большее число потребителей. Именно из-за этого постоянного усреднения их продукты теперь выглядят неотличимыми друг от друга, за исключением логотипа, и поэтому не являются желанными. Поговорка о том, что если ты выступаешь за все, то ты не выступаешь ни за что, проникла даже в те уголки Интернета, которые специализируются на жизнеутверждающих (или смертоутверждающих, смотря с какой стороны подойти) посланиях типа «Живи, люби, смейся» и фотографиях закатов на пляжах и людей в больших шляпах. И если эти люди не хотят покупать ваши товары, то вы как большой бренд мертвы. Но что делать корпоративному бренду? Включив заднюю передачу, он рискует оттолкнуть кого-то, где-то, и это единственное, чего он не может себе позволить. Именно это, а не тип шрифта, не дает руководителям спать по ночам.
Второе, что толкает рекламу к безвкусице, — это страх ошибиться в политике. С тех пор как неолиберальный Запад решил, что корпорации — это люди и, следовательно, должны обладать моралью (странно, но ладно), он стал требовать от корпораций отчета с точки зрения политкорректности. В последние годы мы видели, как Prada, Gucci и Balenciaga совершали искупительную прогулку по Интернету, по сравнению с которой Серсея в «Игре престолов» меркнет. Сейчас бренды находятся в режиме полного и постоянного управления потенциальным кризисом, что приводит к самоцензуре. Нравится нам это или нет, но Balenciaga был последним брендом с четко определенным набором мета-товаров — (фальшивым) краем и мета-иронией. То, что бренд сгорит, как это случилось в скандале с детским порно, было лишь вопросом времени. Посмотрите на рекламу Balenciaga после скандала, и вы увидите Ким Кардашьян, которая держит сумку в комнате, полной сумок, что, вероятно, должно означать один из девятисот гардеробов, которыми она, должно быть, владеет. Эта реклама настолько безвкусна, насколько это возможно, и в ней показаны три последние вещи, которые считаются надежными: знаменитость, логотип и продукт. Посмотрите на последнюю кампанию Loewe, и вы увидите Дэниела Крейга (знаменитость), одетого в свитер (продукт), и огромный логотип Loewe сверху. На заднем плане ничего нет, никаких мета-товаров. И это все чаще происходит сегодня. Дело не в бюджетах, не в отсутствии креатива, а в том, что сегодня творчество воспринимается как потенциально убыточное, как это происходит в кино, искусстве и музыке. В конце концов, мода не так уж и отличается.
P. S. Несколько студентов из курса StyleZeitgeist Academy по истории современной моды высказали несколько интересных мыслей, которые легли в основу этой статьи.
Автор: Евгений Рабкин
https://www.sz-mag.com/