Про моду без иллюзий

Я довольно давно лоббирую мысль о том, что начинающие дизайнеры есть и существуют. Их просто сложно найти. Кто-то себя показывает. Кто-то — нет. И в итоге ключевой фактор здесь один — поиск. Это, по сути, главная проблема.

До нас чаще всего доходят уже те, кто чего-то добился. Ну или хотя бы у кого есть цифры, а цифры сегодня почти автоматически равны медийности. Остальные остаются где-то на фоне. И это странно, потому что по ощущениям людей «внизу» много, просто до них не доходит свет.

На этом фоне мне от хорошего товарища попалась книга 100 New Fashion Designers. Как вы могли понять по названию, книга описывает 100 новых имён в сфере дизайна одежды, издание 2008 года.

Я где-то лет 5 назад очень любил изучать новые имена. Небольшие бренды, молодых дизайнеров, разные сцены. И вот что меня удивило: из этих ста имён знакомыми для меня оказались примерно пять. Возможно, я плохо искал. Возможно, был не в том контексте. Не исключаю. Но именно поэтому книга мне и понравилась. Это хороший инструмент, своего рода вход для дальнейших поисков.

И суть даже не в самой книге. Я не собираюсь перечислять, кто мне понравился, а кто нет. Суть в другом.

Это не история про «андердогов» и новичков. Это люди, которые уже где-то закрепились. У них уже была нормальная траектория: показы, публикации, внимание, какая-то аудитория, спрос. То есть они прошли самый трудоёмкий порог. Потому что одним из самых сложных этапов является момент, когда ты «выходишь из подвала» в свет.

И я, будучи сам дизайнером, сделал бы простой вывод: если ты этот нижний порог преодолел, дальше только вперёд. Потому что именно момент «из подвала в свет» чаще всего самый сложный. Особенно если у тебя нет ключей от дверей. Связей, знакомств, доступа, правильных людей рядом. Пробиться, чтобы тебя заметили, это тот этап, где многие просто заканчиваются.

Но вот что интересно. Эти люди прошли этот этап.

Да, закрепиться и удержаться тоже задача достаточно сложная. Но выглядит так, что многие сходят с дистанции уже после первого рывка. Как будто ты выбрался на поверхность и всё равно потом куда-то исчез.

При этом у большинства там дизайн не «чистая коммерция». Там много креативных решений, неочевидные штуки, иногда референсы прямо в лоб (ну окей), но сделано на уровне. Это не студенческие работы и не бренды «на коленке» (хотя сейчас таких, кстати, прилично). Это бренды, которые уже можно назвать системой.

И в итоге из ста, объективно, живыми останутся один-два-три. И то вопрос, что мы называем «живыми». Потому что в этой книге, например, был текст про Дениса Симачёва. И на тот момент его сложно было назвать «начинающим», но он явно набирал обороты, казалось, путь только вперёд. А сейчас? Ну вы сами знаете. Формально бренд «живёт», где-то «выживает», но по факту никому не нужен.

И для меня это пример того, что даже если ты прошёл «первую» стадию, это вообще не гарантия, что ты дальше закрепишься в модной сфере.

И вот здесь, если честно, сложно сделать какой-то чёткий вывод. Цельной картинки просто нет. Непонятно, чего именно этим людям не хватило. Что сломалось в их брендах. С большой вероятностью у них уже были команды. Это не одиночки. Но, видимо, не получилось продать себя, не получилось найти своего клиента. Хотя до определённого этапа они вполне себе развивались. Почему дальше не пошло, можно только гадать.

И тут хочется получить своего рода гайдлайн: делай так и так и всё будет хорошо. Ну или хотя бы: не допускай таких ошибок. Я и сам, когда листал книгу, пытался выцепить закономерности. Но если честно, единственный вывод, который из этого всего напрашивается, довольно жёсткий: на какой бы стадии ты ни был, ты всё равно можешь упасть. И вопрос не «упадёшь ли», а «сможешь ли выкарабкаться». О таком часто забывают.

При этом важно понимать: фэшн-сфера во многом удобна тем, что все носят одежду, и вход туда, как ни странно, кажется более доступным. По крайней мере в сравнении с другими бизнесами.

Построить ресторан, например, для меня лично выглядит тяжелее. Там ты реально делаешь почти всё с нуля. Помещение, ремонт, оборудование, лицензии, персонал, логистика. И год-два у тебя могут уйти только на то, чтобы стартануть.

А когда ты запускаешь бренд одежды, ты опираешься на готовую инфраструктуру. Магазин тканей, производство или ателье, швеи, команда и другие подрядчики. Это всё уже есть. И за счёт этого появляется ощущение, что ты можешь начать почти в любой момент. Ну буквально завтра. Ткань найти не проблема. Производство? Можно даже не лезть в него сразу. Нашёл ателье у себя на районе, отдал на прошив. С лекалами помогут либо в ателье, либо отдельно. Если нет, на том же Авито приличное количество предложений.

Если делать всё максимально “на коленке”, одежду реально можно начать продавать быстро. Через неделю у тебя уже может быть изделие, которое можно показать и продать. И вот это ощущение лёгкого входа очень притягательное. Возможно, поэтому так много людей и начинают.

Но дальше начинается другая реальность. Свой фэшн-бренд это крайне тяжёлая, эфемерная и нестабильная история. Поймать грань между творчеством и бизнесом безумно сложно. И эти сто брендов прямое тому подтверждение. Это не история про “не мечтай”. Это история про здравый расчёт.

Очень важно честно ответить себе: то, что ты делаешь, это реально твоё нутро? Или тебе просто нравится одежда как визуальный объект? Потому что если второе, возможно, тебе ближе фотография, стилизация, арт-дирекшн, продакшн. Не обязательно тащить на себе бренд.

И ещё момент, который часто романтизируют, деньги. Да, в моде есть деньги. Но давайте считать. Допустим, у тебя коллекция из 60 позиций. Пока ты её сделал, произвёл, продал, проходит полгода. И допустим, чистыми ты заработал 600–700 тысяч. Размажь это на 6–7 месяцев, и получается около 100 тысяч в месяц. При том объёме усилий, нервов, рисков и неопределённости.

И вот тут стоит честно спросить себя: ты правда готов ко всему этому ради таких цифр? Или ты идёшь за чем-то другим. Идеей, самовыражением, потребностью делать именно это?

Потому что свой фэшн-бренд это не “красивая история”. Это тяжёлая ниша. И многие сходят с дистанции не потому что они слабые, а потому что цена выбора оказывается выше, чем ожидалось.