Правительству пора регулировать быструю моду

За последние двадцать лет быстрая мода подстегнула безудержное потребительство, что привело к катастрофическим последствиям для окружающей среды и прав человека. За это время такие компании, как шведская H&M и испанская Zara, превратились из средних торговцев недорогой одеждой в гигантов, управляющих тысячами магазинов по всему миру. За последние десять лет к ним присоединились новые участники, такие как британский BooHoo, американская Fashion Nova и, прежде всего, китайский гигант Shein, который пережил взрывной рост за последние несколько лет. Все попытки остановить их не увенчались успехом. Теперь пришло время правительствам вмешаться и регулировать быструю моду так же, как они регулировали Big Tobacco и автомобильную промышленность.

Выпуская огромное количество одежды в странах, где трудовое законодательство слабо регулируется, компании быстрой моды стали одними из худших нарушителей, когда речь заходит об экологичности и этичности трудовых отношений. Компания Shein является особенно вопиющим примером, поскольку ее производство сосредоточено в Китае, что позволяет ей держать свои производственные практики в полной непрозрачности и вдали от глаз западных регулирующих органов.

Между тем, если говорить о потребителях, то количество текстильных отходов, производимых развитыми странами, достигло поистине ошеломляющих размеров. По данным Агентства по охране окружающей среды США, в 2018 году американцы выбросили 17 миллионов тонн текстиля, большая часть которого поступила в виде выброшенной одежды.

В связи с этим печальным положением дел было сделано немало рукоплесканий, и большая часть вины возлагается на сами компании. Компании быстрой моды способствовали изменению потребительского менталитета, который превратил покупки одежды в зависимую форму развлечения, сделав одноразовость нормой. Часть вины также должна лежать на потребителях быстрой моды, которые относятся к шопингу как к соревновательному виду спорта, покупая и выбрасывая одежду с исторически беспрецедентной скоростью. Согласно отчету Альянса ООН за устойчивую моду за 2019 год, «средний потребитель покупает на 60% больше одежды, чем 15 лет назад. При этом каждая вещь хранится в два раза дольше».

Конечно, в этом есть доля вины всей индустрии моды, но быстрая мода, с ее сверхнизкими ценами и сверхбыстрым оборотом продукции, особенно вопиюще способствует безответственному поведению потребителей. Согласно отчету Business of Fashion / McKinsey за 2019 год, «каждая третья молодая женщина в Великобритании считает одежду „старой“ после того, как наденет ее один или два раза. Каждая седьмая считает модным промахом сфотографироваться в наряде дважды».

Все эти покупки принесли гигантам быстрой моды хорошие плоды. Доходы и стоимость этих компаний поражают воображение. В начале этого года компания Shein привлекла 2 миллиарда долларов в рамках нового раунда финансирования. Сейчас компания рассматривает возможность выхода на биржу, стремясь получить оценку в 90 миллиардов долларов. После всего восьми лет работы ее годовой доход в 23 миллиарда долларов примерно соответствует выручке H&M.

Средства массовой информации и активисты уже давно ведут безуспешную кампанию против быстрой моды, и если мы чему-то и научились в ходе этой борьбы, так это тому, что требование к бизнесу исправиться и пристыжение потребителей не работают. В ответ на обвинения компании, работающие в сфере быстрой моды, прибегают к «зеленой» практике, например, открывают центры по переработке отходов и рассказывают об использовании органического хлопка. Их покупателей это, похоже, тоже не волнует. По общему мнению, представители поколения Z очень обеспокоены проблемами изменения климата и этичного потребления, но многочисленные опросы также показывают, что они являются крупнейшими потребителями быстрой моды.

То, что общественное давление не смогло остановить безудержный рост быстрой моды, неудивительно. Компаниями движет логика капитализма, которая требует постоянно гнаться за увеличением доходов и сокращением расходов. А потребители руководствуются собственными интересами, что означает максимизацию стоимости своих расходов. Быстрая мода особенно хорошо приспособлена к тому, чтобы делать и то, и другое, предлагая огромные объемы товаров по дешевке и стимулируя покупательский спрос с помощью всепроникающего и убедительного маркетинга. Shein особенно ловко использует армии агентов влияния и ботов в социальных сетях, чтобы подстегнуть спрос. YouTube и TikTok наводнены видеороликами, посвященными покупкам Shein.

Если компании и потребители не хотят реформироваться, правительствам придется вмешаться и регулировать этот сегмент швейной промышленности. Некоторые усилия уже предприняты, например, недавняя инициатива ЕС, которая запрещает компаниям уничтожать одежду. Но этого недостаточно. В конечном итоге быстрая мода должна рассматриваться как угроза здоровью и окружающей среде и регулироваться как таковая. Правительствам развитых стран пора сделать следующее: обложить быструю моду налогами, потребовать большей прозрачности бизнеса, ввести производственные стандарты и провести общественную кампанию об опасностях быстрой моды.

Налогообложение должно применяться на всех уровнях, начиная от введения повышенного налога на НДС на одежду fast fashion, как это было сделано в отношении сигарет, и заканчивая налогообложением практики, способствующей глобальному потеплению и загрязнению окружающей среды. Развитые экономические зоны, такие как США и ЕС, должны начать устанавливать более высокие тарифные барьеры и закрывать существующие лазейки, которыми пользуются игроки, работающие по принципу «прямого потребителя», такие как Shein. Кроме того, регулирующие органы должны установить рамки этической трудовой практики, действующие во всем мире, а не только на Западе, и потребовать от производителей развивающихся стран соблюдать эти правила, опасаясь экономических и политических репрессий. Инспекции производственных объектов должны проводиться международными регулирующими органами, а не оставаться на усмотрение самих компаний, а штрафы за нарушения должны быть очень высокими.

Нам также нужен пост-"Момент небезопасности на любой скорости» для швейной промышленности. Подобно тому, как блокбастер Ральфа Нейдера привел Конгресс США к установлению стандартов безопасности автомобилей, нам необходимо установить стандарты долговечности для одежды. Европейский союз уже предложил такое законодательство, и США должны последовать его примеру. И наконец, правительства должны жестко регулировать, а то и вовсе запретить маркетинг быстрой моды, а также организовать кампанию по просвещению населения о вреде быстрой моды.

Борьба с «Большим табаком» может во многом послужить примером для подражания. Производители табака были побеждены благодаря вмешательству государства, которое со временем изменило и культурные нормы. В Америке в 1964 году Генеральный хирург официально признал опасность табака для здоровья. Годом позже Конгресс потребовал размещать на сигаретных пачках предупреждения о вреде для здоровья. В 1988 году курение было запрещено на большинстве американских авиарейсов. В то же время правительство США подало в суд на табачные компании, обложило сигареты высокими налогами и запретило рекламу табачных изделий. На это ушли десятилетия, но в результате курение стало и дорогим, и немодным. Пришло время правительствам по всему миру оказать такое же давление на быструю моду.

Конечно, это будет нелегкая борьба, потому что потребуется перевоспитать потребителя, чтобы он не действовал в собственных интересах. В отличие от табака, быстрая мода не несет очевидных рисков для здоровья потребителей, и хотя мы можем сочувствовать детям, работающим в странах третьего мира, это не наши дети. Будет непросто изменить отношение общества к быстрой моде и отучить потребителей от привычки покупать горы дешевой одежды. Но мы понимаем, что эту битву нельзя выиграть, публикуя статьи, направленные против компаний быстрой моды, или показывая видео со свалками и рухнувшими зданиями фабрик в далеких странах. Ее можно выиграть только на уровне политики.