Fiorucci

Элио Фиоруччи

Основатель марки Элио Фиоруччи родился в большой итальянской семье в 1935 году. Его отец владел небольшой обувной мастерской, и 14-летний Элио начал работать в ней через несколько лет после окончания Второй мировой войны. В отличие от своих пяти братьев и сестер, будущий дизайнер Элио не стал получать высшее образование и решил сосредоточиться на семейном бизнесе. Я бегал из школы в магазин при каждом удобном случае, чтобы помочь отцу, — рассказал Элио журналу i-D. Отец пытался отговорить меня от участия в бизнесе, объясня насколько это тяжелый труд, но мне это просто нравилось. «Мне нравились цвета, мне нравились улыбки на лицах людей, мне нравилось видеть, что происходит на улицах. Этот город Милан был моей школой, где я научился всему, что знаю».

В 1962 году, в возрасте 27 лет, Элио создал для своего магазина водонепроницаемые галоши яркого цвета, которые были опубликованы в итальянском журнале мод Amica. Ажиотаж вокруг этой необычной обуви принес Элио местную известность, и он вложил свои деньги в развитие себя, а если быть точнее то на путешествия по миру; в 1965 г. он посетил Лондон и изменил свое мнение о дальнейшем развитии семейного бизнеса. Побывав на Карнаби-стрит и Кенсингтонском рынке, Фиоруччи был поражен местным колоритом и его эстетикой — толпы молодежи собирались, продавали и покупали друг у друга одежду, тусовались у магазинов маленьких и независимых дизайнеров и ходили на концерты андеграудных музыкантов. Итальянец попал в самый центр свингующего Лондона — яркого, сияющего и полностью погруженного в гедонизм.

Основание бренда

После смерти отца Элио вернулся в Италию и решил расширить семейный бизнес. Вдохновившись лондонским филиалом Biba, который в то время был центром британской богемы, Фиоруччи в 1967 году открыл новый магазин в самом центре Милана. Его главной особенностью стала продажа не только обуви, но и современной одежды со всего мира. Магазин стал международным культурным залом славы. Посетив несколько стран, а также отправив в путешествие нескольких скаутов, дизайнер сосредоточился на популярных среди молодежи предметах: в магазине продавались вещи лондонских дизайнеров, афганские дубленки, мексиканские рубашки и другие этнические предметы.

В 1970 г., оседлав волну растущей популярности, Фиоруччи решил запустить собственный бренд. Логотипом стали викторианские ангелы в солнцезащитных очках. Концепция дизайна марки была выбрана с учетом интересов покупателей и тенденций, набиравших популярность в то время. Максимализм, броские принты, провокационные образы и яркие, блестящие цвета, характерные для стиля диско, зарождавшегося в начале 1970-х годов.

Бренд начинает постепенно расширяться и привлекать сторонние инвестиции — благодаря финансовой помощи итальянского холдинга Montedison, Fiorucci открывает вторую точку на улице Виа Торино и расширяет уже принятую концепцию, добавив к ней фастфуд-ресторан и отдельную сцену для всевозможных выступлений.

Как и первый магазин, магазин на Виа Торино стал местом для молодежи. Такая форма ведения бизнеса, основанная на дружеском общении с покупателями, а не на продаже конкретных товаров, была инновационной для того времени и сделала бренд признанным символом молодежного движения. В интервью i-D от 2015 года Элио Фиоруччи вспоминал: «Клиенты стали нашими друзьями. Когда я создавал свой магазин, я никогда не забывал о доброте».

Центр культуры

Поворотный момент в истории бренда наступил в 1976 году, когда Фиоруччи открыл для нью-йоркской публики двери своего магазина на 59-й улице Манхэттена, интерьер которого был разработан итальянскими архитекторами Этторе Соттсассом, Андреа Бранци и Франко Мирабелли.

Через несколько дней после запуска его посетил Энди Уорхол, положительно оценивший внутреннюю составляющую и лично познакомившийся с его владельцем. Элио говорил, эта встреча привела к длительной дружбе между ними.

В 1977 году Стив Рубелл и Ян Шрагер создают знаменитую Студию 54 — легендарный клуб, являвшийся местом проведения светских вечеринок и любимым заведением американских знаменитостей конца 70-х. В дату открытия Студии все пришедшие и ожидавшие вечеринки звезды и посетители проводили время в магазине Fiorucci. Гости обедали, танцевали, пили кофе, покупали одежду и обсуждали насущные проблемы прямо в нем, что впоследствии превратилось в традицию. С того момента Fiorucci стали называть «дневной Студией 54».

Место на 59-й улице стало центром сосредоточения творческой элиты и прогрессивной молодежи, которые, как и их итальянские коллеги, проводили там свободное время и впитывали атмосферу творческого сообщества. Мадонна, Шер, Элизабет Тейлор, Грета Гарбо и многие другие известны как заядлые покупатели Fiorucci. Бренд стал культурной сенсацией.

Новаторство Fiorucci

Пик популярности бренда пришелся на конец 1970-х — начало 1980-х годов, когда магазин стал настоящей иконой поп-культуры. Он распространился по США, Европе и Азии, создавая яркую одежду в стиле диско и продвигая свою продукцию броской и провокационной рекламой, часто с сексуальным и ироничным контекстом. Эти плакаты, постеры и наклейки рекламировали не только вещи всех оттенков и животных принтов, такие как купальники и мини-юбки, но и джинсы — одежду, которая принесла Элио широкую известность как дизайнеру. Итальянский дизайнер является создателем джинсов-стрейч, которые, по его признанию, он придумал после поездки на Ибицу. Брюки полностью облегали ноги и прекрасно подчеркивали бедра. Это были не просто женщины, это были статуи цвета индиго».

Вернувшись в Италию, Фиоруччи решил избавить женщин от необходимости носить мужские джинсы и разработал джинсы из смеси денима и лайкры. По контракту с компанией Wrangler дизайнер создал первые «тянущиеся» джинсы, которые стали мировым хитом на десятилетия вперед.

Однако в то же время продажа одежды, обуви и аксессуаров Fiorucci не была основной деятельностью бренда. Его суть заключалась в привлечении новых покупателей, обеспечении им комфортного пребывания в пространстве и создании творческого сообщества единомышленников. Это подтверждается тем, что с самого начала существования подразделения и до его закрытия бренд продавал не только собственную продукцию, но и продукцию сторонних производителей, начиная от одежды и заканчивая товарами для дома.

Упадок

У такого концепта был существенный минус — он не был долговечным. В начале 80-х доля бренда, принадлежавшая холдингу Montedison начала переходить из рук в руки — в 1981 году ее выкупили Benetton, в 1987-м она отошла к компании Aknofin, а через год марка оказалась под управлением джинсового бренда Carrera. Финансовая сторона бизнеса Fiorucci пришла в упадок, и во второй половине десятилетия компания начала стремительно терять свои позиции на рынке — в 1986 году закрылся магазин на Манхеттене, а через 2 года работу прекратило большинство международных отделов. Японская фирма Edwin забрала бренд под свой контроль, а сам Элио Фиоруччи в 1996 году получил 2 года условного срока за финансовые махинации, целью которых являлось увеличение реальной стоимости своего бизнеса.

Несмотря на усилия многочисленных сторонних инвесторов, в 2003 году Fiorucci закрыл свой первый магазин в Милане, что означало гибель и крах итальянской марки. Стиль диско, яркий и провокационный образ уже не соответствовали духу времени. Ветер перемен, устремивший моду к минимализму 1990-х годов, и неумение правильно распоряжаться финансами были последним аккордом для истории бренда.

Влияние бренда

В 2015 году стало известно о смерти Элио Фиоруччи, но его работа не была забыта. В том же году Fiorucci был выкуплен бизнесменами Стивеном и Джейн Шафер, которые решили возродить любимый бренд. В течение последних семи лет марка, возглавляемая британским дизайнером Дэниелом Флетчером, прославилась благодаря сотрудничеству с Adidas и Napapijri, регулярно выпуская новые сезонные коллекции, наполненные архивной графикой, принтами и стилем 70-х годов.

Сегодня этот бренд в значительной степени забыт и не так популярен, как раньше, но его вклад в развитие ремесла невозможно переоценить. В сознании современников и историков марка Fiorucci стала воплощением культурной жизни своего времени и оказала большое влияние на последующую историю модной индустрии.

Популяризация джинсов вдохновила и проложила дорогу такому мастодонту, как Кельвин Кляйн, который, по словам дрэг-артиста и тогдашнего продавца Fiorucci Джоуи Ариаса, в один день купил около 100 пар, дабы понять их тонкости и перенять лучшие качества для своих изделий. Джон Гальяно и Жан-Поль Готье вдохновлялись работами итальянца, Джорджио Армани называл его революционером, а Мария Грация Кьюри и Пьерпаоло Пиччоли отдали дань памяти Элио Фиоруччи в коллекции Valentino Pre-Fall 2016. Кьюри объяснила решение команды так: «Он был локальным и глобальнымодновременно, и нам кажется, что это похоже на то, как работаем мы».

В то же время магазин бренда на 59 улице стали проводником в индустрию многих творческих личностей, ставших впоследствии знаменитостями и даже иконами. Оливьеро Тоскани, фотограф, известный по скандальной рекламной кампании Benetton, был большим другом Элио Фиоруччи и работал над большинством провокационных рекламных роликов бренда; Мариполе, кинопродюсер и стилист Мадонны, был менеджером магазина Фиоруччи. Диджеи, художники, дизайнеры и многие другие нашли нужные связи и возможность проявить свои таланты благодаря созданной Элио платформе, ставшей универсальной культурной площадкой.

Как уже говорилось, одноименная линия одежды также стала новаторской в области моды, как по своему подходу, так и по своей продукции. Эксцентричные фотографии, агрессивное использование необычных материалов, создание уникальных для того времени продуктов и распространение одежды, представляющей целое поколение, сделали бренд легендой индустрии, и хотя память о нем, возможно, не сохранилась в общественном сознании, его наследие живет и оказывает значительное влияние сегодня.