История бренда Givenchy
В фильме «Завтрак у Тиффани» Одри Хепберн была одета в платье Givenchy, которое изменило представление о женственности в массовой культуре. Жаклин Кеннеди носила платья Givenchy, сопровождая мужа в предвыборной кампании, во время его визита во Францию, во время последней поездки в Даллас и на похоронах.
Элегантные и революционные модели женской одежды Givenchy привлекали престижную клиентуру, а его изделия появлялись на самых важных событиях XX века. В 1969 году (через десять лет после основания компании) Юбер де Живанши запустил линию мужской одежды Givenchy Gentleman, но под его руководством (до 1995 года) Живанши не удалось совершить революцию в мужской моде в масштабах и с влиянием, сравнимыми с женскими.
Живанши был большим поклонником Кристобаля Баленсиаги, как и его современник Кристиан Диор. Он часто говорил: «Я человек верующий, я верю в Баленсиагу и верю в Бога». Как и Баленсиага, Живанши хотел, чтобы его дом моды был в первую очередь женским, а все остальное было второстепенным. Но хвалебные оды Живанши были бы неполными без признания того, что Givenchy привнес в мужскую моду. Возможно, у него не получилось создать икону мужского стиля, равноценную женщинам, носящим Givenchy — таким, как Джеки и Одри, — но он привнес в мужскую одежду много нового, как в создание предметов гардероба, так и в процесс их продажи. Эти нововведения заложили основу для последующего успеха Givenchy в сфере мужской моды и оказали огромное влияние на модную индустрию в целом.
То, как мужчины приобретают одежду и то, что они носят сегодня, во многом объясняется решениями, сделанными в то время, когда Юбер запустил свой легендарный бренд. Рост империи Givenchy Наибольшее влияние на мужскую моду Юбер де Живанши оказали не дизайнерские решения, а бизнес-стратегии, предложенные его наставниками в мире высокой моды. Обеспокоенный тем, что художественная целостность его Дома Моды может быть поставлена под угрозу из-за коммерческого интереса, он действовал по совету Кристобаля Баленсиаги: Givenchy стоит заключать лицензионные сделки на использование своего логотипа и фирменного стиля. Это решение породило первую парфюмерную линию Givenchy, лицом которой, конечно, стала Одри Хепберн. Вскоре после этого произошел запуск мужской линии, Givenchy Gentleman, за ней последовали коллекции очков, украшений, косметики, часов, а на пике тренда «автомобилей от кутюр» появился прототип Lincoln Mark V от Givenchy.
Возможно, это решение позволило Живанши специализироваться на выпуске коллекций-от кутюр до середины 90-х (при последующих главах Дома центральное место заняла готовая одежда), но все крупные модные дома начали в точности копировать модели Givenchy. Без Givenchy не было бы солнцезащитных очков от Armani, одеколона от Burberry и шлепанцев от Gucci.
За каждой великой женщиной стоит Givenchy.
Учитывая страсть Givenchy к женской моде, неудивительно, что мужская одежда Givenchy стала продолжением женской одежды Givenchy. В то время рекламные кампании Givenchy были основаны именно на этой идее. В одной рекламе продукт полностью ниспровергает мужской образ, оставляя только руку, держащую зонтик над красивой женщиной. В другой рекламе мужчина (разумеется, в классическом пиджаке) ждет у подножия парадной лестницы, наблюдая за спускающейся по ней женской фигурой. В итальянской телевизионной рекламе 80-х годов мужчина почти застает врасплох свою жену с другим, но натыкается на галстук любовника от Givenchy и говорит: «Спасибо, дорогая, какой приятный сюрприз!» Мысль, доносимая до аудитории, простая: женщины, которые носят Givenchy, просто потрясающие. И если вы тоже будете носить этот бренд, то, возможно, у вас появится шанс.
Приверженность Givenchy женской моде непоколебима. Смотрите похороны Кеннеди. Черный пиджак и фата Жаклин Кеннеди — одни из самых известных творений Givenchy. Но почти никто не знает, что Бобби и Тед (слева направо) также носили костюмы, созданные модельером. Их наряды воплощают идею мужской одежды, которую Givenchy пытался передать на протяжении 60-х, 70-х и 80-х годов. Модели вновь были одеты в элегантные черные костюмы, а приталенные силуэты придавали одежде сдержанный и царственный вид. Однако при беглом взгляде на Джеки становится ясно, что Бобби и Тед не являются центром внимания на этой фотографии, даже в момент явной грусти. Это, безусловно, момент дня Джеки, и она выбрала дизайнера, ориентированного на женщин, чтобы привлечь к себе внимание.
Тяжелые времена
Уход Живанши из своего Модного Дома в 1995 году сильно сказался на бренде. Несмотря на найм таких невероятных талантов, как Джон Гальяно в 1995 году и Александр Маккуин в 1996, никто из них не проработал достаточное количество времени, чтобы оказать долгосрочное влияние, как на стиль, так и на продажи бренда.
И, конечно, никто из них не смог спасти тонущий корабль линии мужской одежды. Givenchy Gentleman продержался на плаву еще несколько десятилетий, но постепенно стало понятно, что Модному Дому необходимо вновь обратить внимание на мужскую одежду, а не просто полагаться на имидж, созданный женским ассортиментом и историческим наследием Дома.
В 2004 году Освальд Боатенг — в то время одно из самых громких имен в области английского пошива — был назначен первым креативным директором мужской одежды французского Дома Моды. Много усилий и средств ушло на то, чтобы обновить образ мужской одежды Givenchy и приблизить его к тому, что в 2000-е могло считаться современным. О новой коллекции была заявлено с помощью короткого аниме в стиле «Убить Билла». В нём Боатенг кроил костюм с помощью самурайского меча и отбивался от манекенов, одетых в прошлые коллекции Givenchy, чтобы завоевать господство в Доме.
В то время видео вызвало неоднозначную реакцию, которая в ретроспективе оказывается негативной. Смелые оттенки металлика и розового, которым отдавал предпочтение Боатенг, не совсем вписывались в классический стиль Givenchy. Отзывы на первую коллекцию были средними, но далее стали разгромными. Тем не менее трудно отрицать, что эстетика Givenchy продолжала определять стиль мужской одежды в течение нескольких лет. Эти коллекции олицетворяли собой портновский стиль, который был распространен в начале-середине 2000-х годов. Возможно, они не отражают сути эпохи, но они ее представляют. К счастью, стиль Стива Харви, в те годы предложенный Боатенгой, уже вышел из моды. Фетровые шляпы стали анекдотом, так же каким может быть и квадратная обувь Демны Гвасалии, в зависимости от того, насколько вам близка портновская ирония.
К 2007 году самому Живанши все это было настолько противно, что он прервал свое 12-летнее молчание по поводу состояния одноименного бренда. «Я страдаю», — заявил он WWD. — «То, что происходит, меня совсем не радует. В конце концов, люди должны гордиться своим именем». К концу года Боатенг покинул свой пост. Его дух безжалостным образом продолжает преследовать модную студию Men’s Wearhouse и альбомы фотографий с выпускного в Facebook.
Рикардо Тиши
В 2007 году Боатенг покинул модный дом, а в 2008 году мужская одежда Givenchy стала разрабатываться анонимно дизайн-студией бренда. Одежда этого периода выглядела безопасно (по сравнению с предыдущими годами), но ей, естественно, не хватало индивидуальности. Образы, выполненные в консервативных пропорциях и мутных тонах, дебютировали в показах, на которые не удосужились нанять моделей.
После дорогостоящего эксперимента с известными креативными директорами Givenchy, уже находившийся в отчаянном положении, нанял малоизвестного Риккардо Тиши, выпускника колледжа искусств и дизайна одежды Saint Martin’s, который произвел фурор на осеннем показе 2005 года. Показ объединил декоративный романтизм с набожным минимализмом — слово, которое как нельзя лучше подходит к ранним работам Givenchy. Некоторые образы, такие как узкие двубортные пальто и обтягивающие нежно-розовые жакеты, напоминали культовые модели Givenchy, что придавало показу трагизм и драматизм. Присутствие Тиши было своевременным. Дальнейшие интервью с Тиши показали, что Givenchy отчаянно нуждалась в нем: В 2014 году он рассказал Financial Times: «У нас в студии не было ксерокса, и нам приходилось ходить через дорогу, чтобы им воспользоваться. У нас не было денег, чтобы купить ксерокс». Впервые Тиши представил на подиуме женскую коллекцию pret-a-porter одежды, выпустив коллекцию весна-лето 2006 года.
Успешно восстановив имидж марки Givenchy, в 2009 году, впервые за 57 лет, он взял на себя двойную роль — креативного директора мужской коллекции Givenchy и креативного директора марки. Итальянское католическое влияние Тиши было революционным и действительно отличалось от того, что делали другие дизайнеры в то время, и предлагало новую интерпретацию темной чувственности.
Тиши удалось создать последовательный визуальный язык мужской одежды бренда, чего не смогли сделать другие дизайнеры. Он смело отказался от консервативного стиля, который был характерен для мужской одежды Givenchy на протяжении 50 лет, и начал включать в нее элементы уличных мотивов — от простых принтов до сенсационного трафаретного рисунка ротвейлера.
Первая мужская икона Givenchy
В конце концов, и критики, и покупатели поняли, что мужская одежда Givenchy обрела самостоятельную жизнь, не зависящую от ее женского имиджа. Возвращение индивидуальности в модный дом дало Тиши возможность создать «момент», сравнимый с культурным вкладом Одри Хепберн.
В 2011 году Jay Z и Kanye, два самых известных рэпера современности, выпустили совместный альбом Watch The Throne и объявили о туре в его поддержку. Канье поручил Тиши выполнить всю дизайнерскую работу от начала до конца. Обложки альбома и сингла, вся сопутствующая графика, видеоклип на сингл «N****s in Paris» и даже атрибутика для тура — все это было сделано в сотрудничестве с Тиши. В условиях, когда мировая экономика все еще находится в состоянии стагнации и кризиса, альбом и турне дополнили дизайн Тиши и принесли столь необходимое облегчение. Да, носить футболку с напечатанным принтом акулы за $500 и кожаные штаны, громко крича: «Last week I was in my other other Benz» («На прошлой неделе, когда я сидел в своем третьем мерсе…»), было нелепо, но высокая ипотека была ничем не лучше.
После этого тура Канье Уэст в полученных от Тиши килте и огромной черной футболке с принтом собственного лица из еще не вышедшей коллекции Yeezy 2s и стал иконой бренда. Модные и хип-хоп блоги писали об этом, не переставая. Важно помнить, как далеко с тех пор продвинулись вопросы гендера и сексуальности; возможно, 2011 год прошел не так давно, но ни один другой рэпер не рискнул бы выступить на своем собственном концерте (стоя рядом с Jay-Z) в чем-то похожем на юбку. Под влиянием знаменитой женственности Дома Моды, Тиши и Канье вывели мужскую линию Givenchy на новый уровень, одновременно оказавшись на гребне зарождавшейся модной волны на роскошь в сочетании с элементами уличного стиля. Юбка-килт «Watch The Throne» подтвердила умение Тиши вводить новшества и бросать вызов нормам перед мировой аудиторией, и за это он был вознагражден показателями продаж, которые подтолкнули бренд к мировому признанию.
После серии успехов в феврале 2017 года Тиши все же решил покинуть Givenchy, чтобы сосредоточиться на других целях (примерно через год он был назначен новым креативным директором Burberry). Сам Givenchy нашел для бренда другого креативного директора. После шести лет работы во главе модного дома Chloé под знамена Givenchy встала Клэр Уэйт Келлер. Келлер сохранила смелость, которую Тиши привнес в мужскую моду, но при этом она сочетает ее с классическим стилем.
Смерть Юбера де Живанши на 92-м году жизни оставила нам его невероятное наследие, а также вопрос о том, какой могла бы стать мужская одежда под его руководством, если бы он был больше заинтересован в этой стороне своего Дома Моды. Но с учетом наличия такого наследия, ни одна догадка не может быть достаточно хороша. Подход Живанши — и как бренда, и как человека — к мужчинам и женщинам, меняющийся с течением времени, основывался на неподражаемой элегантности и мастерстве его основателя, и, что не менее важно, тех, кто попытался пойти по его стопам и продолжить его дело.
