Разница между платными, собственными и заработанными медиа

С постоянно растущим значением социальных медиа и онлайн PR, маркетологи быстро адаптируют свои методы бюджетирования, отчетности и инвестирования в платные, собственные и заработанные медиа для достижения и вовлечения своих клиентов.

Инвестиции в медиа часто группируются в 3 «сегмента» медиа: заработанные, собственные и оплаченные, каждая из которых дает возможность влиять на клиентов. Ни один из этих типов медиа не является новым, но новым является растущее внимание к собственным и заработанным медиа, в то время как в прошлом всегда доминировали платные медиа.

Это позитивный сдвиг, поскольку он ставит вопросы о том, как лучше измерить отдачу от социальных медиа и установить правильный уровень инвестиций. В условиях глобальной инфляции и сокращения маркетинговых бюджетов компаниям необходимо переоценить ценность заработанных медиа, в частности, в рамках социальной стратегии для достижения своих целей при меньших затратах на приобретение.

Заработанные медиаплатформы и способы измерения их ценности в 2023 году

Инфографика ниже демонстрирует растущее число платформ и типов взаимодействия, которые маркетологи должны учитывать при оптимизации своих медиа-стратегий.

Принято считать, что некоторые виды вовлечения более ценны, чем другие. Например, шеринг/репины/ретвиты повышают социальную ценность и пропаганду, что, в свою очередь, еще больше расширяет охват.

В некоторых секторах может наблюдаться тенденция уделять больше внимания обычно более дорогим платным медиа или более дешевым заработанным и собственным медиа, но мы рекомендуем сбалансированный подход, который часто лучше всего работает для «alaways-on» активности, в то время как для цели кампании вы можете выбрать определенные медиа-каналы в зависимости от ваших целей.

Современные определения платных, заработанных и собственных медиа

Внедрение и использование цифровых медиа постоянно развивается в современном цифровом ландшафте.

По данным на апрель 2023 года, 60% населения планеты пользуется социальными сетями. Справедливо сказать, что платные, заработанные и собственные медиа предлагают маркетологам бесконечное множество новых возможностей для привлечения и удержания клиентов.

Что такое платные медиа?

• Определение платных медиа является наиболее простым. Платные или купленные медиа - это медиа, в которые вкладывают средства в оплату посетителей, охвата или конверсий через поиск, сети показа рекламы или партнерский маркетинг.
  
• Традиционные платные медиа в офлайне, такие как печатная и телевизионная реклама и прямая почтовая рассылка, по-прежнему играют важную роль, составляя большую долю расходов на платные медиа.
• 
  Благодаря распространению цифровых технологий, мы видим все больше возможностей для целевых цифровых платных медиа, таких как потоковое онлайн вещание и реклама в приложениях.

Что такое заработанные медиа?

• Традиционно заработанные медиа - это название рекламы, полученной благодаря PR, вложенным в привлечение влиятельных лиц для повышения осведомленности о бренде.
• 
  Конечно, это все равно инвестиции - будь то время или деньги, или и то, и другое. Но этот вид инвестиций, при правильном подходе, имеет наибольший потенциал для завоевания доверия клиентов через рекомендации/адвокацию.
  
• Заработанные медиа также включают в себя «сарафанное радио», которое может быть стимулировано с помощью вирусного маркетинга и маркетинга в социальных сетях, а также обсуждения в социальных сетях, блогах и других сообществах.
  
• Стоит понимать, что заработанные медиа создаются с помощью различных типов партнеров, таких как издатели, блоггеры и другие влиятельные лица, включая «защитников клиентов». Рассматривайте заработанные медиа как различные формы обсуждений, происходящих как онлайн, так и офлайн.

Что такое собственные медиа?

• Это медиа, принадлежащие бренду. К онлайновым относятся собственные веб-сайты, блоги, мобильные приложения или социальное присутствие компании на Facebook*, LinkedIn, Twitter или ВКонтакте и другие. К офлайн-носителям могут относиться брошюры или розничные магазины.
  
• Целесообразно рассматривать запуск собственных медиа в том смысле, что они являются альтернативными инвестициями по сравнению с другими вариантами и предоставляют возможности для продвижения продукции с использованием рекламных или редакционных форматов, аналогичных другим медиа. Это подчеркивает необходимость для всех организаций стать многоканальными паблишерами.

Как интегрировать платные, собственные и заработанные медиа

• Каждый из трех типов медиа предлагает digital-маркетологам множество подходов и каналов. Как всегда, мы рекомендуем спланировать свои цели и задачи, прежде чем с головой окунуться в мир медиа.
  
• Помимо планирования собственных активностей в медиа, постановки четких целей и задач digital-маркетинга будет полезным заручиться поддержкой коллег и брифинг-агентств.
  
• Более того, если вам нужно увеличить бюджет платных медиа, вам нужно будет иметь для этого четкое обоснование, а планирование может помочь вам получить цифры, подтверждающие это.

Получить доступ к бесплатному Шаблону плана digital-маркетинга

Платные, собственные, заработанные медиа в диаграмме Венна

Как видите, три разных типа медиа пересекаются. Это важно отметить, поскольку для достижения такого совпадения требуется интеграция кампаний, ресурсов и инфраструктуры в рамках вашей многоканальной маркетинговой стратегии.

Популярная тактика многоканального маркетинга включает в себя планирование контента на контент-хабе или сайте, который разбивается на части (распыляется) и распространяется в других платных и заработанных медиа.

При правильном бюджете эта деятельность может даже осуществляться с помощью API и виджетов, что избавляет от трудозатрат. Очевидно, что многоканальный маркетинг является ключом к раскрытию всей мощи вашего медиаконтента.

Инвестиции в медиа: Матрица распределения контента

Когда речь идет о выборе инвестиций в медиа, наш инструмент матрицы распределения контента помогает рассмотреть варианты платных, собственных и заработанных медиа с точки зрения ценности инвестиций.

Он подходит как для анализа эффективности существующих инвестиций в медиа, так и для рассмотрения будущих инвестиций в соответствии с вашими целями.

Конечно, мир медиа движется быстро, поэтому необходимо сканировать и предвидеть изменения в медиа, чтобы продолжать пробиваться сквозь шум и достигать своих клиентов.

Вот как выглядит наша матрица на данный момент, хотя вы, возможно, захотите подкорректировать свою в соответствии с вашими собственными внутренними выводами:

• Низкий объем, низкий ROI
• Низкий ROI при больших объемах
• Низкий объем высокий ROI
• Большой объем высокий ROI

Brand Experience платных собственных и заработанных медиа

Резюмирование текущего использования брендом платных-собственных-заработанных СМИ является мощной техникой в рамках анализа рынка для разработки маркетинговой стратегии.

Эта визуализация рынка, представленная Ричем Кирком на конференции Brighton SEO более 5 лет назад, и сегодня является отличной визуализацией для маркетологов, поскольку она накладывает различные типы точек соприкосновения в путешествии клиента на платные собственные и заработанные медиа.

Медиамаркетинг для современного цифрового ландшафта

В заключение, хочу отметить, что хотя ни один из этих типов медиа не является новым, digital-маркетологи, безусловно, разогреваются перед возможностями, доступными для собственных и заработанных типов медиа наряду с платными медиа. Вы можете использовать диаграммы/матрицы для планирования своей медиа-активности и подбора медиа-микса в соответствии с вашим маркетинговым планом.

*Facebook и Instagram продукты компании Meta. Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

По всем вопросам пишите в Telegram