«Система роста и планирования RACE»: практические инструменты для улучшения digital-маркетинга

Как упростить планирование и измерение интегрированного digital-маркетинга с помощью RACE

RACE – это практический инструмент, помогающий маркетологам и владельцам бизнеса планировать, управлять и оптимизировать свой digital-маркетинг, используя более стратегический, структурированный и основанный на данных подход.

Система роста RACE для повышения эффективности маркетинга состоит из двух частей, которые мы представим в этой статье с помощью двух различных визуальных образов:

1. Система планирования RACE: определяет основные виды деятельности и меры, которыми должны овладеть компании, чтобы выжить и процветать в современном мире маркетинга.

2. Процесс улучшения RACE OSA: определяет три шага, необходимые для построения и реализации плана роста - либо для общего маркетингового плана, либо для отдельного канала, например, органического поиска, социальных сетей или маркетинга по электронной почте.

Чтобы начать использовать RACE для развития своего бизнеса, воспользуйтесь бесплатными шаблонами планирования. Они помогут вам составить 90-дневный приоритетный план по улучшению результатов цифрового маркетинга. Я рекомендую 25+ ключевых маркетинговых мероприятий в рамках RACE, которые необходимы для того, чтобы компании могли конкурировать за счет повышения зрелости цифрового маркетинга.

Зачем использовать RACE?

RACE создавалась как простая в применении платформа, чтобы помочь как малому, так и среднему и крупному бизнесу наилучшим образом использовать фантастические возможности цифрового маркетинга, не требующие больших затрат.

Существует так много инструментов и тактик, что трудно понять, с чего начать. RACE дает структуру, которая поможет вам проанализировать и расставить приоритеты, когда вариантов так много, но одни варианты работают лучше других.

Вот пять причин, по которым мы рекомендуем маркетологам использовать RACE и почему он получил широкое распространение во всем мире:

1. RACE является практическим и ориентированным на действия: Он фокусируется на тактике, которую вы можете внедрить в свои каналы цифровых маркетинговых коммуникаций и на своем сайте.
2. RACE ориентирован на клиента: Он следует установленному жизненному циклу клиента в построении взаимоотношений или маркетинговой воронке, начиная с создания осведомленности, получения лидов от новых потенциальных клиентов, конвертации потенциальных клиентов в продажу (онлайн или офлайн) и поощрения лояльности, повторных продаж и пропаганды.
3. RACE объединяет все современные маркетинговые активности: RACE охватывает все многочисленные платные, собственные и приобретенные входящие маркетинговые активности, доступные в рамках цифрового маркетинга. Он охватывает always-on активности digital-маркетинга на протяжении всего жизненного цикла клиента, которыми иногда пренебрегают в пользу все еще важных мероприятий, основанных на кампаниях, для запуска новых продуктов и рекламных акций. Кроме того, он также включает в себя традиционные офлайн-маркетинговые мероприятия.
4. RACE является многоканальным: Многие компании по-прежнему полагаются на офлайн-точки соприкосновения для привлечения и удержания клиентов, и вы увидите, что они встроены в RACE, особенно на этапе «Convert», где для совершения продажи часто требуется офлайн-взаимодействие.
5. RACE является коммерческим продуктом, основанным на процессе повышения эффективности на основе данных: Система предусматривает маркетинговый подход, основанный на данных, который определяет KPI, которые digital-маркетологи должны учитывать на каждом этапе установления целей, анализа результатов с помощью аналитики и сводных информационных панелей и непрерывной оптимизации. Для участников нашей платформы с платной подпиской мы предлагаем интерактивную панель ежемесячной отчетности на основе Структуры RACE с использованием Google Analytics API для быстрого создания ежемесячных отчетов с помощью Google Data Studio.
6. RACE содержит стандартные операционные процедуры или SOPs: Помимо представленного здесь верхнего уровня RACE, Система роста RACE предоставляет структуру, содержащую более 200 подробных шаблонов Word, Excel и Powerpoint, а также Quick Wins - контрольные чек-листы, которым вы можете следовать и вносить изменения, чтобы определить процесс, который вы используете для повышения ROI для различных Always-on активностей.

Часть 1. Система планирования RACE

Ниже представленная инфографика описывает 5 этапов Системы планирования RACE, которая представляет собой классическую маркетинговую воронку, направленную на повышение эффективности маркетинга.

Используемый подход к повышению эффективности digital-маркетинга основывается на анализе данных, поэтому инфографика рекомендует некоторые ключевые показатели, которые следует использовать для постановки целей и повышения эффективности на каждом этапе.

В бесплатном шаблоне планирования есть подробные рекомендации, что нужно пересмотреть для улучшения результатов маркетинга. Скачайте его по ссылке ниже и используйте для повышения эффективности вашего digital-маркетинга.

Получить доступ к бесплатному Шаблону плана digital-маркетинга

Почему и когда была разработана система RACE?

Концепцию RACE разработал Дейв Чаффи в 2010 году, поскольку было понятно, что у многих компаний нет четко сформированной стратегии digital-маркетинга и плана ее реализации. И исследования показывают, что так часто происходит и сейчас.

Цель концепции RACE - определить, на каких активностях необходимо сосредоточиться, чтобы улучшить результаты и эффективность digital-маркетинга. Вы можете узнать больше о 16 ключевых приемах цифрового маркетинга в статье «Что такое цифровой маркетинг?».

Для каких видов бизнеса можно использовать RACE?

RACE разрабатывали таким образом, чтобы ее можно было адаптировать и применять для всех размеров и типов бизнеса B2B и B2C - от малых предприятий и стартапов до крупных компаний, осуществляющих digital-трансформацию своих организаций. Сегодня Систему планирования RACE применяют в бизнесах любого размера и в разных отраслях. Популярность RACE сегодня растет благодаря ее практическому характеру и гибкости в поддержке различных целей и задач бизнеса.

Шаблоны и цифровое обучение, которые сегодня доступны в рамках платной подписки, были изначально разработаны в 2000 году в рамках консалтинговых и обучающих проектов по digital-маркетингу под руководством Дэйва для крупных международных брендов, включая 3M, BP, Barclaycard, Dell, HSBC, Mercedes-Benz, Microsoft, M&G Investment, O2, Royal Canin (Mars Group) и многих небольших розничных компаний и стартапов, таких как Arco, Confused.com и Euroffice.

Что за аббревиатура и что означает RACE?

Аббревиатура RACE кратко описывает ключевые онлайн- и многоканальные маркетинговые активности, которыми необходимо управлять в рамках digital-маркетинга. RACE охватывает полный жизненный цикл клиента или маркетинговую воронку:

Существует начальный, жизненно важный этап Plan, который включает в себя создание общей стратегии digital-маркетинга или плана по трансформации, а также выбор KPI для постановки целей и анализа эффективности. Этап планирования гарантирует, что ваши цифровые коммуникации будут согласованы с вашей деловой и маркетинговой стратегией.

Было определено четыре этапа взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла клиента, поскольку в онлайн-маркетинге главной проблемой является установление взаимодействия, участие с потенциальными клиентами и создание этих важных лидов после первоначальной точки контакта с клиентом.

Эти взаимодействия, описанные на этапе Act – «Действие», могут происходить по нескольким каналам и точкам соприкосновения, таким как Интернет, мобильные устройства, социальные сети и контакты электронной почты, поэтому эти лиды требуют отдельного управления от окончательной конверсии до онлайн- или офлайн-продажи с помощью таких методов, как ретаргетинг и вспомогательные продажи.

RACE состоит из этих четырех этапов или мероприятий онлайн-маркетинга, призванных помочь брендам вовлекать своих клиентов на протяжении всего жизненного цикла покупателя.

1. REACH – ОХВАТ. Охват подразумевает увеличение количества посещений сайта и повышение осведомленности о бренде, его продукции и услугах на других сайтах и в офлайн медиа с целью увеличения трафика путем привлечения посетителей на различные веб-представительства, такие как ваш основной сайт, микросайты и лендинги или страницы в социальных сетях. Это предполагает максимизацию охвата с течением времени для создания множества взаимодействий с использованием различных платных, собственных и приобретенных (привлеченных) точек соприкосновения с медиа.

2. ACT – ДЕЙСТВИЕ. Act - это сокращение от Interact (взаимодействие). Это отдельный этап, поскольку стимулирование взаимодействия на веб-сайтах и в социальных сетях с целью получения лидов является большой проблемой для интернет-маркетологов. Речь идет о том, чтобы убедить посетителей сайта или потенциальных клиентов сделать следующий шаг, следующее действие на их пути, когда они изначально попадают на ваш сайт или в социальную сеть. Для многих видов бизнеса, особенно для бизнеса для бизнеса, это означает генерацию потенциальных клиентов, но это может означать и получение дополнительной информации о компании или ее продукции, поиск продукта или чтение статьи в блоге. Вы должны определить эти действия как цели верхнего уровня воронки в аналитике. Цели Google Analytics могут включать «Просмотрел продукт», «Добавил в корзину», «Зарегистрировался как участник» или «Подписался на рассылку». Действие также заключается в поощрении участия. Это может быть обмен контентом через социальные сети или отзывы клиентов. Конкретные цели и дашборды должны быть определены для каждого бизнеса.

3. CONVERT – КОНВЕРТАЦИЯ. Это конверсия в продажу - онлайн или офлайн. Она включает в себя побуждение вашей аудитории сделать тот жизненно важный следующий шаг, который превращает их в платящих клиентов, независимо от того, осуществляется ли оплата через онлайн-транзакции в e-commerce или через офлайн-каналы.

4. ENGAGE – ВОВЛЕЧЕНИЕ ИЛИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ. Это долгосрочное взаимодействие, то есть развитие долгосрочных отношений с впервые пришедшими покупателями для формирования лояльности в виде повторных покупок с использованием коммуникаций с клиентами на вашем сайте, в социальных сетях, по электронной почте и при прямом взаимодействии для увеличения пожизненной стоимости клиента. Его можно измерить с помощью повторных действий, таких как повторная продажа и обмен контентом через социальные сети. Также необходимо измерять процент активных клиентов (или email подписчиков) и удовлетворенность клиентов и их рекомендации с помощью других систем.

Постройте свой маркетинговый план на основе воронки, доказавшей свою эффективность. Вступайте в Digitalist Club в качестве бесплатного участника и получите мгновенный доступ к бесплатному шаблону плана цифрового маркетинга, чтобы отточить свои навыки и добиться нужных результатов.

Получить доступ к бесплатному Шаблону плана digital-маркетинга

Часть 2. Процесс улучшения RACE OSA:

Чтобы сделать Систему планирования RACE действенной, OSA предлагает простой процесс создания общей стратегии и улучшения результатов отдельных каналов, таких как поиск, социальные сети и маркетинг по электронной почте.

OSA расшифровывается как Opportunity > Strategy > Action – «Возможность» > «Стратегия» > «Действие».

Процесс роста RACE OSA разработан, чтобы помочь нашим членам улучшить результаты от маркетинга, адаптирован к их потребностям, исходя из размера и типа бизнеса, их личного опыта и потребностей.

Для того чтобы вы могли сразу же добиться положительных результатов, мы рекомендуем вам начать с составления 90-дневного приоритетного плана, а затем создать долгосрочный годовой план и дорожную карту.

OSA состоит из трех простых частей, которые интегрируются с нашими шаблонами планирования, поэтапным обучением и другими инструментами:

Рисунок

В первые 90 дней работы c платформой Диджиталист Клуба наша система быстро поможет вам решить, что нужно сделать в первую очередь для достижения ваших деловых и личных потребностей, используя наши пути обучения, инструменты и шаблоны для создания плана обучения и действий.

Вступайте в клуб, оформляйте подписку и вы сможете продолжить совершенствование, используя наш шаблон планирования на 90 дней.

Каковы основные виды деятельности в каждой части OSA?

Вы можете применять OSA к различным видам маркетинговой деятельности - от создания плана роста на следующие 3 месяца до создания годового плана или улучшения процесса маркетинговой кампании. Он также хорошо подходит для достижения результатов по отдельным каналам, таким как веб-сайт, органический или платный поиск, социальные сети или email-маркетинг. Вы также можете применить его для личного обучения и развития своих скилов в Digital.

Opportunity – Возможность

• Аудит эффективности
• Обзор рынков
• Сводка по ключевым вопросам
• Постановка целей

Strategy – Стратегия

• Обзор и анализ вариантов маркетинговой и digital-стратегии
• Определение и оценка бюджета / бизнес-кейса
• Определение приоритетов и выбор стратегических инициатив

Action – Действие

• Планирование мероприятий на 90 дней
• Реализация планов
• Анализ результатов

Воспользуйтесь нашими бесплатными шаблонами планирования, чтобы начать использовать RACE для развития своего бизнеса. Они помогут вам составить 90-дневный приоритетный план по улучшению результатов цифрового маркетинга. Мы рекомендуем 25+ ключевых маркетинговых мероприятий в рамках RACE, которые необходимы для того, чтобы компании могли конкурировать за счет повышения зрелости цифрового маркетинга.

Примечание

Я также хотел бы отдать должное структуре REAN (Reach > Engage > Activate > Nurture) для веб-аналитиков, которая повлияла на мое мышление еще в 2010 году. Первоначально она была разработана Ксавьером Бланом и популяризирована Стивом Джексоном в его книге «Культ аналитики», большим поклонником которой я был.

RACE разрабатывался как универсальный инструмент и подход для улучшения цифровых коммуникаций, и я считаю, что шаг 2 больше относится к первоначальному взаимодействию с брендом, а шаг 4 – вовлечение клиентов, является более долгосрочным процессом для развития лояльности клиентов.

За 20 с лишним лет консультирования маркетологов в своей работе, через консалтинг и обучение я обнаружил, что занятым людям нравятся фреймворки и мнемоники для структурирования своих действий. И считаею, что лучшие маркетологи конкурируют и побеждают благодаря подходу к маркетингу, основанному на данных и инсайтах.

По всем вопросам пишите в Telegram