Тренды digital-маркетинга 2023 по шести основным направлениям маркетинга

Практические идеи, которые вы можете использовать, в том числе как использовать ChatGPT

Каждый год, на протяжении последних 10 лет или около того, я определяю последние тенденции в digital-маркетинге и прогнозирую, какими будут основные тенденции в будущем году. Цель - помочь маркетологам и владельцам бизнеса найти новые маркетинговые идеи, пересмотреть свои бюджетные инвестиции и составить планы. Всегда есть большой интерес, поскольку компании рассматривают тактики, которые они могут применить, чтобы получить преимущество, используя некоторые из новейших методов.

В этом обзоре рассматриваются последние разработки в области цифрового маркетинга с использованием множества инструментов цифровых маркетинговых каналов, которые могут использовать компании. В конце статьи я рассказываю о ChatGPT.

На рисунке ниже показаны общие действия dgital-маркетинга на протяжении жизненного цикла клиента, взятые из книги «Digital-маркетинг: Стратегия, Реализация и Практика».

Я стремлюсь сделать прогноз полезным для людей, работающих в различных сферах бизнеса, поскольку участники Digitalist Club представлены как небольшими предприятиями и стартапами, так и средним бизнесом, а также крупными международными брендами в таких секторах, как розничная торговля, финансовые услуги, фармацевтика и B2B компании.

Чтобы упростить этот обзор, мы рассмотрим тенденции по шести основным направлениям digital-маркетинга. Направления определялись для того, чтобы дать владельцам бизнеса и менеджерам более полное представление о факторах успеха digital-маркетинга, во все из которых необходимо инвестировать, чтобы обеспечить целостный подход к digital-маркетингу. В небольших компаниях это может быть один человек, такой как владелец или менеджер по digital-маркетингу, ответственный за все, в то время как в более крупных компаниях может быть один человек, ответственный за каждое направление с большим количеством членов команды. Итак шесть направлений, необходимых для эффективного digital-маркетинга, которые мы рассмотрим:

1. Стратегия и управление (или менеджмент): Цели - Аналитика, Стратегия (Сегментация, Таргетинг, Позиционирование бренда), интеграция, согласование маркетинга и продаж, ресурсное обеспечение, структура, развитие навыков и маркетинговые технологии.

2. Цели и измерения: Прогнозирование, цифровая отчетность, включая дашборды с KPI, атрибуция и понимание клиентов.

3. Медиа: Платные, собственные и приобретенные медиа, включая органический и платный поиск, социальные сети и дисплейную рекламу.

4. Контент: Стратегия контент-маркетинга, включая содержание продуктов и блогов для развития контент-маркетинга, загрузку PDF, интерактивные инструменты и дистрибуция контента.

5. Цифровой опыт: Десктоп / мобильный веб-сайт и приложения. Онлайн обслуживание клиентов.

6. Обмен сообщениями: Электронная почта, чат, социальные сети, обслуживание клиентов, on-site взаимодействие и персонализация.

Начнем наш обзор тенденций со стратегии.

Тренды Digital-стратегии и планирования

Стратегия digital-маркетинга жизненно важна для успеха в цифровом маркетинге, поскольку она определяет, как лучше распределять маркетинговые бюджеты по основным направлениям.

Последние исследования инвестиций в digital-маркетинг, проведенные в рамках исследования Gartner State of Marketing Budgets and Strategy in 2022, подчеркивают тенденции в распределении бюджета среди крупных компаний, где:

• Маркетинг выделяет более половины своего бюджета на онлайн-каналы (в среднем 54%).
• В цифровом бюджете более 60% приходится на платные медиа.

Существует довольно ровный баланс между диапазоном цифровых медиаканалов, как показано на диаграмме в разделе медиа этого поста.

Если посмотреть на расходы, не связанные с медиа, то здесь снова наблюдается баланс, в данном случае между платными, собственными и приобретенными медиа. Значительный объем расходов также приходится на инсайты и аналитику.

Структура ресурсов маркетинга практически не изменилась по сравнению с прошлым годом: Агентства и Сервисы (23,7%), Платные медиа (25,7%), Трудовые ресурсы (24,9%) и Маркетинговые технологии (25,4%).

Тренды Martech – Маркетинговых технологий

Исследование, проведенное компанией Gartner, показало, что, по мнению директоров по маркетингу (CMO), обычно компании тратят 25% своего маркетингового бюджета на маркетинговые технологии. Это удивительно высокая сумма, особенно если учесть, что бывает трудно определить ROI, а также то, что, согласно исследованию, существует проблема использования всех функций. Gartner объясняет, что

На диаграмме ниже показаны новейшие технологии цифровой рекламы, которые внедряются крупными компаниями.

Несмотря на то, что около четверти предприятий не планируют внедрять их в ближайшие 6 месяцев, самые популярные из них находятся в стадии пилотного внедрения или развертывания:

• Брендированные невзаимозаменяемые токены (NFT)
• Реклама в аудио- и виде стримах
• Реклама в Метавселенной
• Социальная коммерция (Social commerce)
• Внутриигровая реклама (In-game Ads)

Я оцениваю их как релевантные в основном крупным потребительским брендам и менее релевантные для малого бизнеса или B2B компаний. Для меня они интересны, но являются примерами нишевых приложений, которые будут оставаться менее важными, чем основные каналы цифровых медиа, такие как органический и платный поиск, платное продвижение в социальных сетях и email-маркетинг.

Тренды Digital-аналитики и отчетности

В предыдущем разделе мы видели, что существует тенденция к увеличению расходов на бизнес-науку и аналитику данных. Искусственный интеллект (ИИ) и, в частности, использование предиктивной маркетинговой аналитики растет.

Другой тенденцией в этой области является усиление ограничений на использование данных из-за стремления потребителей к конфиденциальности и действий правительств по обеспечению этого. В ЕС частью этого является закон о цифровых услугах. В США многие штаты уже приняли более строгое законодательство о конфиденциальности, и эта тенденция, скорее всего, продолжится.

Эти законы, направленные на защиту потребителей, потенциально могут препятствовать таргетингу и анализу, поскольку они требуют ограничения cookies и идентификаторов мобильных устройств, а также меньшего использования других персональных сигналов, таких как IP-адреса и адреса электронной почты. Это также заставило такие платформы, как Apple и Google, отреагировать. Особенно значимым является отказ от поддержки сторонних рекламных файлов cookie в Google Chrome (теперь отложен до 2023 года). Это также повлекло за собой обновление аналитических платформ, в частности, запуск режима согласия в Google Analytics 4, который многие компании будут внедрять в ближайший год, прежде чем предыдущая версия будет отключна в июле 2023 года.

Многие компании будут активно переходить на Google Analytics 4 в течение следующего года. Хотя существует множество руководств по технической стороне миграции, они, как правило, не объясняют последствия изменений в использовании GA для маркетологов и маркетинговых команд. Недавно я провел мастер-класс по использованию Google Analytics 4 для повышения эффективности маркетинга. для платных подписчиков Digitalist Club. Мы также обновили наш дашборд digital-маркетинга RACE, чтобы использовать Google Analytics 4 с Google Data Studio.

Тренды Медиа

На высшем уровне медиа, в которые могут инвестировать маркетологи, остаются стабильными на протяжении многих лет. Ниже в иллюстрации показаны варианты цифровых медиаканалов, которые являются неизменными.

Однако сочетание этих средств массовой информации изменилось. Одним из важных изменений является растущая необходимость инвестировать в платные медиа. В связи с необходимостью монетизации платформ социальных сетей и намеренным ограничением органического охвата платформами, «платить за игру» в социальных сетях стало нормальным явлением. На этом графике показано, что две самые большие категории медиа-расходов - это платные социальные медиа и платный поиск. Также интересно увидеть включенные варианты маркетингового партнерства (не affiliate marketing) — в моей таблице они упоминаются как Ко-маркетинг.

Во всем мире основные социальные платформы, такие как Facebook*, Instagram*, Wechat и LinkedIn, остаются крупнейшими платформами. Однако темпы их роста снижаются или сокращаются, а уровень вовлеченности падает из-за отсутствия новизны и опасений по поводу конфиденциальности. Хотя их вряд ли затмят новые конкуренты, значение других относительно новых сетей, таких как BeReal и Supernova, растет.

Тренды Контент-маркетинга

Мы определили контент-маркетинг как один из 6 столпов цифрового маркетинга, поскольку он питает всю деятельность цифрового маркетинга, включая различные виды медиа, и поддерживает конверсию с помощью цифрового опыта. По моему опыту, контентом часто не управляют как стратегическим активом, что требует специальной стратегии и ресурсов контент-маркетинга.

Осенью 2022 года о важности качественного контента нам напомнило недавнее обновление Google «Полезный контент», которое может наказывать за некачественный контент. Если вы еще не изучили этот вопрос, ознакомьтесь со статьей Google: Что креаторы должны знать о полезном контенте Google.

Институт контент-маркетинга (CMI) будет полезен для понимания последних тенденций в контент-маркетинге. Их последние отчеты за 2022 год для B2B и B2C показывают, какие мероприятия по контент-маркетингу используют лидеры.

Диаграмма показывает, что ведущие компании имеют:

Документированную стратегию контент-маркетинга
Взвешенный подход к оценке эффективности контента
Выделенный ресурс для контент-маркетинга

Текущие тенденции в форматах контента представлены на следующей диаграмме, которая показывает, что наиболее эффективным контентом по-прежнему являются проверенные временем подходы, такие как вебинары, исследовательские и отраслевые отчеты, whitepapers и тематические исследования. Более насыщенные форматы, такие как видео и подкасты, пользуются популярностью, но оцениваются менее высоко.

Тренды Цифрового опыта – Digital experience

В целом, наблюдается тенденция к более богатому, более интерактивному опыту. Эту тенденцию демонстрирует следующий рисунок, также взятый из книги «Digital-маркетинг: Стратегия, Реализация и Практика».

Некоторые из последних инноваций в области цифрового опыта можно увидеть, ознакомившись с тем, что агентства создают для брендов. Например, посмотрите кейсы приложений дополненной реальности для клиентов агентства Zappar.

Рассматривая тенденции в веб-дизайне, одной из наиболее интересных тенденций с точки зрения коммуникаций является отказ от давней тенденции минимального, простого дизайна, доступного дизайна, который может не оказывать должного воздействия и ограничивать возможность вовлечения. В этой подборке тенденций, составленной 99Designs, говорится следующее:

Они приводят такие примеры мемфисского дизайна, которые показывают, что смелая типографика и графические образы могут быть сбалансированы, а не слишком сильно превалировать.

Тренды Conversational messaging – Диалоговый обмен сообщениями

Наши основные направления завершаются диалоговым обменом сообщениями – Conversational messaging, который требует отдельной категории, поскольку важность обмена сообщениями растет, а методы, как показано на изображении ниже, множатся.

Я называю эту тенденцию «диалоговым обменом сообщениями», а не «обменом сообщениями», поскольку она была придумана компанией Gartner, которая объясняет ценность использования не просто «push-сообщений», а поощрения взаимодействия и диалога посредством обмена сообщениями:

Что касается практических инструментов для поддержки этого направления, электронная почта, SMS, мобильные уведомления, чат, ретаргетинг в социальных сетях, взаимодействие на месте и персонализация являются распространенными и хорошо зарекомендовавшими себя методами. Их сила показана на этом изображении, которое показывает возможности использования связи «чувствуй и реагируй» для взаимодействия на протяжении всего жизненного цикла клиента в структуре RACE, показанного в начале этой статьи.

Рассылка сообщений по электронной почте и мобильным телефонам, социальный ретаргетинг и персонализация на сайте - все это уже устоявшиеся методы. Более новые разработки включают текстовые и голосовые чаты с использованием искусственного интеллекта и ботов. Для маркетологов, работающих в B2B сфере, такие инструменты, как Intercom и Drift,которые объединяют персонализированные рекламные акции, базу знаний и чат с ботом или сотрудниками, помогают интегрировать эти методы как для развития потенциальных клиентов, так и для адаптации клиентов. В B2C маркетинге для реализации этих функций все чаще используются Facebook Messenger, Whatsapp, Telegram, Viber и VK Messenger. Интересным сервисом, похожим на Intercom, является Qualified, который стремится идентифицировать «VIP-посетителей», а затем автоматически направляет посетителей к назначенным им представителям, как только они попадают на сайт. Немедленные действия запрашиваются уведомлениями по таким каналам, как Slack, Microsoft Teams, Qualified Mobile или по электронной почте.

Итак, это моя оценка тенденций на 2023 год. По всем шести направлениям, безусловно, есть возможности для улучшения и конкуренции. Наш шаблон Системы роста RACE поможет вам выработать взвешенный, структурированный подход к использованию возможностей цифрового маркетинга.

Сноска: ChatGPT

29 ноября OpenAI выпустил предварительный обзор исследования ChatGPT, и с тех пор он штурмом покорил мир маркетинга и не только. Я написал отдельную статью, показывающую, как это можно использовать и почему в 2023 году это, вероятно, станет самой разрушительной тенденцией и полезным практическим маркетинговым инструментом.

Читать статью: Использование ChatGPT в маркетинге

* Facebook продукт компании Meta. Деятельность Meta (соцсети Facebook и Instagram) запрещена в России как экстремистская.

По всем вопросам пишите в Telegram