"Мой стиль - академический. И я понял, что своими постами я не показывал свою работу"

Как находить клиентов и доносить ценность, если не хочешь навязываться и втюхивать

Кейс: личная работа

Евгений Филиппов ― специалист по координации движения, реабилитолог, физический терапевт, тренер. Более 35 лет изучает законы оптимального движения человека. Занимается реабилитацией после травм, заболеваний. Разработал собственную методику. Помогает за счет правильного движения избавляться от болей, а спортсменам и танцорам ― достигать наилучших результатов.

Запрос на контент-сопровождение: нужна помощь с продвижением в телеграме, хочется вести телеграм-канал более профессионально, через посты привлекать клиентов на индивидуальную работу и популяризировать авторскую методику.

С чего начали: Разобрали, из-за чего посты Евгения не доносят выгоду работы с ним, не показывают ценность.
Скорректировали позиционирование.
Создали и упаковали телеграм-канал. Оформили встречающий контент. Написали первые посты.

Продолжаем работать. Акцент ― на донесении ценности: разбираем, как текстом транслировать ценность и писать так, чтобы притягивать и вовлекать новую аудиторию.

НА СТАРТЕ

Привычная площадка для Евгения ― запрещенобук, там 718 подписчиков. Евгений пишет там чаще на общественно-философские темы, чем на профессиональные.

Есть сайт-визитка.

В телеграме Евгений совместно с двумя партнерами, специалистами в смежных областях, завел канал в январе 2023. За 10 месяцев набрали 112 подписчиков, интерес Евгения к этой площадке угасает.

«Поначалу нравилось очень, сейчас я ровно к этому каналу отношусь. Потому что я развития не вижу. Влияние на то, что я делаю, практически ноль.»

Большая часть клиентов находят Евгения по сарафанному радио.

ГЛАВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ

• Непонятно, как развивать телеграм-канал.
• Для более молодой аудитории подход Евгения, по его словам, «не модный, не современный». Он «не очень любит ловить тенденции и быть в них». Это отражается на постах.
• Не доносит ценность своей работы.
• Кроме этого, Евгений не очень любит создавать фото- и видеоконтент. Он готов пригласить для этого команду, но как ставить задачу и как оценивать работу, тоже непонятно.

КАК МЫ РАБОТАЕМ

Начали с контентной распаковки. Поговорили про методику Евгения, его профессиональные цели, взгляды, преимущества и слабые стороны, о профессиональном рынке, идеальных клиентах, о том, что есть в жизни Евгения кроме работы.

До этого я изучила соцсети и телеграм-канал, который Евгений ведет с партнерами.

Что сразу бросилось в глаза: много личных постов, мало экспертных. Читатель находит Евгения в интернете и узнает все, что тот думает о событиях в мире и тенденциях в обществе. Но за чем к нему стоит обратиться, в чем ценность его работы, понять сложнее.

Кроме отсутствия метаидеи блога я увидела, что блог, который Евгений пытался развивать, не упакован для продаж:

• название неговорящее, содержит непонятную аббревиатуру,
• аватар не отражает авторов,
• непродающее описание,
• нет встречающего контента ― закрепленного вовлекающего сообщения, контентной воронки.

Еще - есть тяжелая грамматика. А форматирования в постах нет.

ЧТО СДЕЛАЛИ

1. Оформили канал Евгения так, чтобы было понятно, о чем он и кто его ведет: выбрали говорящее название, аватар с фото автора блога. В описании сказали, с какой проблемой стоит идти к Евгению, дали контакт для связи и ссылку на закрепленный пост.
2. Проработали структуру закрепленного сообщения, написали текст. Предусмотрели ссылки на посты, которые добавим позже.
3. И начали работать над постами: писать так, чтобы показать ценность работы Евгения и при этом сохранить его стиль и все важные смыслы.

Как доносить ценность, если не хочешь навязываться, бить кулаком в грудь и втюхивать

У Евгения колоссальные знания, огромный опыт и уникальная методика. Но в постах не получается убедительно донести до людей, как можно встать на ноги после инсульта или перелома. Как обойтись без операции на суставе. Как повысить свой шанс на спортивный рекорд страны и Европы.

Не получается показать простыми словами пользу и ценность того, что Евгений дает на консультациях.

Евгений предположил, что это ― из-за того, что у него академический стиль подачи информации: на консультациях он работает въедливо, тщательно, последовательно. «А это сейчас не модно».

«Я предпочитаю объяснить довольно долго всю логическую цепочку, откуда что берется, что куда приведет. Моя подача информации больше академическая. И я не хотел бы отойти от такой подачи, я считаю, это правильно.»

Как и многим, Евгению не хочется махать флагом, зазывая людей в клиенты. Хочется просто хорошо делать свое дело.

Но в итоге в блоге не видно, с какой проблемой к нему можно прийти и как он это будет чинить. Не видно, что он крутой опытный специалист.

Было понятно: важно показать Евгению, что привлекать клиентов ― не значит кричать «Покупайте!» Это значит рассказывать в блоге, что и для чего делаешь, что меняется у клиента.

При этом отказываться от своего стиля работы нет никакой необходимости.

А вот замечать, какой смысл транслируешь постами, необходимость есть. И мы разобрали это прямо на текстах Евгения.

Всегда держите в голове: «Что я хочу сказать этим постом?»

Евгений много говорит в постах о своих ценностях. Конечно, это здорово. Но часто он подает это не с акцентом «вот что для меня важно», а с акцентом «вот что мне вокруг не нравится».

И это, во-первых, формирует образ человека, для которого раньше трава была зеленее. Человека, который смотрит не вперед, а в прошлое.

А во-вторых, из-за этого сам Евгений подчеркивает, что его ценности словно устарели и никому сегодня не нужны.

А это же не так.

Смотрите.

Для Евгения очень важны честность, доверие, стремление к объективной истине, возможность говорить, что думаешь. Важно быть, а не казаться.

Это его ценности. Это для него важно и в жизни, и в работе.

Есть ли вокруг люди, разделяющие такие ценности?

Конечно.

Многие ли выберут специалиста с такими ценностями при прочих равных условиях?

Да, конечно же, многие.

Такие ценности ― безусловный плюс для огромного количества людей.

Но Евгений пишет пост, в котором говорит, что все это сегодня никому уже не нужно. Что сегодня не обманешь ― не продашь. Что искать истину стало бессмысленно. Что сейчас выгоднее казаться, а быть ― никому не нужно. Он констатирует это как факт.

И получается пост не о том, что для Евгения важно, а о том, что этих важных для него ценностей в мире больше нет, что он признает это как случившийся факт и смиряется с этим.

И подобных постов много.

И с постов считывается не то, что для Евгения важно, на что он опирается в жизни и в профессиональной деятельности, а сожаление по поводу того, что всего этого в мире больше нет.

Поэтому я несколько раз возвращала Евгения к вопросу: что вы хотите от телеграм-блога?

Самовыражения?

Дискуссий на важные для вас темы?

Для этого есть запрещенобук. Вот там да, там мы, традиционно, самовыражаемся. Там именно за такие посты Евгения и любят его подписчики, именно об этом там в комментах и горят споры.

Но телеграм ― другая история.

Телеграм-канал ― это рабочий инструмент.

Здесь есть и технические особенности (главное ― несопоставимо меньше, чем в соцсетях, органического охвата), и уже сложившиеся ожидания и запросы пользователей. Например, слепую простыню текста никто читать уже не хочет.

Транслировать свои ценности нужно обязательно, именно это и притягивает подписчиков, которые на вашей волне. Они же потом и становятся клиентами. Но важно вложить в пост о ценностях правильный смысл.

Я объяснила это Евгению на его постах и показала, как говорить о ценностях, чтобы демонстрировать их как свою опору, свой фундамент, свою силу. А не как нечто давно всеми забытое.

Сформулируйте для себя, что вы хотите нести людям своим блогом

Я так подробно говорю об этом, потому что пока нет ясной метаидеи блога, очень сложно доносить до людей ценность своей работы.

Как только вы проговариваете для себя, что через блог вы хотите доносить до людей то-то и то-то, на это сразу настраивается фокус.

И становится понятно, с какими акцентами говорить.

Для Евгения, на мой взгляд, крайне важно было сказать себе, что «я хочу привлекать клиентов, сохраняя свой подход к делу, свой стиль и свои ценности».

И фокус сразу навелся на то, что для Евгения важно и чего он хочет. А не на то, что ему не нравится.

И включился принцип мотоциклиста: куда смотрим, туда и приезжаем.

Дальше работали так: брали тему, прорабатывали тезисы, уточняли основную идею поста. И первый же пост Евгений написал так, что я тут же отправила такой коммент:

В посте Евгения по-прежнему отчетливо были видны и его принципы, и то, что ему категорически не нравится на профессиональном рынке. Но появилось и то, что Евгений предлагает взамен этого. Что он готово давать клиентам, в чем его преимущества, почему именно к нему стоит обратиться.

Так мы сохранили все, что важно для Евгения, но заложили в посты другой посыл ― о том, чем же ценна его работа.

Именно так и доносится ценность.

Как сделать, чтобы ваши посты легко читались

Оставляя комментарии к постам, я отмечала разовые недочеты и системные ошибки ― это грабли, на которые Евгений часто наступает в текстах.

Например, длинные сложные предложения, обилие придаточных предложений, причастные и деепричастные обороты. Это утяжеляет восприятие.

Находим проблемные места прямо в постах Евгения, исправляем, заменяем.

Отдельно проработали оформление постов ― зачем разбивать текст на короткие абзацы, что выделять разными шрифтами, как и зачем оформлять заголовки, цитаты, списки.

Продолжаем работу.

Кроме копирайтинга, будем разбирать, где брать идеи для постов, что делать, чтобы вести блог системно, а не хаотично, как встроить в блог этичный фоновый прогрев, как работать с копирайтером.

Отзыв Евгения Филиппова после одного месяца работы:

«Елена Укусова помогает мне разобраться в создании продвижении собственного телеграм-канала, посвященного физической терапии и координационным тренировкам.

Считаю ее помощь чрезвычайно эффективной. Она опытный редактор, очень глубоко понимающий специфику телеграма как канала продвижения. Для меня чрезвычайно ценно то, что она старается максимально раскрыть существенные отличия моей работы и прекрасно помогает сделать мою работу понятнее неискушенной аудитории. И это несмотря на непростую специфику моей работы.

Могу отметить, что Елена глубоко и тщательно подходит к нашей совместной работе, учитывая каждую мелочь. И именно это для меня отличает настоящего профессионала»