Бір шыны кофеден миллиард пайда
Freedom Finance Global аналитика департаменті директорының орынбасары
Кофе әлемнің түкпір-түкпіріндегі кез келген қазіргі заманғы азаматтың күнделікті өмірімен тығыз байланысты. Күн содан басталады, ол достық отырыстар мен іскерлік кездесулерде де бірге жүреді. Оны өзімен бірге алып жүріп, стақаннан да іше береді, оны талғамыы жоғары, оның ең нәзік реңктерін білетін білгірлер жиналатын элиталық кафелерде де ішеді. Және, әрине, кофе айналасында кең ауқымды бизнес құрылған, оның өзегі - мейрамхана индустриясы.
Бұл ретте танымал Starbucks (SBUX) кофехана желісінің тарихы ерекше қызығушылық тудырады. Классикалық кейіпкердің өмір жолы туралы әңгімемен байланысты оны былайша сипаттауға болады: жеңіл жеңістер сериясы, сәттіліктен бас айналу, жағымсыз нокдаун, қателіктермен жұмыс, тағы да чемпиондық белдік және жаңа самғаулар. Содан кейін жас әрі күшті қарсыластармен соқтығысу... Жағымсыз жағдай осы жерде басталады. Мұндайда ескі жаттықтырушыны көмекке шақырып, жағдайды түзетуге тырысамыз. Мүмкіндіктер әлі де бар, бірақ букмекерлердің ставкалары енді сенің пайдаңа емес екені анық.
«Теңіздегі» кофейня
Starbucks (SBUX) 1971 жылы Сиэтл орталығындағы жергілікті халықтың және туристердің белгілі Pike Place Market балық аулау базарында шағын дүкен ретінде пайда болды. Оның жыл сайынғы трафигі 10 млн адамға дейін жетеді. Орынды сәтті таңдау (жалпы айтқанда, сәтті бөлшек сауда үшін бірінші фактор) бизнестің одан әрі дамуына негіз болды. Айтпақшы, теңіз туралы: кофе желісінің атауы американдық классикалық әдебиеттен, яғни Герман Мелвиллдің «Моби Дик, немесе Ақ кит» романынан шабыт алған. Ол кітаптың кейіпкері, қаһарман-кит аулаушыларының бірі – Старбек, немесе басқа аудармалар бойынша – Старбак деп аталған.
Компанияның ісі 1982 жылы жаңа бас директор Говард Шульцтың келуімен жоғары көтерілді, ол өзімен бірге шетелдік бизнес-тәжірибелерді әкелді. Компания кофеге толығымен ауысып, көп ұзамай үй аймағынан шығып кетті. Желілер Нью-Йорк, Калифорния, Канадада ашылды. Содан кейін Жапония болды. 1998 жылы Starbucks Еуропада пайда болды.
Бірінші Starbucks әлі күнге дейін жұмыс істейді: мұнда шай, дәмдеуіштер, дәннен әзірленген және жаңа қайнатылған кофе бар
21 жылдан кейін компания Nasdaq биржасында листинг алды. Ол орналастыру кезінде $29 млн. тартты. Ол кезде желі 165 мекемеден тұратын, олар АҚШ-тың бес штатында және Канадада орналасқан. Жылдық түсімнің көлемі $103 млн. жетті. Кейіннен мекемелер саны мен айналымдар екі мәнді қарқынмен өсті. 2000 қаржы жылында түсім 2 млрд-тан асты, ал 2001 жылдан кейін сату жыл сайын $1 млрд-тан астам ұлғайды, ауқымы арта берді. Табыстың абсолюттік өсуі бойынша кофе дүкендерінің желісі McDonalds-пен бәсекелесіп, бұл алпауыттан шамамен 10 есе артта қалды. Салыстырмалы көрсеткіштер* бойынша Starbucks осы аңызға айналған фаст-фудты артта қалдырды.
*Қаржылық коэффициенттер компанияның басқалармен салыстырғанда қаншалықты тиімді жұмыс істейтінін немесе кезең ішіндегі динамикасын көрсетеді
Мықтылығын сынау
Компания бірінші рет нөлдік дағдарыс кезінде ауыр соққы алды. Оның салыстырмалы сатуы 2008 қаржы жылында 3% ж/ж, ал 2009 жылы 6% ж/ж төмендеді. Бұл көрсеткіш үшін жағымсыз тренд бірнеше жыл бұрын басталған, бірақ ол кезде проблеманың ауқымын ешкім болжаған жоқ. Ауыр экономикалық жағдайлар бірінші кезекте әріптестерге қолайсыз әсер етті. Операциялық және қаржылық көрсеткіштердің нашарлауы жағдайында компанияны басқаруға Говард Шульц оралды.
Дағдарыс салыстырмалы түрде аз шығынмен еңсерілді. 2010 қаржы жылында Starbucks кірісі алдыңғы рекордты жаңартты, ал 2012 жылдан бастап сатылымның екі мәнді өсімі қайта басталды. Бұл қарқын алдағы бес жылға сақталды.
Астыртын келген жолбарыс…
Күтпеген жерден Қытайда кофеге деген қызығушылық арта бастады. Елдегі алғашқы Starbucks 1999 жылы іске қосылды, бірақ ұзақ уақыт бойы бизнес баяу дамыды. Шамамен жиырма жылдан кейін компанияның осы нарықта бәсекелесі пайда болды — кофеханалар саны бойынша әлемдегі 20 мыңнан астам нүктесі бар Luckin Coffee екінші желісі. Бұл компания 2017 жылы құрылған, оның алғашқы мекемелері Пекин мен Шанхайда ашылған. Ол кезде бұл батыл тәжірибе болатын, Қытайдағы кофеге тек экспаттар мен туристер ғана сұранысқа ие болады деп ойлайтын. Үш ірі халықаралық қор стартапқа $200 млн инвестициялады және 2019 жылдың қаңтарында желі Қытайдағы нүктелер саны бойынша Starbucks-ті айналып өтті (4,1 мыңға қарағанда 4,5 мың).
2019 жылғы мамырда компания АҚШ-та IPO өткізді және ол өте сәтті болды. Luckin Coffee менеджментіне сәттілік тіледі. Көп ұзамай оның басшылығы мен қызметкерлері қаржылық есептілікті қолдан жасағаны анықталды. Бір сәтте компания өз құнының 80% -ын жоғалтты. Одан кейін пандемия болды, ол жалпы мейрамхана бизнесіне қатты соққы берді. Luckin Coffee ақырында банкроттықтан құтылып, көптеген мәселелерді шешуге мүмкіндік алды. Қазір оның акциялары LKNCY тикері арқылы ОТС режимінде сатылады. 2024 жылы компанияның түсімі 2023 жылмен салыстырғанда 36% -ға ұлғайып, $1,317 млн құрады. Компания халықаралық нарыққа шықты, Гонконгта, Сингапурда желіні дамытуда, Малайзияға экспансияға дайындалуда. Бір жыл ішінде ол мыңға жуық нүкте ашты.
Starbucks да бір орында тұрмайды: бір жыл ішінде Қытайдағы кофеханалар саны осы брендпен 700-ге өсті. «Қағаз» болып шыққан жолбарысты жеңе алдық, бірақ оның орнында әлдеқайда күрделі сынақтар туындады.
… Шабуыл жасайтын айдаһар
2019 жылы Starbucks сатылымының өсімі қайтадан бір мәнді пайыздық тармаққа дейін бәсеңдеді. Үшінші онжылдықтың басында мүлдем пайда болған жоқ. Пандемияға байланысты бүкіл әлемдегі мейрамханалардың жұмысын тоқтатуға тура келді. Компанияның жария тарихында екінші рет оның түсімі бірден 11% -ға төмендеді. Көрсеткіштің динамикасы ауыр 2009 жылмен салыстырғанда нашар болды, іс жүзінде сату көлемі 2017-2018 жылдардың деңгейіне ауысты.
Жаңа жағдайларға тез бейімделу қажеттілігі туындады. Ең алдымен цифрлық сату арналарын дамыту, қосымша сервистерсіз drive-through моделі бойынша жұмыс істеу туралы шешім қабылданды. Starbucks жедел түрде қажетті өзгерістерді жасай алды.
COVID-19 инфляцияны жеделдетті. Компания зиянды барынша азайту үшін суық сусындарды сату үлесін ұлғайтуға тырысты (электр энергиясын үнемдеу мақсатында), кофе порцияларының көлемін қысқартты. Дегенмен, трафикті 2010 жылдардың басындағыдай жылдамдықпен қалпына келтіру мүмкін болмады. Бұл проблеманы салалық кәсіподақ мүшелерінің ереуілдері сияқты ұсақ түйткілдер де сүйемелдеді. 2020 жылдың соңында кофе бағасы күрт өсті және бұл үрдіс 2023 жылдың соңына дейін жалғасты.
Қымбат ресурс
Әлемде шамамен 11 млн тонна жасыл кофе өндіріледі. Оны 50-ден астам ел жеткізеді, олардың арасында соңғы 150 жыл ішінде Бразилия көш бастап келеді: бүгінде оның үлесі шамамен 40% -ды құрайды.
Кофе сатылатын ең ірі алаң – ICE мерзімді келісімшарттар биржасы. Онда арабиктің (КС) және робусттың (RC) эталондық сорттарының нарықтық бағасы айқындалады.
Кофе – өте құбылмалы ауыл шаруашылығы тауары. 2025 жылғы ақпанда бір фунт арабиканың бағасы $4,2-ге жетті, бұған қарамастан 25 жыл бұрын ол $0,38 болды. Өндіріс көлемі де тұрақсыздықпен сипатталады. 2024/2025 ауыл шаруашылығы маусымында Бразилияда олар 12,4% -ға, 20 жыл ішіндегі ең төменгі 34,7 млн өлшем бірлігіне (60 кг балама) дейін төмендейді деп күтілуде. Ағымдағы жылдың наурыз айында экспорт 26% -ға, 2,95 млн бірлікке дейін қысқарды. Бұл бағаны күрт көтереді. Алайда бағдарлар әлі нақтыланатын болады. Бұған дейін АҚШ Ауыл шаруашылығы министрлігі (USDA) биылғы ауыл шаруашылығы маусымында кофе өнімін 4% -ға, 174,86 млн бірлікке дейін ұлғайтуға есептеген болатын. Соңғы уақытта болжамдар нашарлап, ал бағалар өсуде.
Жаңа үміт
2022 жылы Говард Шульц үшінші рет Starbucks басшылығына қайта оралды, бұл жолы уақытша СЕО ретінде келді. 2024 жылы бизнесті бұрынғы жылдамдыққа дейін тарату тәжірибелі Брайан Никколға тапсырылды. Бұған дейін ол Chipotle Mexican Grill (CVG) мейрамханалар желісін басқарды, оның акциялары оның басқаруы кезінде шамамен 10 есе қымбаттады.
Өткен жылдың күзінде компания «қайта жаңғырту жоспарын» ұсынды. Атап айтқанда, ол 2030 жылға қарай АҚШ-тағы кофеханалар санын екі есеге арттыруды, ассортиментті 30% -ға қысқартуды және клиенттерге қызмет көрсету уақытын төрт минутқа дейін қысқартуды көздеген. Бұл ретте менеджмент төмен бюджетті мейрамханалармен тікелей бәсекелеспей, премиум-сегментте қалу мақсатын алға қояды.
Әзірге жоспар тым перспективалы емес. Starbucks акциялары менеджменттің ауысуы туралы хабардан кейін көтерілді, бірақ жарты жылдан кейін олар өсімін жоғалтты. Соңғы бес жылда олар $70-120 ауқымында саудалануда. Жаңа командаға деген сенім шексіз болмайды. Егер жылдың көкжиегінде трафиктің теріс динамикасында өзгеріске қол жеткізу мүмкін болмаса, онда акциялар түзетуді жалғастыруы мүмкін. Негізгі мультипликаторлар бойынша Starbucks кейбір аналогтарға қарағанда қымбат сатылады, сондықтан оның қаржылық нәтижелері болжамдардан нашар болса, инвесторлардың реакциясы теріс болады.
