Спортивный интерес
Как развивается индустрия продуктов и услуг для здорового образа жизни
Ежедневные утренние пробежки, групповые занятия различными видами фитнеса, велосипедные прогулки входят в расписание все большего числа людей. По данным Statista, в мире от 30 до 33% взрослых регулярно занимаются спортом.
Влияние фитнес-бума на бизнес
Индустрия откликнулась на этот тренд бурным развитием спортивных технологий. Растет популярность носимых гаджетов, фитнес-приложений и специализированных соцсетей вроде Strava и Nike Run Club. Разработчики зарабатывают на подписках и устройствах, а спортивные бренды активно сотрудничают с техностартапами, чтобы оставаться ближе к аудитории. Популяризация спорта напрямую влияет на бизнес-модели и усиливает интерес инвесторов к нишевым решениям в сфере ЗОЖ.
Значительную часть доходов спортивной индустрии по-прежнему формируют медиаправа и реклама. Трансляции крупных турниров, Олимпиады, UFC* и других мероприятий стоят миллиарды, а бренды охотно вкладываются в спонсорство, рассчитывая на широкое внимание зрителей и высокую вовлеченность. Билетная выручка остается важной статьей: по данным McKinsey, в 2023 году она составила $54 млрд и может вырасти до $72 млрд к 2030-му за счет увеличения интереса.
*Ultimate Fighting Championship – спортивная организация, проводящая бои по смешанным единоборствам по всему миру
Фанаты не ограничиваются экранами. Многие готовы ехать в другие страны, чтобы увидеть игру любимой команды или попасть на стадионы с легендарной историей. Такие поездки создают дополнительный спрос в туристическом и транспортном секторах. Города конкурируют за право принять крупные соревнования, рассчитывая на рост турпотока и инвестиции в инфраструктуру.
Постоянно растущий интерес к спорту и здоровому образу жизни стимулирует компании потребительского сектора активно инвестировать в маркетинг и мотивирует новых игроков выходить на рынок. Функциональная экипировка для тренировок становится привычным элементом стиля, отражающим активный образ жизни и стремление к комфорту. Появление стиля athleisure (от англ. athletic и leisure – спорт и досуг) отражает слияние фитнеса и моды. Сегодня худи, футболки и кроссовки носят не только в спортзале, но и в кафе, на учебе, на концертах или в офисах.
Спортивные бренды активно наращивают долю в глобальной рознице. С 2021-го по 2024 год, по данным McKinsey, объем рынка спортивной одежды и обуви увеличился на 7%. В 2024-м он достиг $407 млрд и, как ожидается, вырастет до $548 млрд к 2029-му. Это соответствует среднегодовому темпу роста около 6% – показатель, который еще недавно был характерен для технологических компаний.
**Динамика с 2018-го по 2023 год
Марафон лидеров
Ведущие производители спортивной одежды и обуви: Nike (NKE), Adidas, Puma, Skechers (SKX) и Lululemon (LULU) – занимают на глобальном рынке более 30%. В Азии активно развиваются локальные бренды, такие как Anta Sports, Li-Ning, что усиливает конкуренцию в регионе. Инвестиции в инновации, экологичные материалы и прямые продажи через платформы D2C (Direct-to-Consumer) критически важны для сохранения конкурентных преимуществ.
Из спорта в стиль
Nike, Adidas и Lululemon сумели конвертировать спортивные тренды в маркетинговый успех и финансовый рост.
Американская Nike стала одной из первых компаний, сделавших спортсменов лицами своего бренда. Отправной точкой стал контракт с баскетболистом Майклом Джорданом в 1984 году. Nike заключила с новичком НБА беспрецедентное соглашение на $2,5 млн и разработала именную линейку кроссовок Air Jordan. Рискованный маркетинговый ход окупился многократно. Компания рассчитывала заработать $3 млн за несколько лет, но по факту только за первый год продажи превысили $70 млн. Кроссовки Air Jordan мгновенно стали культовыми. Фанаты сметали с полок каждую новую модель. Важно, что наследие Air Jordan продолжает оставаться прибыльным уже несколько десятилетий.
В 2024 году бренд Jordan принес Nike около $7 млрд годового дохода, то есть около 14% всей выручки компании. Она доминирует на рынке спортивной обуви, ее рыночная капитализация превышает $140 млрд, а бренд ценится во всем мире. Благодаря Джордану Nike совершила исторический прорыв, который превратил ее из рядового производителя кроссовок в легенду спортивного маркетинга. Этот кейс вошел в учебники как пример продуктивного союза спорта и бизнеса.
Немецкая Adidas в 2010-х извлекла большую выгоду из удачных коллабораций со звездами спорта и музыки. Самым громким стало сотрудничество с рэпером Канье Уэстом (Ye). В 2015-м была запущена линия кроссовок Yeezy, сочетавших уникальный дизайн Канье и технологии Adidas. В результате появление новой модели обуви превратилось в культовое событие: лимитированные тиражи Yeezy раскупались моментально, создавались листы ожидания, на вторичном рынке пары перепродавались втрое-вчетверо дороже номинала. Фактически Yeezy вывел Adidas в сферу хайпбистов (hypebeast) – людей, фанатично следящих за модными тенденциями, и уличных трендов, создав бренду крутой имидж для молодежной аудитории. Финансовые результаты не заставили себя ждать. Квартальные продажи Adidas демонстрировали двузначный рост. Инвесторы высоко оценили новую стратегию: с 2015-го по 2018 год акции компании выросли с примерно $97 до почти $325, а рыночная капитализация увеличилась с $19 млрд до более $64 млрд.
Помимо Канье Уэста бренд привлекал к сотрудничеству Бейонсе (линия Ivy Park), дизайнера Стеллу Маккартни (Adidas by Stella McCartney), баскетболиста Джеймса Хардена (модели кроссовок Harden Vol). Благодаря этой стратегии компания уверенно держит второе место на мировом рынке спорттоваров, а ее бренд Adidas Originals прочно ассоциируется с молодежной культурой.
Иной подход к маркетингу демонстрирует канадская Lululemon Athletica, сделавшая имя на одежде для йоги. Компания была основана в 1998 году и являлась нишевым игроком в своем сегменте. К началу 2010-х она совершила прорыв, превратившись в культовый бренд для всех приверженцев здорового образа жизни. Главным инструментом этого стал уникальный маркетинг сообщества. Lululemon не тратила миллиарды на традиционную рекламу, а сделала своих же клиентов посланцами бренда. Стратегия включала программу амбассадоров: инструкторы йоги, фитнес-тренеры, влиятельные атлеты на локальном уровне получали от Lululemon поддержку и экипировку, а взамен продвигали философию компании в своих студиях и клубах. Магазины Lululemon проводили бесплатные занятия йогой, устраивали встречи по интересам и совместные пробежки. Таким образом бренд формировал вокруг себя комьюнити единомышленников.
Подход, который сами маркетологи Lululemon назвали «партизанский маркетинг», позволяет клиентам чувствовать себя частью особого клуба. Покупатели Lululemon не просто приобретали леггинсы за $100 – они разделяли ценности компании, такие как осознанность, здоровье и саморазвитие. Активное присутствие в соцсетях дополняло офлайн-сообщество. Lululemon стимулировала пользовательский контент, хештеги челленджей, собирала отзывы и истории клиентов, повышая свою узнаваемость.
Финансовые результаты компании впечатляют. Всего за десятилетие бренд превратился в глобальную корпорацию. С 2014-го по 2024-й акции Lululemon подорожали с $46 до $478, а капитализация вплотную подошла к $60 млрд.
Благодаря описанным стратегиям спортивные бренды не просто изменили подход к досугу или стиль одежды – они вступили в жесткую борьбу за право определять будущее активного образа жизни.
К новым рекордам!
Каждый крупный игрок околоспортивной индустрии сегодня старается предложить что-то уникальное, экспериментирует с инновациями и маркетинговыми ходами, стремясь охватить все более широкую аудиторию.
В итоге спорт и активный досуг стали отдельной культурой, где ведущие бренды выступают агентами, формирующими новые привычки и образ жизни. Они вдохновляют нас пробежать марафон, сходить на футбольный матч или отправиться на групповое занятие йогой в парке, побуждая все больше людей выбирать движение вместо пассивного отдыха. Индустрия спорта объединила тренды в медицине, моде, развлечениях и медиа. Эта взаимосвязь продолжит укрепляться. Спорт уже стал одним из самых популярных форматов отдыха, превратившись в глобальную ценность. Дальнейшее соперничество гигантов рынка обещает еще больше инноваций и рекордов как на беговых дорожках, так и на биржевых графиках.