Спорттық мүдде
Салауатты өмір салтына арналған өнімдер мен көрсетілетін қызметтер индустриясы қалай дамуда
Күн сайын таңертеңгілік жүгіру, түрлі фитнес түрлерімен топтық сабақтар, велосипедпен серуендеу көптеген адамдардың кестесіне кіреді. Statista мәліметтері бойынша, әлемде ересектердің 30% -дан 33% -ға дейін спортпен тұрақты түрде айналысады.
Фитнес-бумның бизнеске әсері
Спортқа және салауатты өмір салтына ұдайы өсіп келе жатқан қызығушылық тұтыну секторының компанияларын маркетингке белсенді түрде инвестициялауға ынталандырады және жаңа ойыншыларды нарыққа шығаруға ынталандырады. Жаттығуларға арналған функционалдық жабдықтау белсенді өмір салтын және жайлылыққа ұмтылысты көрсететін әдеттегі стиль элементіне айналады. Инновациялық материалдарды кеңінен қолдану және жаңа технологияларды енгізу, жалпыға бірдей спортқа әуестену және жайлылыққа ұмтылу атhleisure (ағылшынша athletic + leisure - спорт және бос уақыт) деп аталатын стильдің модада пайда болуына алып келді. Адамдар тек спортзалға ғана емес, серуендеуге, дәмханаға, концертке, оқуға және тіпті жұмысқа бару үшін футболка, худи, спорттық шалбар киеді.
Спорттағы цифрлық технологиялар бизнестің жеке сегментіне айналды. Салауатты өмір салтын ұстанушылар арасында фитнес-гаджеттер (ақылды сағаттар, белсенділік трекерлері), спортшыларға арналған қосымшалар мен әлеуметтік желілер (Strava, Nike Run Club) барған сайын танымал болып келеді. Әзірлеуші компаниялар жазылудан және құрылғыларды сатудан пайда табады, ал дәстүрлі спорт брендтері аудиториямен байланысты нығайту үшін технологиялық стартаптармен серіктестік жасайды. Осы бизнес-аспектілердің барлығы – адамдардың өмір салтының бір бөлігі ретінде спортқа назар аударуының тікелей салдары.
Спорт индустриясында жарнама берушілер мен медиа елеулі рөл атқарады. Чемпионаттардың, Олимпиада ойындарының, UFC* жепе-жек және басқа да жарыстардың телехабарлары миллиардтаған долларға сатылады. Брендтер үлкен аудиторияны тартатын және жоғары табыс әкелетін беделді оқиғаларды сүйемелдеу үшін жарнамалық байланыстар үшін ақы төлеуге дайын.
* Ultimate Fighting Championship — әлем бойынша аралас жекпе-жек бойынша жекпе-жек өткізетін спорттық ұйым.
Спорттық шараларға билеттерді сату да өте табысты. McKinsey мәліметінше, 2023 жылы оның жалпы көлемі $54 млрд құрады, ал 2030 жылға қарай индустрияның өсуінің тағы бір драйверіне айналып, $72 млрд жетуі мүмкін.
Жанкүйерлер сүйікті командасының ойынын тамашалау үшін әлемнің түкпір-түкпіріне барып, аты аңызға айналған стадиондарда және спорт мұражайларында болуға дайын. Осы әсерлерге сұраныс аралас салаларға — авиакомпаниялардан бастап қонақ үйлерге дейін табыс әкеледі. Қалалар туристер ағыны мен инфрақұрылымға инвестициялар есебінен жарыстар өткізу құқығы үшін бәсекелеседі.
**2018 жылдан 2023 жылға дейінгі динамика
Көшбасшылар марафоны
Спорттық киімдер мен аяқ киімдердің жетекші өндірушілері: Nike (NKE), Adidas, Puma, Skechers (SKX) және Lululemon (LULU) — жаһандық нарықта 30% -дан астам орын алады. Азияда Anta Sports, Li-Ning сияқты жергілікті брендтер белсенді дамып келеді, бұл өңірдегі бәсекелестікті күшейтеді. Инновацияларға инвестициялар, экологиялық таза материалдар және D2C (Direct-to-Consumer) платформалары арқылы тікелей сату бәсекелестік артықшылықтарды сақтау үшін өте маңызды.
Спорттан стильге дейін
Nike, Adidas және Lululemon спорттық трендтерді маркетингтік табысқа және қаржылық өсімге айналдырды.
Американдық Nike спортшыларды өз брендіне айналдырған алғашқы компаниялардың бірі болды. Бастапқы нүкте 1984 жылы баскетболшы Майкл Джорданмен жасалған келісім-шарт болды. Nike НБА жаңа мүшесімен $2,5 млн-ға теңдессіз келісім жасап, Air Jordan кроссовкаларының атаулы желісін әзірледі. Қауіпті маркетингтік жүріс бірнеше рет өзін ақтады. Компания бірнеше жыл ішінде $3 млн табады деп ойлаған, бірақ іс жүзінде тек бірінші жылы ғана сату $70 млн-нан асты. Air Jordan кроссовкасы бір сәтте культке айналды. Жанкүйерлер әрбір жаңа үлгіні сөрелерден алып кетті. Air Jordan мұрасы бірнеше ондаған жылдар бойы табысты болып келеді. 2024 жылы Jordan бренді Nike-ге жылдық $7 млрд-қа жуық табыс әкелді, яғни компанияның барлық табысының шамамен 14%. Ол спорттық аяқ киім нарығында үстем, оның нарықтық капитализациясы $140 млрд асады, ал бренд бүкіл әлемде бағаланады. Джорданның арқасында Nike маркетингтік серпіліс жасап, оны кәдімгі кроссовкадан спорттық маркетинг аңызына айналдырды. Бұл кейс спорт пен бизнестің өнімді одағының үлгісі ретінде оқулықтарға енгізілді.
Немістің Adidas бренді 2010 жылдары спорт және музыка жұлдыздарымен табысты ынтымақтастықтан үлкен пайда тапты. Айтулы оқиғаның бірі рэпер Канье Уэстпен (Ye) ынтымақтастық болды. 2015 жылы Каньенің бірегей дизайны мен Adidas технологиясын біріктірген Yeezy кроссовкалар желісі іске қосылды. Нәтижесiнде аяқ киiмнiң жаңа моделiнiң пайда болуы культтiк оқиғаға айналды: Yeezy лимиттелген таралымдары бiр сәтте сатылып, күту парақтары жасалды, жұптың қайталама нарығында номиналдан үш-төрт есе қымбатқа сатылды. Іс жүзінде, Yeezy Adidas-ты хайпбистер (hypebeast) саласына — сән үрдістерінен және көше трендтерінен фанатикалық түрде қалмайтын адамдарды шығарып, жастар аудиториясы үшін брендтік мықты имидж жасады. Қаржылық нәтижелер көп күттірмеді. Adidas тоқсандық сатылымдары екі мәнді өсімді көрсетті. Инвесторлар жаңа стратегияны жоғары бағалады: компанияның акциялары 2015 жылдан 2018 жылға дейін шамамен $97-ден $325-ке дейін көтерілді, ал оның нарықтық капиталдануы $19 млрд-тан ұлғайып, $64 млрд-тан асты.
Канье Уэсттен басқа бренд ынтымақтастыққа Бейонсе (Ivy Park желісі), дизайнер Стелла Маккартни (Adidas by Stella McCartney), баскетболшы Джеймс Харденді (Harden Vol кроссовкаларының үлгілері) тартты. Осы стратегияның арқасында компания спорт тауарларының әлемдік нарығында екінші орынды сенімді ұстап отыр, ал оның Adidas Originals бренді жастар мәдениетімен тығыз байланысты.
Маркетингке деген өзгеше тәсілді йога киімімен өзінің атын шығарған канадалық Lululemon Athletica көрсетіп отыр. Компания 1998 жылы құрылып, өз сегментінде тауашалы ойыншы болды. 2010 жылдардың басында ол салауатты өмір салтын ұстанушылар үшін культтық брендке айналып, серпіліс жасады. Мұның басты құралы қоғамдастықтың бірегей маркетингі (community marketing) болды. Lululemon дәстүрлі жарнамаға миллиардтаған қаржысын жұмсамады, өз клиенттерін бренд хабаршылары етті. Стратегия амбассадорлар бағдарламасын қамтыды: йога нұсқаушылары, фитнес-жаттықтырушылар, жергілікті деңгейдегі ықпалды атлеттер Lululemon-дан қолдау мен киім-кешек алып, оның орнына компанияның философиясын өз студиялары мен клубтарында насихаттады. Lululemon дүкендері тегін йога сабақтарын өткізіп, қызығушылықтары бойынша кездесулер және бірлескен жүгіру ұйымдастырды. Осылайша, бренд өз айналасында пікірлестер қауымдастығын қалыптастырды.
Lululemon маркетологтары holistic guerrilla marketing, яғни «тұтас партизандық маркетинг» деп атаған тәсіл клиенттерді өздерін ерекше клубтың бір бөлігі ретінде сезінуге мәжбүр етті. Lululemon сатып алушылары тек $100 -ға леггинстерді ғана сатып алған жоқ – олар компанияның саналылық, денсаулық немесе өзін-өзі дамыту сияқты құндылықтарымен бөлісті. Әлеуметтік желілерде (Facebook, Instagram) белсенді қатысуды офлайн-қоғамдастық толықтырды. Lululemon пайдаланушылық контент, челлендж хэштегін ынталандырды, клиенттердің пікірлері мен әңгімелерін жинады, өзінің танымалдылығын арттырды.
Lululemon қаржылық нәтижелері әсерлі. Он жылдың ішінде ғана бренд жаһандық корпорацияға айналды. 2014 жылдан 2024 жылға дейін LULU акциялары $46-дан $478-ге дейін қымбаттады, ал капиталдандыру $60 млрд-қа жақындады
Сипатталған стратегиялардың арқасында спорт брендтері бос уақытқа деген көзқарасты немесе киім үлгісін өзгертіп қана қоймай, белсенді өмір салтының болашағын анықтау құқығы үшін қатаң күреске кірісті.
Жаңа рекордтарға!
Спорттың айналасындағы индустрияның әрбір ірі ойыншысы бүгінде бірегей нәрсе ұсынуға тырысады, инновациялармен және маркетингтік жолдармен эксперимент жасайды, барған сайын ауқымды аудиторияны қамтуға тырысады.
Соның нәтижесінде спорт пен белсенді демалыс жеке мәдениетке айналды, онда жетекші брендтер жаңа әдеттер мен өмір салтын қалыптастыратын агенттер болып табылады. Олар бізді марафонға жүгіруге, футбол матчына немесе паркте топтық йога сабақтарына баруға шабыттандырады. Спорт индустриясы медицина, сән, ойын-сауық және медиа трендтерін біріктірді. Бұл өзара байланыс нығая түсуде. Спорт қазірдің өзінде ең танымал демалыс форматтарының біріне айналып, жаһандық құндылыққа айналды. Нарық алыптарының одан арғы бәсекелестігі жүгіру жолдарында да, биржалық кестелерде де одан әрі инновациялар мен рекордтарға жетуге уәде береді.