«Родители обращаются к инфлюенсерам чаще, чем к семье или друзьям»
Троэльс Перссон, глава азиатского кластера производителя одежды и обуви из Финляндии Reima, о движущих силах на рынке и приоритетах компании
Какие факторы сейчас определяют доходы компаний в сегменте детской одежды?
Потребители все чаще склоняются к спортивным маркам одежды и обуви. Родители ставят в приоритет удобство, приспособленность вещей для игр. Бренды, готовые представить сильный ассортимент со спортивными элементами, будут пользоваться более высоким спросом. На технические характеристики: воздухопроницаемость, водонепроницаемость, защиту от ультрафиолета, быстросохнущие волокна – потребители тоже стали обращать больше внимания. В одних регионах мы наблюдаем усиление спроса на одежду для лыжников: зимние виды спорта становятся все более модными. В других покупатели лучше осведомлены об аспектах экологичности своих вещей.
Важную роль всегда будет играть узнаваемость бренда, но она не может перевесить значимость комфорта, качества и доступности продукта.
Стал ли нынешний всплеск инфляции серьезной помехой для рынка детской одежды? Повлиял ли он на то, как родители выбирают товары для детей?
Детям свойственно расти, поэтому по сравнению со многими другими категориями сегмент одежды и обуви для них устойчивее к спадам. Но родителям приходится балансировать свой бюджет, и инфляция повлияла почти на все категории потребления в семье — на некоторых рынках сильнее, чем на других. В этом смысле важный фактор — универсальность продукта, возможность использовать его в разные сезоны и для разных целей.
В условиях высокой макроэкономической неопределенности потребителю особенно важно соотношение цены и качества. В последние годы Reima росла: наши продажи в Азии в 2023-м увеличились на 68%. Люди возвращаются к нам, поскольку знают, что купленный товар прослужит не один сезон и может перейти по наследству от старших детей к младшим.
Меняют ли потребление детской одежды социальные сети?
Социальные сети играют все более важную роль в том, как потребляются товары, и детская одежда не исключение. Покупатели больше, чем раньше, знают о свойствах продуктов, потому что их описывают и тестируют инфлюенсеры. Все больше платформ открывают возможность вести продажи напрямую. Лидеры мнений в этом смысле получают возможность регулировать информацию, которая достигает потребительских групп. На некоторых рынках родители теперь обращаются за советами о воспитании в интернет или к инфлюенсерам прежде, чем к родным и друзьям.
Доступ к соцсетям увеличился у всех возрастных групп, но мы не общаемся с маленьким потребителем напрямую. Один из наших приоритетов — обеспечить детям максимум возможности для физической активности. С этой идеей мы обращаемся к родителям.
Какие рынки, продуктовые линейки и инвестиции сейчас у Reima в приоритете?
Reima известна прежде всего осенними и зимними вещами, поэтому, как всесезонный бренд, мы решили приложить дополнительные усилия к развитию весенне-летней одежды со специальными характеристиками – из ткани с охлаждающими волокнами, защищающей от укусов насекомых и ультрафиолета.
Самая быстрорастущая товарная группа для нас — это обувь, где мы тоже активно инвестировали в разработку продуктов. На некоторых рынках на обувь приходится почти 50% годовой выручки.
Помимо вложений в исследования и разработки, Reima работает с сетью партнеров по всему миру, включая Казахстан. Один из них (Orchestra) недавно открыл новый монобрендовый магазин в Алматы. Это крупные инвестиции, но для бренда важно иметь точки, куда потребитель может прийти и получить широкий выбор продукции.
Можно ли сказать, что ваш сегмент рынка привлекает крупных инвесторов?
Мы сейчас не видим большого числа запусков новых детских брендов. Чаще уже существующие марки для взрослых стремятся расширить бизнес, зайдя в детский сегмент, чтобы заработать на узнаваемости бренда. Но разработка детской одежды отличается от создания взрослой, и далеко не все преуспевают.
