Поворот на восток
Что сможет поддержать рост производителей детской одежды и обуви
Рынок детской одежды и обуви принято считать достаточно консервативным и инертным. Тем не менее сейчас он проходит определенную трансформацию, которая обусловлена как демографическими изменениями, так и инновациями: изобретением новых материалов, внедрением умных вещей и даже развитием метавселенных.
По оценкам Statista, в 2023 году размер рынка одежды и обуви для потребителей до 14 лет составлял $272,3 млрд и $39,8 млрд соответственно. Обувной сегмент заметно отстает от одежного по объему реализации. Однако, по прогнозу, в ближайшие пять лет он будет расти на 5,5% в год при 2,6% для рынка одежды. Мировой рынок обуви для детей выглядит перспективнее, чем рынок одежды для этой возрастной группы. Ожидается, что к 2028-му его объем может достичь $52,1 млрд.
По данным за 2023 год, топ-3 глобального рынка детской одежды выглядит следующим образом: первое место принадлежит США с долей 19% и объемом $53 млрд, вторую строчку занимает Китай (16%, $43,8 млрд), третье место у Индии (8%, $22,7 млрд). Судя по совокупным метрикам, на рынке детской обуви места распределяются так же. Объем этих сегментов экономики в Штатах, КНР и Индии в 2023 году равнялся $88,5 млрд, $82,8 млрд и $24,9 млрд соответственно. Доля США в мировых продажах составляла 22%, на Китай приходился 21%, Индия обеспечивала 6%.
Слабые места
Рынок одежды для детей до 10 лет в США стагнировал последние несколько лет: после пика на уровне $31 млрд в 2021-м в следующие два года объемы продаж на нем устойчиво сокращались и в 2023 году оказались на $3 млрд ниже. Но, если к этой оценке добавить продажи одежды для группы до 14 лет, рынок оказывается почти вдвое больше и оценивается в $53 млрд. Таким образом, для производителей особенно значим подростковый сегмент.
Относительно низкие оценки продаж по сравнению с товарами для взрослого населения связаны с тем, что компании в США, как правило, не выделяют детскую одежду и обувь в структуре реализации. Из пяти крупнейших по капитализации американских производителей долю детского сегмента в выручке раскрывает только Nike (NKE) — безоговорочный лидер отрасли, капитализация которого превышает показатель ближайшего конкурента — Deckers Outdoor (DECK) — почти в шесть раз.
Доля детских товаров в общем объеме реализации Nike в 2024 финансовом году, который закончился 30 июня, составила 12,3%, или $5,1 млрд. Объем продаж детского сегмента в компании снижается: в 2020 году он достигал 13,4%. Отрицательная динамика, вероятно, обусловлена негативными демографическими тенденциями в развитых странах. Показатели рождаемости здесь сокращаются. По данным французского Национального института демографических исследований (INED), в 2010 году в Евросоюзе рождаемость составляла 1,57 ребенка на одну женщину, а к 2021-му снизилась до 1,46. В США за тот же период показатель упал с 1,97 до 1,67, в Австралии — с 1,94 до 1,64, а в Канаде — с 1,63 до 1,37.
Влияние демографии
В текущем году акции американских производителей одежды и обуви в основном отстают от динамики индекса S&P 500. Однако консенсус FactSet в отношении перспектив этого сектора оптимистичен. В качестве примера можно привести Guess (GES) и PVH (PVH) с капитализацией $1,2 млрд и $5,3 млрд и потенциалом роста акций на горизонте в 12 месяцев 31% и 47% соответственно.
Низкая рождаемость в развитых странах будет способствовать масштабной экспансии производителей одежды на развивающиеся рынки с более молодым населением. Прошлогодний отчет розничного маркетплейса Tmall, принадлежащего Alibaba Group (BABA), показал, что в Китае женщины в возрасте 25–29 лет в среднем приобретали детскую одежду восемь раз за год. В этом возрастном сегменте был отмечен самый активный рост потребления. В среднем у пяти крупнейших американских компаний, выпускающих одежду для детей, на Китай приходится 8,4% общей выручки, а на самую густонаселенную страну мира Индию — лишь 1,8%. Эта статистика сигнализирует о высоком позитивном потенциале ведущих корпораций на развивающихся рынках.
Производитель одежды для активного образа жизни The North Face, с 2000 года принадлежащий американскому конгломерату VF Corporation (VFC), в 2023-м открыл в Пекине первый в КНР розничный магазин детской спортивной одежды, а в онлайн-сегмент страны бренд зашел в 2019-м. По данным Statista, в фискальном году, закончившемся в апреле 2023-го, продажи The North Face в Азиатско-Тихоокеанском регионе увеличились на 23%, а по миру в целом — лишь на 11%.
75% родителей-миллениалов предпочитают покупать экологически чистые бренды
Новые возможности
Помимо экспансии на новых рынках, пример The North Face, как изготовителя прежде всего одежды для спорта и горного туризма, укладывается в еще один тренд — спрос на технологии, которые позволяют решать проблемы, связанные с активным образом жизни молодого поколения. При изготовлении одежды, в том числе детской, все чаще используются прочные, высокоэластичные материалы, которые обеспечивают защиту от ультрафиолета, влаги, загрязнений. Как следует из отчета Tmall, продажи непромокаемой, непродуваемой и устойчивой к грязи детской одежды в 2022 году в Китае выросли на 40% в годовом выражении. В Grand View Research в 2023 году оценили американский рынок одежды с защитой от солнечного излучения в $706,3 млн с прогнозом среднегодового роста 8,4% до 2030-го. Потребители все лучше осведомлены о негативных последствиях пребывания на солнце и стремятся их минимизировать. Американский ретейлер Patagonia для защиты от UV-излучения добавляет в волокна ткани диоксид титана, который используется в косметике при производстве солнцезащитных средств.
Появляется также умная одежда, оснащенная GPS-трекерами или устройствами мониторинга состояния здоровья. В этом сегменте возможна кооперация производителей одежды и обуви с технологическими компаниями. Так, Levi’s совместно с Google создали умную куртку для велосипедистов. Levi’s Commuter x Jacquard by Google с сенсорным интерфейсом Levi’s Commuter и вшитой системой микросенсоров от Google, которая распознает касания и жесты, была представлена на конференции Google I/O. Встроенные в изделие сенсоры синхронизируются с приложением на смартфоне и оповещают пользователя о входящих вызовах и уведомлениях.
У индустрии есть и менее очевидные направления для расширения продуктовой линейки. Развитие новых технологий открыло для них на первый взгляд неожиданные возможности для увеличения выручки и повышения рентабельности. Компании делают определенную ставку на продажу виртуальной одежды и обуви в метавселенных. Одним из лидеров и здесь выступает Nike. Компания зарегистрировала товарные знаки для цифровой обуви и одежды (бренд Nike, логотипы Swoosh, Air Jordan, Jumpman, слоган Just do it) и приобрела студию RTFKT, выпускающую коллекционные NFT для метавселенных.
Потенциал роста
Несмотря на неблагоприятные демографические тренды в развитых странах, у компаний сектора, торгующихся на американском фондовом рынке, есть значительный запас возможностей для расширения присутствия в развивающихся странах. Модернизация технологий, в свою очередь, формирует новые ниши, а создатели видеоигр и метавселенных обеспечивают индустрии новые перспективы развития в виртуальном сегменте.
Коррекция в акциях американских производителей одежды и обуви, согласно консенсусу инвестсообщества, создает привлекательные условия для покупки бумаг сектора, особенно выпущенных эмитентами средней и малой капитализации.
