«Елка — главный символ Рождества, а значит, сильный бренд»
Клаус Кристенсен, управляющий директор The Danish Christmas Tree Association
Как Дании удалось войти в число мировых лидеров по производству и экспорту новогодних елок?
Бизнес по выращиванию пихты Нордмана* в качестве рождественского дерева в Дании появился буквально случайно. У нас было очень мало местных сосен, елей и пихт, но существует давняя традиция введения новых видов в лесные хозяйства. В какой-то момент дальновидные лесоводы обнаружили, что пихта Нордмана с черноморского побережья Кавказа по своим характеристикам оптимальна в качестве новогоднего дерева, в роли которого до этого традиционно выступала норвежская ель. Выращивание пихт в промышленных масштабах началось в 1970 годах. В Дании были созданы программы селекции для получения семян, дающих высокие «урожаи» красивых елок. Позже, когда они заполнили датский рынок, мы стали успешно продавать их в соседние страны.
*Пихта Нордмана — хвойное дерево, выращиваемое в Дании и популярное в качестве рождественской елки. Вид назван в честь открывшего и описавшего его ученого Александра фон Нордмана
Пихта Нордмана даже поменяла название, став в народе датской елкой. Как удалось настолько популяризовать продукт?
За прошедшие полвека была проделана большая работа в области маркетинга, начиная с ярмарок и заканчивая особыми мероприятиями. Например, с 1997 года в декабре мы проводим кампанию по доставке в гавань Гамбурга елок для моряков, которых не будет дома в канун Рождества.
Сколько деревьев производят и экспортируют датские фермеры?
Ежегодно мы выращиваем 11,5 млн рождественских деревьев. Из них 1,5 млн поступает на внутренний рынок, оставшиеся 10 млн поставляются за рубеж. Таким образом, Дания лидирует в мире по экспорту этой продукции и занимает третье место по объемам выращивания новогодних елок — следом за США и Германией.
В какие страны они экспортируются?
В 2023 году мы экспортировали наши елки в 40 стран. Примерно половину всех покупок обеспечивает Германия, также среди ведущих приобретателей Франция, Нидерланды, Великобритания, Швеция. Некоторый объем экспортируется в Дубай, Турцию, Вьетнам и Гонконг. Раньше поставляли около 250 тыс. деревьев в Россию.
В Дании около 2 тыс. компаний выращивают пихты Нордмана. Как вы объясняете этот выбор?
Основная причина – сама елка. Это главный символ Рождества и, следовательно, сильный бренд. Редкая семья встречает праздник без этого элемента новогоднего декора. Дополнительные факторы успеха – подходящий для выращивания данной породы климат и наши ноу-хау.
Какой доход приносит елочный бизнес? Какова его маржинальность?
В 2023-м выручка от экспорта елок составила около 900 млн датских крон (~$127 млн**). Цены у производителей существенно варьируются. В годы, когда «урожай» маленький и стоимость высокая, выгодно сажать побольше деревьев. Через восемь-десять лет, которые занимает период ротации, возникает излишек, и продукция дешевеет. Площади посадок на этом фоне сокращаются — предложение снижается, что вновь приводит к росту цен. В лучшие годы производитель может получить около 120 датских крон (~$17) за елку при себестоимости около 60 (~$8,5). Это хороший бизнес. В менее удачные периоды приходится продавать продукцию ниже себестоимости. Розничные цены гораздо стабильнее, но они варьируются между странами. В Дании за двухметровое дерево потребитель отдает около 250 датских крон (~$35), в Германии цена меньше, а в Норвегии и Швейцарии – вдвое больше.
**Курс на 18 ноября 2024 года
Что происходит с бизнесом летом, куда девается непроданная продукция?
Пихтовые, как и любые деревья, растут весной и летом. За ними нужен правильный уход. Фермеры борются с сорняками и вредителями, вносят удобрения, проводят корректирующие процедуры, чтобы елочки выглядели идеально. С каждой из них от высадки до вырубки производитель контактирует 40–50 раз. Доросшие до «продажной зрелости» деревья можно реализовать в течение нескольких лет. Те из них, которые не соответствуют параметрам спроса, предъявляемого рынком, измельчаются на месте, биомассу фермеры оставляют на земле.