Первое цифровое поколение

Как и какой контент потребляют дети и подростки в Сети и за ее пределами

Поколение Альфа, к которому относятся люди, родившиеся с 2010 по 2024 год, с младенчества знают, что такое iPad. По оценке исследовательской компании eMarketer, самые маленькие альфы пока продолжают проводить в среднем чуть больше часа в день за просмотром телепередач, но это время сокращается по мере все большего их погружения в цифровой контент. Этот тренд имеет огромное значение для профильных публичных компаний.

Где они пропадают?

По данным Common Sense Media, в 2021 году дети в возрасте 8–12 лет в США в среднем проводили у экранов пять с половиной часов, а подростки (13–18 лет) — более восьми. Эти цифры включают только время, потраченное на развлечения — просмотр видео, соцсети и компьютерные игры, подкасты, переписку с друзьями и так далее. Дети всегда потребляли много контента, но сегодня изменились источники, из которых они его получают.

Прогноз eMarketer на 2024 год предполагал, что в США 28,6 млн детей до 12 лет будут смотреть YouTube. Это около 60% американцев данной возрастной категории. Опросы Beano Brain в США и Великобритании к тому же показывают, что респонденты до 14 лет считают YouTube «самым классным» видеосервисом.
Зрителями Netflix (NFLX) в этом году должны стать 18,1 млн американских детей младше 12 лет (почти 40% их общего числа), а аудитория Disney+ в этой возрастной категории составит 13,9 млн человек (около 30%).
У TikTok действует возрастное ограничение 13+, поэтому, по оценке eMarketer, его аудитория в сегменте американцев моложе 12 лет в 2024-м составит менее 10%. Но база пользователей приложения будет расти по мере их взросления. В возрастной группе от 13 до 17 лет в TikTok заходит уже половина (результаты опроса Pew Research Center, проведенного осенью 2023 года). Для 12–15-летних в Великобритании этот сервис стал самым популярным источником новостей (данные Ofcom). Анализ Qustodio, производителя программного обеспечения для родительского контроля, показал, что по среднему количеству часов, которые пользователи в возрасте от четырех до 18 проводят в TikTok по всему миру, этот ресурс уже обогнал YouTube.

Видеоигры — еще один источник крайне востребованного контента: дети и подростки массово вовлечены в экосистемы Minecraft, принадлежащей Microsoft (MSFT), и Roblox (RBLX). По оценкам Morning Consult, более чем у четверти ребят в США есть очки виртуальной реальности. Это очень высокий процент, особенно если сравнивать его с долей зумеров, погружавшихся в VR в своем детстве. Похоже, что вложения Meta Platforms (META) в этот сегмент, с января по сентябрь 2024-го составившие $4,3 млрд, вполне оправданны.

Неожиданной может показаться популярность подкастов: как подсчитали в Edison Research в 2023 году, почти половина детей от 6 до 12 лет их когда-либо слушала, а треть включала в течение месяца, предшествовавшего опросу.

Дети все чаще взаимодействуют с голосовыми помощниками, например, через умные колонки Amazon Echo, которые доминируют на рынке США. Вероятно, эти инструменты и генеративный ИИ станут значимыми поставщиками контента для поколения Альфа.

Возможности и вызовы

Тренды в потреблении детского контента для одних компаний создают возможности, а других побуждают адаптировать к ним собственные продукты.

В 2023 году Alphabet (GOOGL) с помощью YouTube заработала $959 млн на рекламе для детей до 12 лет. Если бэби-бумеры и миллениалы помнят джинглы* из телевизионных рекламных роликов, то немало современных детей легко воспроизведут слоганы, которые видели на YouTube. Это важный фактор для брендов, которые хотят, чтобы поколение Альфа их запомнило, и Alphabet может ожидать устойчивый поток заказов от рекламодателей. В общей сложности Facebook, Instagram, Snapchat, TikTok, X (бывший Twitter) и YouTube за 2022 год в США получили от рекламы для пользователей младше 18 лет $11 млрд. Такую статистику приводят исследователи из Гарвардской школы общественного здравоохранения.

*Короткие музыкальные фрагменты в рекламе

The Walt Disney Company (DIS) сохраняет статус одного из лидеров индустрии кино и видеостриминга. Но полнометражный формат для поколения Альфа менее привлекателен, чем видеоролики в соцсетях, особенно на YouTube. К такому выводу пришли в Precise TV, изучив американскую аудиторию от двух до 12 лет. К тому же примерно у 60% подписчиков Disney+ нет детей.

Disney пытается завоевать интерес юного зрителя с помощью Shorts на YouTube (роликов хронометражом не более нескольких минут) и интеграций с популярными видеоиграми. Disney заключила сделку с издателем Epic Games, чтобы представлять в ее игровых продуктах (например, в суперпопулярной Fortnite) своих персонажей из вселенных Marvel, «Звездных войн», «Аватара» и анимации Pixar. Сейчас компания также работает над «вселенной развлечений», которая призвана объединить цифровой контент, в том числе видеоигры, и ее тематические парки.

Песни и танцы

Меняются не только источники контента, но и его содержательные характеристики. Поколение Альфа выбирает анимационные и игровые сериалы, комедии. У старших представителей этой группы очень популярны музыкальные и танцевальные шоу. В каком-то смысле можно считать, что круг замкнулся и вернулась эпоха MTV, но на стриминговых платформах. Чаще всего танцевальные видео старшие альфы смотрят на TikTok. В то же время мультфильм «Энканто» от Disney завирусился среди детей и подростков во многом благодаря саундтреку**, который в начале 2022 года девять недель занимал первую строчку в чарте Billboard 200.

**We Don't Talk About Bruno

Новая анимация, старые герои

Глобальная индустрия производства анимации в 2022 году оценивалась в $391 млрд, и, по прогнозам Statista, к 2030-му ее стоимость превысит $587 млрд. Этот рынок способен приносить большой доход. Так, например, франшиза «Смурфов» в 2011 году оценивалась в $5 млрд. Ее уже использовали Disney и Netflix, а сейчас Paramount Pictures готовится выпустить новый фильм про синеньких человечков (первые три снятые Sony картины принесли в прокате $1,1 млрд).

Среди самых любимых у альф за последние два года мультфильмов — сериалы «Щенячий патруль», «Губка Боб» и «Свинка Пеппа». Предпочтения не слишком изменились от поколения к поколению: так, рекордно популярный в США «Щенячий патруль» от Paramount (принес компании $8 млрд с 2014 года за счет розничных продаж) похож на «Чудо-зверят» 2006 года, который в свое время очень любили младшие зумеры. Эта корпорация сделала ставку на продолжение легендарных франшиз прошлых десятилетий. Например, широкоэкранный фильм «Черепашки-ниндзя: погром мутантов» с бюджетом $70 млн вышел в 2023 году и собрал в прокате более $180 млн (оценки IMDB), а глобальные розничные продажи принесли компании еще порядка $1 млрд: лицензии на производство мерча с этими персонажами купили такие крупные компании, как Mattel, Hasbro и Crocs. Суммарно с 2012 по 2022 год на этой франшизе Paramount заработала около $8 млрд. Такие оценки приводил интернет-журнал Deadline, освещающий события киноиндустрии.

В 2015 году на студии Pixar вышел мультфильм «Головоломка», собравший в прокате более $857 млн при бюджете $175 млн. Однако не все проекты полноформатной анимации выстреливают. Прошлогодний крупный проект «Элементарно» о существах – представителях разных стихий стартовал слабовато, хотя в итоге и получил $496 млн при бюджете $200 млн. Продажи спасли хорошие отзывы: они стимулировали просмотры на Disney+ и спрос на диски и цифровые копии. В 2025 году Pixar выпустит «Элио» — историю о мальчике, попавшем в космос. Это перспективная тема: глава креативного отдела Lego Дэниэл Михан, ссылаясь на собственную статистику компании, отмечал, что 87% альф интересуются мирами за пределами Земли.

Трансформация контента

На ключевых по значимости для анимационной индустрии событиях, таких как глобальный Cartoon Forum, создатели мультипликационного контента обмениваются новыми творческими идеями. Все более разнообразными становятся портреты главных героев мультиков, так как авторы стремятся к тому, чтобы дети по всему миру могли ассоциировать персонажей с собой. Фильмы с более инклюзивным кастингом приносят студиям больше доходов, заключили исследователи из Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, проанализировав 200 англоязычных фильмов, которые собрали больше всего зрителей в кинотеатрах по всему миру, и 100 стриминговых проектов с самыми высокими рейтингами за 2022 год.

Центральными персонажами мультфильмов выступают самые разные животные и машины, роботы всех типов, пришельцы самых невероятных видов. Впрочем, монстры теперь чаще милые и неуклюжие, а ведьмы носят стильную одежду, аксессуары и ведут активный образ жизни, а не сидят в избушках и сумрачных замках.

Среди тем — дружба и преданность, разнообразие мира, важность эмоций, космические и морские приключения, климат Земли, любовь и магия.

Параллельно с трансформацией образной системы совершенствуются технологии производства детского видеоконтента. В результате увеличиваются расходы кинокомпаний на создание мультперсонажа в соответствии с самыми передовыми методами.

Интерес инвесторов

Среди юных зрителей все популярнее просмотр видео в соцсетях. С учетом этого вложения в полный метр для студий становятся более рискованными. В свою очередь, возможности для производства коротких роликов выглядят почти неограниченными. Показатели рекламного бизнеса YouTube подтверждают, что успешно монетизировать можно самые разные ролики. «Цифровое» поколение создает возможности для долгосрочных инвестиций в компании, которые станут бенефициарами взросления альф.