РАЗБОР ЗАПУСКА В НИШЕ ФРИЛАНСА (часть 2)

Если вдруг пропустили, то часть 1 -> https://teletype.in/@gvana/wF3Ol2uLWTe

Напомню, что у нас стояла задача качнуть блог с охватами до 180 человек, который когда-то имел в 10 раз более высокие показатели. Но, несколько месяцев висел в "теневом бане". И все же, мы планировали вытащить кругленькую сумму с запуска.

В первом части я описал то, как мы вели теневой прогрев в блоге (без продаж), чтобы решить две задачи:
а) сформировать правильный контекст в головах подписчиков
б) раскрыть болевые точки нашей аудитори и показать, что у них есть решение

Разбирая целевую аудиторию мы поняли, что многие девушки боятся зарабатывать большие деньги. Кто-то не верит в то, что может зарабатывать больше. А также, сами по себе деньги не являются сильным мотивом для вджобывания. Нам нужно было как-то проработать эти баги в голове подписчиков, так что мы придумали отдельную сюжетную арку про деньги.

Сначала мы спросили, какие есть ассоциации с деньгами

Мы вывели тему заработка денег на возможности, которые открываются перед девушками, а затем позвали подписчиц на прямой эфир. Эфиры были частью плана по "утеплению" аудиторию + мы дополнительно изучали запросы и возражения перед активной фазой прогрева.

Сообщения в директ очень круто были использованы для отработки нескольких возражений - про феминизм (раз говорим про финансовую независимость и активную позицию в жизни, что часто воспринимается неоднозначно) и про то, что онлайн - это не бизнес и не серьезно.

Для этого мы использовали не только личную историю Лены, но и триггер авторитетности - примеры публичных личностей + примеры учениц Елены, которых, как говорил в первой части, мы подбирали под портреты потенциальной ЦА.

Много внимания на этапе прогрева мы уделяли психологии и мотивации подписчиц. Мы знали, что девушки 40+ затюканы по большей частью жизнью (семья, работа, быт) и залог успеха кроется в том, чтобы достучаться до них.

Продублирую вопросы, описанные в первой части кейса, которые мы должны были "закрыть" в головах подписчиц:

1. А возможен ли вообще результат? (можно ли зарабатывать на фрилансе)

2. Возможен ли он этими инструментами? (на ведение чужих блогов в инстаграм)

3. Возможен ли он с тобой как с учителем?

4. Возможен ли он для меня? Справлюсь ли я?

Поэтому, мы вводили сюжетные арки для мотивации подписчиц:

Кроме основной задачи описанной выше, в сюжете сторис мы закрывали множество триггеров и подзадач. Сейчас поясню. Вот как ниже мы развили тему зависти чужому успеху:

Триггерим боль (неуверенность в себе), заставляя подумать - "а это про меня? я также торможу в принятии решений?". Качаем по эмоциям, задавая неудобный вопрос - "а что ты сделала, для своего успеха?". Одновременно с этим, мы отталкиваем тех, в ком нет зачатка достигаторства. Мы понимали, что должна быть синергия ученика и эксперта. Елена зажигалочка, очень активная и смелая. Если к ней придут учиться "нытики", то быстро сольются, затребуют возврата и т.д.

К слову, после первого месяца обучения слился лишь 1 человек. Что говорит о том, что мы качественно проработали аудиторию и привлекли на курс нужных людей.

И не забываем про триггер востребованности, демонстрируя, что в директе регулярно интересуются будущим курсом. Напомню, что на этом этапе про сам курс мы все еще не давали информацию.

Переход к активному прогреву

Практически ежедневно мы демонстрировали примеры результатов и изменений в жизни учениц с прошлых потоков. Соц.доказательство было по сути главным козырем, потому что у нас была небольшая вовлеченность (до 300 в пике) и мы не лили в блог "холодный трафик" (это не было ошибкой. Мы знали, что с блогом все печально и вливать деньги в его раскачку не особо имеет смысл).

На этапе активного прогрева к курсу стояла задача показать с разных сторон преимущество обучения именно в курсе Елены. Для этого были выделены типичные возражения (дорого, есть более известные, я уже училась и т.д.) и под них либо находились инфоповоды, либо просто расписывались отдельные сюжеты.

На примере ниже, мы скрыто отрабатывали возражения, почему курс Елены круче других. Один из аргументов - забота об учениках и результаты после обучения.

В следующем примере сюжетного дня задействован целый набор триггеров - успеха, семейных ценностей, ажиотажа и немного юмора. В начале нам важно было показать атрибут успеха - покупку дорогой сумочки. Но, чтобы это не было хваставством, то обыграли как награду за некое неприятное событие (триггер неизвестности - "что там такое случилось?")

+ Мы снова отрабатывали одно из возражений аудитории, что профессия "администратор Instagram" уже не востребована и есть сложности с поиском клиентов. Закрывать стали со стороны работодателей, которым нужны такие спецы.

Дату старта бесплатного вебинара и старт курса нужно было закрепить в сознании подписчиков. Так что мы не просто обьявили их, а связали их с тем, что уже много людей оставили предъзаявку на курс + с мотиваций (раз мама 6 детей смогла, то и я могу, поэтому приду на вебинар и все узнаю) + что мы даем заявки на работу от клиентов своим ученикам (преимущество обучения перед другими курсами).

Когда мы готовились к бесплатному вебинару, то понимали, что часть аудитории забудет, пропустит эфир или будет занята другими делами. Мы хотели максимально замотивировать подписчиц. Поэтому был написан пост в формате сторителлинга и он же, продублирован в сторис - реальная история ученицы, которая вылезла из очень большой жопы благодаря обучению.

После вебинара было важно не снижать градус активности. Поскольку большая часть людей как раз в этот момент находится в стадии принятия решения, то важно задействовать весь арселан продающих триггеров - от social proof (раз все покупают, я чего туплю, надо вписываться), до закрытия возражений ("а если у меня инста нулевая, что делать?") и страхов ("а у меня точно получится?").

Даже после открытия продаж и вебинара, мы не оставляли одну из главных сюжетных линий - покупку дома. Логика здесь такая:

1. это крупная покупка для каждого человека и банально интересно следить,

2. срабатывает подсознательная связка:

Елена заработала на фрилансе на дом -> я тоже хочу дом /квартиру -> я могу также админить блоги -> надо скорее купить курс Елены

Окно продаж после вебинара шло 4 дня. Все это время мы демонстрировали востребованность курса, заполненность мест (ВИП распродан, мест нет), атмосферу внутри курса, ожидания учениц и отзывы тех, кто уже прошел обучение.

ФИНАЛОЧКА

1. У каждой фазы прогрева есть своя задача и свои триггеры.

2. Важна сериальность контента и переплетение сюжетных линий.

3. Понимая свою аудиторию не так сложно дать ей то, что она хочет.

4. Продажи - это не случайность, это продуманная и управляемая механика.

5. Запуск это сложный процесс, который требует совместной и постоянной работы блогера-эксперта и продюсера.

Если бы мы делали разбор вебинара, то стоило упоминуть, что 60% аудитории досмотрели его до последней минуты, хотя он шел 3,5 часа. А 30% участниц оставили заявки на участие в курсе.

И в этом тоже нет магии, просто весь сценарий вебинара был детально прописан и зрителей плавно подводили к необходимости оставить заявку на участие в курсе.

Доволен ли я результами запуска? Да!

При минимальных охватах (200-300 в пике), почти 15% активных подписчиков от этого числа вписались в курс. У нас был не маленький чек (от 19 до 45к) и масса трудностей (теневой бан, отстутсвие воронки, магнитов, лэндинга, структуры курса и т.д.), которые были решены силами трех человек (продюсера, дизайнера, технического специалиста).

Блогер выложился на 100% и снимала классные сторис, следуя выработанному сценарию запуска.

И хотя изначально все пошло не по плану (охваты упали в 10 раз), запуск продемонстировал, что даже в ситуации полной жопы можно делать деньги. Что уже говорить о ситуации, когда с блогом все хорошо и охваты аккаунты 10.000 и более. Но, это другая история и другой кейс, который я распишу чуть позднее.