Почему Repeat Purchase Rate недостаточно для оценки удержания клиентов
С воронкой привлечения всё понятно: никто не смотрит только на «конверсию в покупку». Мы всегда копаем глубже — клики, добавления в корзину, чекиауты, и на каждом шаге ищем, где люди отваливаются.
А вот с retention обычно проще: команды берут одну цифру — Repeat Purchase Rate (RPR) — и на этом останавливаются.
Но это то же самое, что мерить маркетинг только по «сколько людей купило». Удобно, но почти ничего не говорит о том, где именно воронка удержания даёт сбой.
Смотря только на RPR, вы рискуете пропустить первые тревожные сигналы и настоящие рычаги для роста LTV.
В этой статье разберём метрики, которые помогают увидеть retention как полноценную воронку — и понять, где у вас тонко.
RPR = точка старта, а не финиш
Первая метрика, к которой почти все приходят, когда начинают считать retention, — это Repeat Purchase Rate. Она показывает долю клиентов, которые сделали больше одного заказа за период.
Формула: RPR = Клиенты с 2+ заказами / Все клиенты
RPR хороша как отправная точка. Она быстро отвечает на вопрос: «Вообще кто-то возвращается или нет?». И её легко отслеживать во времени или сравнивать с рынком. Но…
RPR — это всего лишь первый сигнал. Сама по себе она скрывает слишком много деталей:
- Только да/нет: вернулся клиент или нет.
- Не видно разницы между лояльными и «одноразовыми».
- Не учитывается скорость: повтор через неделю и через год выглядят одинаково.
- Не видно качества: покупка по полной цене и по скидке считаются одинаково.
Поэтому относиться к RPR стоит как к старту анализа, а не к финальной точке. Дальше начинается самое интересное.
Repeat Revenue Share
Показывает, какую долю выручки делают повторные клиенты — а не просто факт возврата.
Формула: Repeat Revenue Share = Выручка от повторных клиентов / Общая выручка
У двух магазинов может быть одинаковый RPR — 25%. Но в одном повторные клиенты делают 60% продаж, а в другом — только 20%. Чувствуете разницу?
- Если доля падает со временем → запускайте win-back кампании, ищите причины оттока.
- Если доля стабильна или растёт → усиливайте бандлы, подписки, рефералки.
- Если повторная выручка идёт только через скидки → тестируйте механики лояльности без промо.
⚠️ Но эта метрика всё ещё не показывает, как быстро клиенты возвращаются. Для этого нужен Time to 2nd Purchase.
Time to 2nd Purchase
Средний промежуток между первой и второй покупкой.
Формула: Time to 2nd Purchase = Сумма (Дата 2-го − Дата 1-го заказа) / Количество клиентов с 2+ заказами
Если клиент возвращается через 10–15 дней — это ранняя привычка. Если через 90+ дней — это уже не retention, а случайность.
- Если разрыв растёт по сравнению с прошлыми когортами → улучшайте пост-покупочную коммуникацию, тестируйте напоминания.
- Если 2-й заказ случается только после скидок → пробуйте стимулировать естественный повтор (бандлы, дополняющие товары).
- Если разрыв сам сокращается → наращивайте апселлы, кросселлы, подписки.
⚠️ Скорость важна, но она не показывает, где именно клиенты начинают уходить. Для этого есть Retention Curve.
Retention Curve
Показывает, какой процент клиентов остаётся активным со временем, обычно по когортам.
Формула: Retention Rate (t) = Активные клиенты в период t / Клиенты в когорте на старте
Это наглядный график: видно, когда именно клиенты начинают уходить — после первой покупки, после второй, через 30 или 90 дней. А сравнение разных когорт показывает, становится retention лучше или хуже.
- Если большинство клиентов теряются после 1-го заказа → работайте над онбордингом и ранними триггерами.
- Если кривая быстро выравнивается с маленькой базой → пробуйте программы лояльности.
- Если новые когорты хуже старых → проверьте каналы привлечения и стартовые продукты.
⚠️ Кривая показывает, когда клиенты уходят, но не конечный результат. Чтобы увидеть итог retention, нужна метрика LTV Overall.
LTV Overall
Lifetime Value показывает, сколько клиент приносит за всё время жизни в магазине.
Формула: LTV = Общая выручка от клиентов / Количество клиентов
Это уже «финалка» — она показывает, работает ли весь ваш retention на создание ценности.
- Если LTV стоит на месте или падает → проверьте, не тянут ли его вниз скидки.
- Если LTV растёт → усиливайте апселлы, кросселлы и лояльность.
⚠️ Но усреднённый LTV может спрятать важные различия. Поэтому стоит смотреть по продуктам и каналам.
LTV by Product / Channel
Показывает, какие продукты и каналы приводят «долгоживущих» клиентов, а какие — одноразовых.
Формула: LTV (segment) = Выручка сегмента / Количество клиентов в сегменте
Одни товары привлекают лояльных покупателей, другие — тех, кто купит и исчезнет.
- Если продукт даёт низкий LTV → не используйте его как входной.
- Если канал даёт высокий LTV → инвестируйте больше, даже если CAC дороже.
⚠️ Но и этого мало: высокая выручка ещё не значит прибыльность. Чтобы понять честный эффект retention, смотрим Net LTV.
Profit Retention (Net LTV)
Net LTV учитывает скидки, возвраты, CAC и логи.
Формула: Net LTV = (Общая выручка − (Скидки + Возвраты + CAC + Логистика)) / Количество клиентов
Удержание может выглядеть отлично по выручке, но уводить бизнес в минус, если держится на промо или дорогом трафике. Net LTV показывает, остаётся ли у вас прибыль.
- Если Net LTV сильно ниже Gross LTV → режьте промо и пересматривайте каналы.
- Если Net LTV здоровый и растёт → смело масштабируйтесь.
Итог
Воронку привлечения бренды полируют до сотых.
А вот удержание часто ограничивается одной цифрой — RPR.
Это огромная потеря: если клиенты возвращаются, удержание умножает рост куда эффективнее, чем новый трафик.
В конце концов, зачем вкладываться в привлечение, если вы позволяете клиентам утекать?