10 сегментов покупателей, которые съедают вашу маржу — и как их распознать
Большинство сегментаций в e-commerce крутится вокруг «лучших клиентов» и «списков для возврата». Звучит мило. Но есть и другая сторона карты: люди, которые тихо съедают вашу прибыль. Они гоняются за промокодами, превращают магазин в примерочную, заваливают поддержку и ставят единички в отзывах.
Эта статья — про них. 10 токсичных сегментов, которых важно быстро вычислить и ещё быстрее научиться контролировать. Простые определения, чёткие критерии и практические шаги.
Пора выделить тех, кто создаёт больше издержек, чем ценности.
1. Охотники за скидками
Они покупают только с промокодом или на распродаже. Полная цена? Проходят мимо. В итоге вы постоянно скатываетесь в акции, а маржа тает.
- 80%+ их заказов — со скидкой или с промокодом.
- Нет покупок по полной цене за последние 90–180 дней.
- Пики заказов совпадают с распродажами, между ними почти тишина.
- Маржинальность этого сегмента ниже средней (с учётом скидок, доставки и возвратов).
- Давать ценность вместо скидок: наборы, апгрейды, ранний доступ.
- Повышать порог активации промо: минимальная сумма заказа, бесплатная доставка от определённого чека, персональные коды на один раз.
- Сократить частоту и размер скидок; отключить авто-применение купонов.
2. Серийные возвратчики
Они покупают часто, но возвращают львиную долю заказов. Особенно больно в fashion: некоторые даже носят вещи пару раз и потом возвращают. Для магазина это — потерянная выручка, логистические расходы и испорченный сток.
- Уровень возвратов по клиенту ≥50%.
- Повторяющиеся причины возврата: «размер», «не подошло», «передумал».
- Запросы на возврат через недели или месяцы после доставки.
- Нетипично высокий процент товаров в статусе «были в использовании» или «неподлежащие продаже».
- Ужесточить политику возвратов (сократить сроки, строже проверять состояние).
- Добавить детальные размерные сетки, фото и отзывы, чтобы снизить «купил-примерил-вернул».
- Отмечать активных возвратчиков и ограничивать для них бесплатные возвраты или обмены.
- Стимулировать обмен или возврат на баланс магазина вместо денег.
3. «Примеряльщики»
Они заказывают много вариантов одного товара (разные размеры, цвета, модели), чтобы оставить один и вернуть остальное. Это не «взять два-три», а «заказать восемь-десять и оставить один». В отличие от серийных возвратчиков, здесь ключевая проблема — чрезмерное количество альтернатив и очень низкий процент оставленных покупок.
- В корзине 6–10+ вариантов одного товара или категории.
- Процент выкупа ≤20–30% в течение 7–14 дней (или в try-before-you-buy).
- Причины возврата: размер, посадка, внешний вид; возвраты происходят сразу после доставки.
- Ограничить количество вариантов в заказе (например, максимум 3–4 на один товар).
- Улучшить UX подбора размера: сетки, параметры моделей, подсказки «сидит как…», отзывы с ростом и весом.
4. Моно-SKU покупатели
Они покупают один и тот же товар снова и снова (часто это лид-товар), не пробуют другие позиции и редко что-то добавляют в корзину. Объём есть, маржи — нет.
- ≥80–90% заказов включают один и тот же SKU; уникальных SKU в заказе = 1.
- Маржа на заказ стабильно низкая или отрицательная, так как товар локомотив.
- Нет выхода в новые категории спустя 2–3 месяца.
- Перевести SKU в наборы или комплекты.
- Исключить его из акций для повторных покупателей; ограничить частоту промо.
- Применить ступенчатое ценообразование (мульти-паки), чтобы вернуть маржу.
5. «Купил и исчез»
Они совершают одну покупку и пропадают. Сам факт единичного заказа не проблема, но если таких много, окупаемость привлечения уходит в минус. Важно найти закономерность и устранить её.
- Нет второго заказа в течение 90–180 дней после первой покупки.
- Почти нулевая вовлечённость в пост-покупочные коммуникации (открытия и клики ≈ 0).
- Разбить эту когорту по входному продукту и первому опыту (доставка, возвраты, рейтинг) и найти общий фактор.
- Добавить триггер второго заказа на 14–30 день с простым продуктовым поводом (дополнение, аксессуар, небольшой набор).
6. Частые жалобщики
Эти клиенты обращаются в поддержку гораздо чаще других. Чаще всего это жалобы, но главная проблема — они тратят массу времени команды при минимальной выручке.
- Количество тикетов на заказ в 2–3 раза выше среднего.
- Соотношение тикетов к выручке нарушено (например, >2 тикета на 1000 оборота).
- Пометить этих клиентов в системе, чтобы команда не тратила лишние ресурсы.
- Давать короткие, формальные ответы по политике; избегать лишних бонусов и исключений.
7. «Вечные новички»
Они постоянно притворяются «новыми клиентами», чтобы снова и снова получать приветственные бонусы. Новый имейл — тот же человек. В итоге тихо разрушают экономику первого заказа.
- Множественные «первые заказы», связанные общими признаками: один адрес, телефон, карта, устройство или IP.
- 100% заказов оформлено с приветственным кодом или бонусом по рефералке.
- Сделать приветственные коды одноразовыми, без сложений, привязанными к телефону и карте (а не только к email).
- Ввести лимиты на адрес и автоматически флагать совпадения по адресу, телефону, карте или устройству.
- Добавить лёгкую верификацию для приветственных бонусов (SMS или проверка карты).
8. Хронические отменяльщики
Регулярно отменяют заказы или просто не забирают их. В отличие от возвратчиков, покупка так и не завершается, а магазин несёт расходы на логистику в 2 стороны.
- Отмечать таких клиентов и требовать предоплату.
- Установить более жёсткие дедлайны для отмен после обработки заказа.
- Ограничить доступ к акциям или бонусам.
9. «Игроки» в лояльность
На первый взгляд — преданные клиенты. На деле — появляются только ради бонусов. Ждут начисления баллов, избегают покупок по полной цене и превращают программу в субсидию.
- 80–100% заказов оплачены полностью или частично бонусными баллами.
- Активность взлетает сразу после начисления бонусов и почти исчезает в промежутках.
- Маржа ниже средней после применения баллов и наград.
- Настроить программу так, чтобы бонусы открывались при большем чеке или мульти-категорийных корзинах.
- Ограничить долю заказа, которую можно оплатить баллами.
- Добавить нефинансовые бонусы (ранний доступ, эксклюзивные дропы), чтобы увести фокус от цены.
10. Клиенты-хейтеры
Тратят мало, но шумят громко: постоянно ставят единицы, пишут жалобы, оставляют негатив в соцсетях. Ущерб идёт дальше их заказов — они портят рейтинг и отпугивают новых покупателей.
- В первую очередь обрабатывать их негативные отзывы; решать вопросы до публикации.
- Если отзывы однотипные или оскорбительные, отодвигать их вниз списка или удалять, где возможно.
- Добавлять прозрачные ответы магазина под отзывами, чтобы снизить эффект и дать контекст.
Итог
Не каждый покупатель — «хороший покупатель». Некоторые сегменты выглядят активными, но на самом деле приносят убытки.
Поэтому сегментация — это не только VIP-клиенты. Важно назвать группы, которые высасывают маржу, и выставить для них чёткие границы.