Как я сформировал tone of voice «Зерокодера» и какую пользу он принёс компании

Вместе с коллегами рассказываю, как мы сформировали tone of voice «Зерокодера», и сделали коммуникацию по всем каналам более цельной.

Почему вообще стал нужен tone of voice

К маю в «Зерокодере» устаканился штат, многие из людей — трансляторы бренда, которые от его лица ведут коммуникацию в различных каналах: в Телеграм-сообществе, Инстаграме, по почте, в блоге, во внешних медиа.

Оркестр звучал ярко, но уж больно неконсистентно — порой казалось, что в Телеграме с тобой общается один бренд, а в Инстаграме другой, в блоге третий.

Всё чаще приходилось оставлять однотипные комментарии и правки — стало ясно, что нужно сформировать поддерживающую систему, к которой смогут обращаться все трансляторы. Некоторые сами просили tone of voice, чтобы лучше понимать, от чьего лица они общаются. Так что я начал готовиться.

Собрал команду ключевых людей в компании для интервью

У меня был фреймворк, по которому я делал tone of voice для своей подруги и её стартапа по уходу за домашними растениями. Но одно дело микростартап, где ключевую роль играет один основатель, а другое компания, в которой трансляторов с десяток, два основателя и ещё руководители направлений.

Для формулирования tone of voice нужны интервью с ключевыми людьми в компании. Сначала я пытался организовать такой с основателями и инвесторами, но в какой-то момент стало ясно, что лучше сделать без них и принести готовый документ, чем пытаться выцепить их на звонок.

Так я и сформировал команду для интервью:

• Директор по маркетингу. В его вертикали SMM-менеджер, который ведёт Инстаграм и таргетолог, делающий креативы для рекламы, инфлюенс-маркетолог, закупающий рекламу у блогеров.
• Продюсер. Отвечает за запуски новых и текущих образовательных продуктов, плюс плотно работает с CRM-маркетологом, отвечающей за анонсы по почте и в Телеграме.
• CTO. Один из самых ценных людей в компании, часто от лица бренда участвует в прямых эфирах, выступает на конференциях. К тому же интересен он сам как зерокодер, так как одним из первых прошёл один из курсов, а потом начал работать в «Зерокодере».
• Growth-advisor. Помогает с запуском многих новых продуктов, тестированием и проверкой гипотез.
• PR-менеджер. Организует публикации в изданиях про онлайн-университет и основателя Вадима Михалёва, помогает с конференциями и внешним присутствием в целом.

Провёл с командой два 2-часовых интервью

В день и час икс мы собрались в Зуме. Я задавал вопросы, модерировал встречу и пытался фасилитровать всё, что услышал, в единый и цельный документ.

Я задавал вопросы, объяснял их смысл, ребята отвечали по очереди. Вопросы разделены по разделам: миссия и ценности бренда, персонаж бренда, целевая аудитория и нюансы языка и стиля. Благодаря такому подходу каждый был услышан, а с другой стороны мы сильно не повторялись. Как оказалось, в целом команда примерно одинаково смотрит на коммуникацию.

Сначала мы поговорили о миссии и ценностях «Зерокодера» — они выступают как направляющие линии коммуникации, отвечают на вопросы а мы вообще о чём, про что и зачем? Пока обсуждали, узнали много нового о компании, продукте и целях, у всей команды были озарения и ценные мысли.

Затем перешли к блоку про описание персонажа нашего бренда — мы представили, а каким бы был Университет Зерокодер, если он был человеком? Описали его привычки, сильные и слабые стороны, черты характера.

Мы классно подсветили наши сильные и слабые стороны. Мы не идеальны, нам есть над чем работать, но мы не похожи на кого-то ещё. В целом получился крутой собирательный образ личности «Зерокодера» — с таким точно не откажешься попить кофе, классный чувак.

В этом блоке чем подробнее, тем лучше — выявляется множество интересных деталей, которые потом можно и нужно подсвечивать в коммуникации. В целом это ответ от чьего лица мы проводим наши направляющие линии.

Забавно, что у собирательного образа «Зерокодера»-человека нашлось много общего с СТО компании Деном Мокринским:

Узнал, что многие образы связаны со мной и не просто косвенно, а прямым текстом указывали на меня. Важно, что я собрал картину воедино и подкрепил мнениями других. Выяснилось, что мы мыслим примерно одинаково.

Мы были очень заряжены и перешли к блоку про целевую аудиторию, но прошло больше 2 часов и стало ясно, что нужен ещё один звонок, потому что устали.

Через пару дней мы провели второй звонок, где сфокусировались на описании целевой аудитории бренда — до кого мы доносим своим ключевые смыслы, посылы и ценности. Очень подробно расписали, что мешает сейчас пользоваться брендом, кто наши конкуренты, почему аудитория должна выбрать «Зерокодер».

Последним и по порядку, и по значению был блок, посвящённый нюансам стиля и языка. Вы удивитесь, мол, как так, tone of voice он же как раз весь про стиль, но по сути куда важнее ключевые принципы и миссия (направляющие линии), персонаж, от лица которого мы осуществляем коммуникацию (бренд) и люди, которым мы доносим наши посылы (целевая аудитория).

Нюансы стиля и языка лишь подводят общую черту и уточняют некоторые моменты. Они — не ключевые элементы ToV, но хорошо дополняющие основу.

В целом модерировать звонок было несложно, но сам по себе звонок через час-полтора уже утомляет, котелок перестаёт варить. Поэтому себе в будущем и остальным советую делать полуторчасовые звонки по две сессии на 45 минут
с перерывом на 5-10 минут.

Это очень интересный опыт и порой было сложно удержаться и не встрять со своим особым мнением, но у меня получилось — вместо утверждений я задавал уточняющие вопросы, вроде «А может быть вот так? А вам не кажется, что вот тут вылезает такой нюанс? А можно ли сказать вот так?». Ребятам спасибо за терпение и усидчивость, было здорово.

Мне понравилось участвовать в создании ToV, это интересный инструмент и подход. Мы так раньше не делали и это приятный поток сознания. Понравилось, что было на что опереться в плане наводящих вопросов.

Дальше начинается самая сложная работа

Итак, есть записи двух звонков и заметки в блокнотике. Теперь самое интересное — свести всё это воедино, да так, чтобы получилось цельно, а не разрозненно.

Эта работа заняла у меня больше всего времени, около полутора недель. Задавал ребятам много уточняющих вопросов, чтобы докопаться до сути, находил примеры для подкрепления образа бренда, его отличительных черт.

Чисто технически это работа над огромным Notion-документом. Сначала по максимуму накидываешь «мяса» из текстовой руды, затем приводишь всё в структурный и последовательный вид. Напоминает редактуру, только здесь работает несколько другие правила.

Я подготовил драфт и показал его ребятам. Когда они окнули, понёс его топам. Они ознакомились, оставили несколько уточняющих комментариев, но в целом одобрили. Так мы и получили утверждённый tone of voice, но это ли самоцель?

И что, всем теперь тоже обязательно надо делать tone of voice?

Нет.

Tone of voice надо делать, когда в нём есть реальная необходимость. Это не magna carta или целебная таблетка от всех болезней, она может не решить ни одной проблемы в коммуникации, всё зависит от того, как применять ToV.

Я не хочу, чтобы tone of voice превратился в карго-культ, вроде редполитик, которые одно время клепали (да и сейчас клепают) все кому ни лень для галочки.

Если в вашей компании мало трансляторов и каналов коммуникации, то можно вообще обойтись без ToV. Если у вас много трансляторов и каналов, но коммуникация остаётся цельной, тоже можно обойтись без ToV. Но по моему опыту когда людей, занимающихся коммуникацией, много, нужно начинать думать о tone of voice, чтобы всех стянуть.

При должном использовании ToV скрепит трансляторов, позволит самой команде лучше узнать о продукте и целевой аудитории, и сделает так, чтобы оркестр звучал цельно и красиво.

Чтобы ToV сработал, нужен хороший терруар: понимание ценности цельной коммуникации и реальная необходимость стянуть трансляторов и вертикали вокруг миссии, принципов, самого бренда и целевой аудтории.

Как изменилась коммуникация «Зерокодера» после внедрения ToV

Я ознакомил с ToV всех трансляторов бренда: авторов статей в блоге, СММ-менеджера, CRM-маркетолога, PR-менеджера и остальных. Спустя время «Зерокодер» стал звучать более цельно. Покажу на примерах Телеграм-канала, Инстаграма и блога:

Конечно, работа не заканчивается на том, чтобы один раз написать ToV, всех познакомить и спрятаться в норку. За его соблюдением нужно следить, новых людей знакомить, а что самое главное — инцидентно обновлять и пополнять. Это не отлитый в граните памятник, а живая штука, которая должна адаптироваться.

Для меня ToV стал ещё и одной из точек роста, которая помогла в росте блога и контента в целом. Когда понятно, что, от кого и кому мы доносим, проще выбирать и темы, и стиль изложения, и форматы контента.

Что об этом опыте и пользе ToV думают в «Зерокодере»

Я спросил у ребят, которые участвовали в составлении ToV, что они думают о самом процессе сделывания и пользе, которую даёт эта поддерживающая система:

Это было прикольно, новый опыт для меня, так как я из эдтеха и инфобизнеса, и про tone of voice почти ничего не знала. Участие в создании ToV было win-win-историей: я и своими мыслями поделилась, и ребят послушала, и ближе познакомилась с брендом «Зерокодера».

У команды было много классных мыслей, которые мне не пришли бы в голову. Я убедилась, что каким бы единственно верным не казалось собственное мнение, оно ни разу таковым не является. И ценность от интервью 4 человек как минимум в 4 раза выше, чем от интервью одного.

И хотя я и раньше интуитивно чувствовала, как стоит общаться с нашей аудиторией, теперь я в этом уверена. ToV помогает мне при подготовке новых посадочных страниц и презентаций.

Процесс интересный и прикольный. Это первый ToV, в котором я участвовал. Круто, что нас было четверо, ты по очереди всех заслушивал и модерировал. Все друг друга дополняли и всё прошло очень позитивно.

Считаю, что ToV это эффективная штука, и круто, что результатом этого получился крутой документ. Многие вещи получше уточнил, посмотрел, как другие на них смотрят. Мы добавили много описательных частей, картинка стала точнее.

Как пример пользы в реальной работе: я скинул этот классный документ нашему новому СММ-менеджеру и у неё быстро сложилось понимание бренда, помогло быстрее войти в рабочий ритм.

В будущем ToV будет невероятно полезен для маркетинга в «Зерокодере» по формулировке креативов, ценностей и идей, которые мы транслируем.

Уверен, что tone of voice можно применять в любой точке коммуникации: в рекламе, при организации мероприятий, создании креативов для рекламы. ToV — это основа, от которой выстраивается целостный бренд.

Что ещё почитать по теме tone of voice

• Что такое голос бренда, зачем он нужен и как его найти. Мой вольный конспект главы из книги Microcopy: The Complete Guide.
• «Тон оф войс и телега впереди лошади». Мой ответ к посту Риты Хохловой со ссылкой на исследование про неоднозначную пользу tone of voice.
• Книга Microcopy: The Complete Guide. Пока ничего лучше на эту тему не читал, если вы знаете, то поделитесь в комментариях или в Телеграме @alexmcross.

Что дальше

На следующей неделе расскажу о контент-стратегии ZeroMedia, о которой упоминал в статье про рост блога «Зерокодера». Так что подписывайтесь на блог в Телетайпе и канал в Телеграме, чтобы не пропустить. А вот мой Фейсбук.

Лайк? ↓