Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов. Часть 1.
Что такое система маркетинга? Как избавиться от маркетингового хаоса и создать стабильный поток клиентов?
Однажды я получил следующее письмо, именно оно и подтолкнуло меня к написанию статьи:
Наша компания занимается производством и реализацией спецтехники. Для привлечения клиентов мы используем холодные звонки. Маркетингом занимаемся хаотично, система маркетинга отсутствует.
Как внедрить системный маркетинг в нашей компании и настроить систему привлечения и удержания клиентов?
Давайте разбираться, ведь это проблема не одной компании. Если посмотреть на маркетинг большинства компаний на постсоветском пространстве, то отчетливо просматриваются 3 характеристики:
- маркетинговый “хаос”,
- “слив бюджета”
- ограничение прямой рекламой и холодными звонками.
Более того, в одном из опросов своих подписчиков многие собственники бизнеса и генеральные директора указали, что совершенно не понимают, чем занимается маркетолог в их компании и какие задачи перед ним нужно ставить.
Находитесь в похожей ситуации?
Тогда читайте далее. В сегодняшней статье мы разберем, что такое система маркетинга, как отойти от маркетингового “хаоса” и создать эффективную систему клиентогенерации.
Однажды меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Думаю, и у вас мог появиться подобный вопрос.
Давайте разбираться.
Для большинства отечественных компаний «просто маркетинг» сводится к следующему:
- работе над листовками и презентациями,
- рекламе.
- программам лояльности в виде дополнительных скидок,
- холодным звонкам (да, это по прежнему инструмент клиентогенерации №1 для многих компаний),
- работе с подрядчиками.
Маркетолог также часто выполняет роль второго секретаря-ассистента руководителя, выполняя различные поручения, совершенно не относящиеся к маркетингу
Система маркетинга – это регулярная комплексная работа над каждым из ключевых маркетинговых направлений:
- сегментированием рынка и работой с приоритетными сегментами;
- созданием портрета клиента, пониманием потребностей клиентов в каждом сегменте;
- дифференциацией – разработкой УТП и позиционированием;
- анализом конкурентов и рынка;
- ценообразованием;
- выбором максимального количества каналов и инструментов для донесения своего дифференцированного посыла и привлечения новых клиентов;
- анализом эффективности каждого канала и инструмента, оптимизацией маркетингового бюджета;
- послепродажным обслуживанием (замером индекса удовлетворенности, просьбой о рекомендациях);
- проведением RMF-анализа по существующей клиентской базе, стимулированием продаж и удержанием клиентов для каждого из микросегментов;
- PR-ом – работой над ростом узнаваемости компании и ее продуктов;
- управлением ассортиментом и оптимизацией портфеля продуктов/услуг;
- оптимизацией маркетинговой воронки (это MQL, «подогрев» и обучение лидов, движение по микрофазам внутри воронки).
В зависимости от специфики бизнеса ключевые направления могут добавляться либо видоизменяться, но стержень системы остается неизменным. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.
Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?
Далее я расскажу свою методологию.
7 шагов к системному маркетингу
1. Сегментирование рынка
Система маркетинга всегда начинается с разбивки рынка на сегменты и выбора наиболее приоритетных сегментов, а вовсе не с портрета клиента, как считают многие. Портрет клиента – это “олицетворение” сегмента, собирательные характеристики специфической группы клиентов.
Каждый сегмент всегда уникален, имеет свои потребности, проблемы, задачи. Поэтому портрет клиента всегда создается под каждый сегмент и не может быть универсальным.
Пример.
Компания является производителем наносеребра. Потенциальные клиенты компании:
- Производители мясных изделий
- Фермеры, выращивающие зерно
- Поликлиники
- Общественный транспорт
С одной стороны, у них есть общая характеристика – потребность в качественной дезинфекции. С другой – потребности и задачи у каждого сегмента совершенно разные.
Для одних – это дезинфекция палат, для других – обработка продукта с целью повышения срока хранения, для третьих – рост урожая. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.
Чтобы определить сегменты, кроме стандартных параметров типа возраста, пола, географии, задайте 2 вопроса:
- Кто является потенциальным покупателем (целевая аудитория) продукта или услуги?
- Для чего они покупают продукт/услугу? Какие задачи/проблемы хотят решить?
После этого можно переходить к созданию портрета клиента.
2. Портрет клиента
Как я уже писал выше, портрет клиента – это олицетворение сегмента. Портрет клиента служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.
Создание портрета клиента состоит из 3-х частей.
Первая часть – ответы на 4 вопроса:
- Какую проблему решает мой продукт или услуга? Вспомните наш пример выше. Компания внутри целевого сегмента не покупает наносеребро – они покупают эффективную дезинфекцию палат, увеличение срока годности продукта и т.д.
- Кто является покупателем для этого продукта или услуги? Указываем конкретный сегмент.
- Где находится потенциальный клиент? Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы. Сюда относятся профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации. Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
- С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается? Эта информация нужна для того, чтобы акцентировать коммерческое предложение на решение именно этих проблем клиента.
Вторая часть – сбор информации о клиенте из целевого сегмента
Для этого необходимо проанализировать существующую клиентскую базу и выписать информацию о десяти ключевых клиентах (или компаниях с наибольшим оборотом).
Какая информация нужна:
- Географическое положение
- Пол
- Возраст
- Должность
- Потребности и желания
Этой базовой информации будет достаточно для составления первичного календаря маркетинга.
После того, как информация будет собрана, можно переходить к третьей части.
Третья часть – составление портрета целевого клиента
На этом этапе я постоянно наблюдаю одну и ту же ошибку. Маркетологи стремятся объединить под одну гребенку всех клиентов.
Важный момент: портрет клиента составляется на основе данных о ключевых клиентах, а не о всех подряд. Таким образом, компания сможет сфокусировать маркетинг на привлечение нужных лидов, а не пытаться “поймать всех зайцев”.
И второе – ROI от привлечения целевого клиента будет гораздо выше, чем от привлечения клиента из другой категории.
3. Анализ рынка и конкурентов
Следующий этап в построении системы маркетинга – анализ рынка и конкурентов.
Не буду расписывать очевидные истины о необходимости анализа, скажу лишь основные элементы, которые стоит проанализировать:
- Тенденции рынка и каждого из рыночных сегментов
- Динамика спроса
- Ценовая и ассортиментная политика конкурентов
- Модель продаж конкурентов и работа внутри воронки
- Каналы привлечения клиентов
- Инструменты привлечения клиентов
- Сервис
- УТП конкурентов
- SWOT-анализ компании и ее портфеля
- Тренды и тенденции рынка на Западе
- Анализ системы маркетинга и продаж «коллег с Запада»
Особняком стоят последние 2 пункта.
Я знаю единицы компаний, которые анализируют тренды Запада и работу компаний из их сегмента. Большинство считает, что наш рынок «особенный» и западные инструменты будут бесполезны.
Дам свой комментарий: при том, что русскоязычный рынок действительно имеет свою специфику, он все равно со временем копирует западные технологии и инструменты.
Вопрос только в том, кем хотите быть вы: лидером или догоняющим?
Продолжение статьи завтра...
Спасибо за внимание! 👍
Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".