Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов. Часть 1.

Что такое система маркетинга? Как избавиться от маркетингового хаоса и создать стабильный поток клиентов?

Однажды я получил следующее письмо, именно оно и подтолкнуло меня к написанию статьи:

Наша компания занимается производством и реализацией спецтехники. Для привлечения клиентов мы используем холодные звонки. Маркетингом занимаемся хаотично, система маркетинга отсутствует.
Как внедрить системный маркетинг в нашей компании и настроить систему привлечения и удержания клиентов?

Давайте разбираться, ведь это проблема не одной компании. Если посмотреть на маркетинг большинства компаний на постсоветском пространстве, то отчетливо просматриваются 3 характеристики:

  • маркетинговый “хаос”,
  • “слив бюджета”
  • ограничение прямой рекламой и холодными звонками.

Более того, в одном из опросов своих подписчиков многие собственники бизнеса и генеральные директора указали, что совершенно не понимают, чем занимается маркетолог в их компании и какие задачи перед ним нужно ставить.

Находитесь в похожей ситуации?

Тогда читайте далее. В сегодняшней статье мы разберем, что такое система маркетинга, как отойти от маркетингового “хаоса” и создать эффективную систему клиентогенерации.

Однажды меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Думаю, и у вас мог появиться подобный вопрос.

Давайте разбираться.

Для большинства отечественных компаний «просто маркетинг» сводится к следующему:

  • работе над листовками и презентациями,
  • рекламе.
  • программам лояльности в виде дополнительных скидок,
  • холодным звонкам (да, это по прежнему инструмент клиентогенерации №1 для многих компаний),
  • работе с подрядчиками.

Маркетолог также часто выполняет роль второго секретаря-ассистента руководителя, выполняя различные поручения, совершенно не относящиеся к маркетингу

Система маркетинга – это регулярная комплексная работа над каждым из ключевых маркетинговых направлений:

  • сегментированием рынка и работой с приоритетными сегментами;
  • созданием портрета клиента, пониманием потребностей клиентов в каждом сегменте;
  • дифференциацией – разработкой УТП и позиционированием;
  • анализом конкурентов и рынка;
  • ценообразованием;
  • выбором максимального количества каналов и инструментов для донесения своего дифференцированного посыла и привлечения новых клиентов;
  • анализом эффективности каждого канала и инструмента, оптимизацией маркетингового бюджета;
  • послепродажным обслуживанием (замером индекса удовлетворенности, просьбой о рекомендациях);
  • проведением RMF-анализа по существующей клиентской базе, стимулированием продаж и удержанием клиентов для каждого из микросегментов;
  • PR-ом – работой над ростом узнаваемости компании и ее продуктов;
  • управлением ассортиментом и оптимизацией портфеля продуктов/услуг;
  • оптимизацией маркетинговой воронки (это MQL, «подогрев» и обучение лидов, движение по микрофазам внутри воронки).

В зависимости от специфики бизнеса ключевые направления могут добавляться либо видоизменяться, но стержень системы остается неизменным. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.

Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?

Далее я расскажу свою методологию.

7 шагов к системному маркетингу

1. Сегментирование рынка

Система маркетинга всегда начинается с разбивки рынка на сегменты и выбора наиболее приоритетных сегментов, а вовсе не с портрета клиента, как считают многие. Портрет клиента – это “олицетворение” сегмента, собирательные характеристики специфической группы клиентов.

Каждый сегмент всегда уникален, имеет свои потребности, проблемы, задачи. Поэтому портрет клиента всегда создается под каждый сегмент и не может быть универсальным.

Пример.

Компания является производителем наносеребра. Потенциальные клиенты компании:

  • Производители мясных изделий
  • Фермеры, выращивающие зерно
  • Поликлиники
  • Общественный транспорт

С одной стороны, у них есть общая характеристика – потребность в качественной дезинфекции. С другой – потребности и задачи у каждого сегмента совершенно разные.

Для одних – это дезинфекция палат, для других – обработка продукта с целью повышения срока хранения, для третьих – рост урожая. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.

Чтобы определить сегменты, кроме стандартных параметров типа возраста, пола, географии, задайте 2 вопроса:

  • Кто является потенциальным покупателем (целевая аудитория) продукта или услуги?
  • Для чего они покупают продукт/услугу? Какие задачи/проблемы хотят решить?

После этого можно переходить к созданию портрета клиента.

2. Портрет клиента

Как я уже писал выше, портрет клиента – это олицетворение сегмента. Портрет клиента служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.

Создание портрета клиента состоит из 3-х частей.

Первая часть – ответы на 4 вопроса:

  • Какую проблему решает мой продукт или услуга? Вспомните наш пример выше. Компания внутри целевого сегмента не покупает наносеребро – они покупают эффективную дезинфекцию палат, увеличение срока годности продукта и т.д.
  • Кто является покупателем для этого продукта или услуги? Указываем конкретный сегмент.
  • Где находится потенциальный клиент? Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы. Сюда относятся профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации. Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
  • С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается? Эта информация нужна для того, чтобы акцентировать коммерческое предложение на решение именно этих проблем клиента.

Вторая часть – сбор информации о клиенте из целевого сегмента

Для этого необходимо проанализировать существующую клиентскую базу и выписать информацию о десяти ключевых клиентах (или компаниях с наибольшим оборотом).

Какая информация нужна:

  • Географическое положение
  • Пол
  • Возраст
  • Должность
  • Потребности и желания

Этой базовой информации будет достаточно для составления первичного календаря маркетинга.

После того, как информация будет собрана, можно переходить к третьей части.

Третья часть – составление портрета целевого клиента

На этом этапе я постоянно наблюдаю одну и ту же ошибку. Маркетологи стремятся объединить под одну гребенку всех клиентов.

Важный момент: портрет клиента составляется на основе данных о ключевых клиентах, а не о всех подряд. Таким образом, компания сможет сфокусировать маркетинг на привлечение нужных лидов, а не пытаться “поймать всех зайцев”.

И второе – ROI от привлечения целевого клиента будет гораздо выше, чем от привлечения клиента из другой категории.

3. Анализ рынка и конкурентов

Следующий этап в построении системы маркетинга – анализ рынка и конкурентов.

Не буду расписывать очевидные истины о необходимости анализа, скажу лишь основные элементы, которые стоит проанализировать:

  • Тенденции рынка и каждого из рыночных сегментов
  • Динамика спроса
  • Ценовая и ассортиментная политика конкурентов
  • Модель продаж конкурентов и работа внутри воронки
  • Каналы привлечения клиентов
  • Инструменты привлечения клиентов
  • Сервис
  • УТП конкурентов
  • SWOT-анализ компании и ее портфеля
  • Тренды и тенденции рынка на Западе
  • Анализ системы маркетинга и продаж «коллег с Запада»

Особняком стоят последние 2 пункта.

Я знаю единицы компаний, которые анализируют тренды Запада и работу компаний из их сегмента. Большинство считает, что наш рынок «особенный» и западные инструменты будут бесполезны.

Дам свой комментарий: при том, что русскоязычный рынок действительно имеет свою специфику, он все равно со временем копирует западные технологии и инструменты.

Вопрос только в том, кем хотите быть вы: лидером или догоняющим?

Продолжение статьи завтра...

Спасибо за внимание! 👍

Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".