Система маркетинга: как уйти от маркетингового хаоса и создать стабильный поток потенциальных клиентов. Часть 1.

Что такое система маркетинга? Как избавиться от маркетингового хаоса и создать стабильный поток клиентов?

Однажды я получил следующее письмо, именно оно и подтолкнуло меня к написанию статьи:

Наша компания занимается производством и реализацией спецтехники. Для привлечения клиентов мы используем холодные звонки. Маркетингом занимаемся хаотично, система маркетинга отсутствует. 
Как внедрить системный маркетинг в нашей компании и настроить систему привлечения и удержания клиентов?


Давайте разбираться, ведь это проблема не одной компании. Если посмотреть на маркетинг большинства компаний на постсоветском пространстве, то отчетливо просматриваются 3 характеристики:

  • маркетинговый “хаос”,
  • “слив бюджета”
  • ограничение прямой рекламой и холодными звонками.

Более того, в одном из опросов своих подписчиков многие собственники бизнеса и генеральные директора указали, что совершенно не понимают, чем занимается маркетолог в их компании и какие задачи перед ним нужно ставить.

Находитесь в похожей ситуации?

Тогда читайте далее. В сегодняшней статье мы разберем, что такое система маркетинга, как отойти от маркетингового “хаоса” и создать эффективную систему клиентогенерации.

Однажды меня спросили: а чем системный маркетинг отличается от «просто маркетинга»? Думаю, и у вас мог появиться подобный вопрос.

Давайте разбираться.


Для большинства отечественных компаний «просто маркетинг» сводится к следующему:

  • работе над листовками и презентациями,
  • рекламе.
  • программам лояльности в виде дополнительных скидок,
  • холодным звонкам (да, это по прежнему инструмент клиентогенерации №1 для многих компаний),
  • работе с подрядчиками.

Маркетолог также часто выполняет роль второго секретаря-ассистента руководителя, выполняя различные поручения, совершенно не относящиеся к маркетингу 


Система маркетинга – это регулярная комплексная работа над каждым из ключевых маркетинговых направлений:

  • сегментированием рынка и работой с приоритетными сегментами;
  • созданием портрета клиента, пониманием потребностей клиентов в каждом сегменте;
  • дифференциацией – разработкой УТП и позиционированием;
  • анализом конкурентов и рынка;
  • ценообразованием;
  • выбором максимального количества каналов и инструментов для донесения своего дифференцированного посыла и привлечения новых клиентов;
  • анализом эффективности каждого канала и инструмента, оптимизацией маркетингового бюджета;
  • послепродажным обслуживанием (замером индекса удовлетворенности, просьбой о рекомендациях);
  • проведением RMF-анализа по существующей клиентской базе, стимулированием продаж и удержанием клиентов для каждого из микросегментов;
  • PR-ом – работой над ростом узнаваемости компании и ее продуктов;
  • управлением ассортиментом и оптимизацией портфеля продуктов/услуг;
  • оптимизацией маркетинговой воронки (это MQL, «подогрев» и обучение лидов, движение по микрофазам внутри воронки).

В зависимости от специфики бизнеса ключевые направления могут добавляться либо видоизменяться, но стержень системы остается неизменным. Именно над этими направлениями должен регулярно работать маркетолог.

Остается вопрос: как внедрить системный маркетинг? С чего начать?

Далее я расскажу свою методологию.

7 шагов к системному маркетингу

1. Сегментирование рынка

Система маркетинга всегда начинается с разбивки рынка на сегменты и выбора наиболее приоритетных сегментов, а вовсе не с портрета клиента, как считают многие. Портрет клиента – это “олицетворение” сегмента, собирательные характеристики специфической группы клиентов.

Каждый сегмент всегда уникален, имеет свои потребности, проблемы, задачи. Поэтому портрет клиента всегда создается под каждый сегмент и не может быть универсальным.

Пример.

Компания является производителем наносеребра. Потенциальные клиенты компании:

  • Производители мясных изделий
  • Фермеры, выращивающие зерно
  • Поликлиники
  • Общественный транспорт

С одной стороны, у них есть общая характеристика – потребность в качественной дезинфекции. С другой – потребности и задачи у каждого сегмента совершенно разные.

Для одних – это дезинфекция палат, для других – обработка продукта с целью повышения срока хранения, для третьих – рост урожая. Поэтому и маркетинговые кампании не могут быть однотипными.

Чтобы определить сегменты, кроме стандартных параметров типа возраста, пола, географии, задайте 2 вопроса:

  • Кто является потенциальным покупателем (целевая аудитория) продукта или услуги?
  • Для чего они покупают продукт/услугу? Какие задачи/проблемы хотят решить?

После этого можно переходить к созданию портрета клиента.

2. Портрет клиента

Как я уже писал выше, портрет клиента – это олицетворение сегмента. Портрет клиента служит для определения потребностей выбранного сегмента, выбора канала и инструментов маркетинга, а также создания УТП.

Создание портрета клиента состоит из 3-х частей.

Первая часть – ответы на 4 вопроса:

  • Какую проблему решает мой продукт или услуга? Вспомните наш пример выше. Компания внутри целевого сегмента не покупает наносеребро – они покупают эффективную дезинфекцию палат, увеличение срока годности продукта и т.д.
  • Кто является покупателем для этого продукта или услуги? Указываем конкретный сегмент.
  • Где находится потенциальный клиент? Зная эту информацию, нам намного проще спланировать маркетинговые кампании и выбрать площадки для целевого пиара и рекламы. Сюда относятся профессиональные или тематические сайты, специализированные форумы или группы в социальных сетях, сайты специализированной прессы, профессиональные организации. Эти площадки мы можем использовать для размещения пресс-релизов, баннеров, рекламы, промо-анонсов, гостевых публикаций и так далее.
  • С какими проблемами/вопросами он регулярно сталкивается? Эта информация нужна для того, чтобы акцентировать коммерческое предложение на решение именно этих проблем клиента.

Вторая часть – сбор информации о клиенте из целевого сегмента

Для этого необходимо проанализировать существующую клиентскую базу и выписать информацию о десяти ключевых клиентах (или компаниях с наибольшим оборотом).

Какая информация нужна:

  • Географическое положение
  • Пол
  • Возраст
  • Должность
  • Потребности и желания

Этой базовой информации будет достаточно для составления первичного календаря маркетинга.

После того, как информация будет собрана, можно переходить к третьей части.

Третья часть – составление портрета целевого клиента

На этом этапе я постоянно наблюдаю одну и ту же ошибку. Маркетологи стремятся объединить под одну гребенку всех клиентов.

Важный момент: портрет клиента составляется на основе данных о ключевых клиентах, а не о всех подряд. Таким образом, компания сможет сфокусировать маркетинг на привлечение нужных лидов, а не пытаться “поймать всех зайцев”.

И второе – ROI от привлечения целевого клиента будет гораздо выше, чем от привлечения клиента из другой категории.

3. Анализ рынка и конкурентов

Следующий этап в построении системы маркетинга – анализ рынка и конкурентов.

Не буду расписывать очевидные истины о необходимости анализа, скажу лишь основные элементы, которые стоит проанализировать:

  • Тенденции рынка и каждого из рыночных сегментов
  • Динамика спроса
  • Ценовая и ассортиментная политика конкурентов
  • Модель продаж конкурентов и работа внутри воронки
  • Каналы привлечения клиентов
  • Инструменты привлечения клиентов
  • Сервис
  • УТП конкурентов
  • SWOT-анализ компании и ее портфеля
  • Тренды и тенденции рынка на Западе
  • Анализ системы маркетинга и продаж «коллег с Запада»

Особняком стоят последние 2 пункта.

Я знаю единицы компаний, которые анализируют тренды Запада и работу компаний из их сегмента. Большинство считает, что наш рынок «особенный» и западные инструменты будут бесполезны.

Дам свой комментарий: при том, что русскоязычный рынок действительно имеет свою специфику, он все равно со временем копирует западные технологии и инструменты.

Вопрос только в том, кем хотите быть вы: лидером или догоняющим?

Продолжение статьи завтра...



Спасибо за внимание! 👍

Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".

October 3, 2018
by Психиатрия - Просто
0
23

Чем может быть полезна обратная связь от клиентов?

Самое важное – это наладить тесные взаимосвязи с клиентами и постоянно извлекать уроки из поступающей от них информации.
На обеспечение этой главной потребности должен направляться весь потенциал компании – эффективность рабочих процессов и системы сбора данных, рефлексивная обратная связь и координация, разработка стратегических планов и их реализация.

Билл Гейтс


Категории клиентов

Еще Джеф Уолкер в своем знаменитом тренинге «Product Launch Formula» рассказывал о механизме запуска продуктов или сервисов.

Непосредственно после запуска продукта шел этап получения обратной связи. На этом этапе все клиенты распределялись на несколько групп: довольные, удовлетворенные и неудовлетворенные.

Правда, важно отметить, что эти клиенты уже были покупателями. То есть уже имели опыт взаимодействия с компанией и использования ее продуктов. Поэтому обратная связь этих клиентов была бесценной.

Далее, Джеф выяснял, что сделало клиентов счастливыми: каких результатов они добились с помощью продукта, как он облегчил им жизнь и решил их проблемы. Удовлетворенных и недовольных клиентов Джеф опрашивал, что помешало им получить 100% удовлетворенность от использования продукта, были ли соблюдены все рекомендации и правила использования.

Как только Джеф получал обратную связь и находил причину неудовлетворенности, он тут же исправлял ее. И делал новый запуск продукта с учетом необходимых корректировок, что позволяло добиваться ему максимальных продаж.

Методология Джефа Уолкера применима для любой компании.

По статистике те компании, которые быстро исправляют огрехи в своих продуктах и услугах, всегда превращают часть неудовлетворенных клиентов в счастливых и лояльных. Стоит только показать им, что их мнение очень ценно для компании.


Еще одну отличную категоризацию покупателей придумал Фред Райхельд (вы должны знать его по книге «Искренняя лояльность»).

Он разделял всех клиентов на промоутеров, пассивных и детракторов, в зависимости от полученной оценки на вопрос:

«Оцените от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете нашу компанию?».

А далее этим же клиентам задавался всего лишь один уточняющий вопрос:

«Назовите, пожалуйста, причину своей оценки».

Открытые вопросы всегда выуживают из клиентов настоящие причины их радости или неудовлетворенности. Именно с помощью открытых вопросов можно понять, как улучшить свой продукт.

Обязательно попробуйте воспользоваться одной из вышеприведенных методик. Вы гарантированно получите массу новых идей по улучшению своего продукта. Но и, что не менее важно, сможете понять, что делает ваших клиентов неудовлетворенными.


Всех ли клиентов стоит слушать?

Сразу хочу рассказать о довольно распространенной ошибке.

Многие компании стремятся заполучить абсолютно любую информацию или отзыв о своих продуктах, мониторя интернет и социальные сети. Конечно, важно знать, что о вас говорят и пишут, но эта информация не всегда может быть полезна.

Так как в сети достаточно полно неадекватных людей – вечных критиков и завистников, которые никогда не пользовались вашими продуктами. А значит их отзыв будет вам бесполезен. И их единственная цель – просто зацепить вас и сделать вам неприятно.

Есть хороший пример на эту тему.

Вы, наверняка, не раз слышали плохие отзывы о продуктах Apple от людей, которые не могут себе позволить приобрести их. Они рассказывают о плохом качестве, неудобстве, высокой стоимости, и о массе других факторов не в пользу Apple. Но ключевым моментом является то, что они никогда не пользовались этими продуктами.

Как Вы думаете, является ли для компании Apple полезной такая обратная связь?


Но есть и другая категория людей, чью обратную связь вам жизненно важно получить – это клиенты Ваших конкурентов.

Если у вас и ваших конкурентов очень похожие продукты и услуги, вам очень важно знать, почему клиенты покупают не у вас. Часто от этих покупателей вы сможете узнать, чего не хватает вашему продукту, чтобы они стали им пользоваться, и чем ваш продукт уступает конкуренту.

Очень часто, воплотив в жизнь рекомендации клиентов конкурентов, вам удастся значительно улучшить свой продукт. А, иногда, и переманить этих клиентов!

Всегда ли клиент прав?

Помните ли Вы Гарри Гордона Селфриджа? Я уверен, что большинству читателей это имя ни о чем не говорит :).

Так вот, мистер Селфридж – это основатель универмага Selfridge в Лондоне, и автор бессмертной фразы «Клиент всегда прав!».

Возможно, когда мистер Селфридж открывал свой универмаг (а было это в далеком 1909 году) следование этому девизу помогало выделяться среди конкурентов. Но за 100 лет слишком многое изменилось: клиенты стали более требовательными и привередливыми.

Вдобавок ко всему, произнеся знаменитую фразу, ставшую девизом многих компаний на долгие годы, мистер Селфридж совершенно забыл о психотипах людей.

Есть люди, которые всегда будут недовольны, чтобы Вы не делали!

И, как бы ни хотели признавать этот факт большинство компаний, этих клиентов стоит «увольнять» и не слушать их регулярные жалобы! Они никогда не помогут в усовершенствовании ваших продуктов или услуг

Есть знаменитая история о Герберте Келлере и компании Southwest.

Одна женщина, которая всегда летала авиакомпанией Southwest, была постоянно разочарована каждым аспектом деятельности этой авиакомпании. Она даже стала известна под кличкой «друг по переписке», потому что после каждого полета она писала жалобу.

Ей не нравилось, что компания не назначает конкретные места; ей не нравилось отсутствие секции для первого класса; ей не нравилось, что во время полета не предусмотрено питание; ей не нравилась процедура посадки в самолет; ей не нравились спортивные униформы стюардесс и непринужденная атмосфера.

Ее последнее письмо, в котором нудно перечислялись жалобы, поставило в тупик работников службы по работе с клиентами Southwest. Они передали его Герберту Келлеру, главному исполнительному директору Southwest, с запиской: «Это для вас».

Через шестьдесят секунд Келлер написал ответ, в котором говорилось:

Уважаемая г-жа Крабапл, мы будем по Вам скучать. С любовью, Герберт.

Помните, не вся обратная связь полезна. Если критика абстрактна, не подкреплена конкретными примерами, преувеличена или агрессивна, то она является бесполезной. Вам не стоит обращать на нее внимание.


Как превратить критику в качественную рекомендацию?

Ваша ключевая задача – превратить обратную связь от клиентов (в том числе и критику) в инструмент улучшен��я своих продуктов. Для этого, вам нужно не просто получать хвалебные или сердитые отзывы, а понимать, какие конкретно промахи вы допускаете.

Давайте посмотрим на 2 шага, позволяющих превратить критику в полезную рекомендацию.

Первый шаг — понять и помочь клиенту сформулировать его критерии суждения, и детализировать почему (по его мнению) ваш продукт не соответствует этим критериям.

Вы не соглашаетесь с клиентом, Вы просто уточняете, что он имеет в виду под своим отзывом. В этом вам помогут следующие уточняющие вопросы:

  • Что именно вам не нравится?
  • Не могли бы вы привести примеры?
  • Не могли бы вы указать на тот элемент продукта или сервиса, который Вам не нравится?
  • Что, по вашему мнению, можно было бы сделать лучше?

Второй шаг – вопросы, ориентированные на решение проблемы.

Вы можете уточнить у клиента: если Вы решите эту проблему, будет ли он продолжать (или начнет) пользоваться Вашим продуктом. Возможно, Вы сможете обнаружить дополнительные проблемы.

Если человек соглашается с тем, что когда Вы устраните пробелы в Ваших продуктах или услугах, он будет ими пользоваться, Вы получаете действенную рекомендацию.

В любом случае, ваша цель — завершить разговор с осознанием последующих шагов и действий. Клиент может быть по-прежнему скептически настроен, но, по крайней мере, Вы будете знать, что конкретно нужно сделать, чтобы улучшить свой продукт.


Инструменты получения обратной связи

Теперь давайте рассмотрим 6 основных инструментов получения обратной связи от клиентов

№1 – Форма обратной связи на вашем сайте + книга жалоб и предложений

Оба этих инструмента позволяют клиенту поделиться с Вами своим мнением о качестве ваших продуктов или услуг. Правда, пользуются ими клиенты очень редко.

Клиент должен быть либо максимально восхищен, либо максимально разъярен, чтобы написать вам через форму обратной связи, либо оставить отзыв в книге жалоб и предложений.

Но, тем не менее, такие клиенты существуют, а значит и форма обратной связи, и книга жалоб будут вам полезны.

№2 – Раздел FAQ

Раздел FAQ или раздел вопросов-ответов на Вашем сайте – очень хороший способ узнать пробелы в своих продуктах.

Если у клиентов очень часто возникают одни и те же вопросы по поводу вашего продукта – значит с ним не все в порядке. Записывайте все вопросы и обязательно исправляйте промахи.

Ведь вы создаете продукт в первую очередь для клиента, а не для себя!

№3 – Рассылка 

Если вы ведете рассылку, на которую подписаны ваши клиенты, в вашем арсенале появляется еще один отличный инструмент получения обратной связи. С помощью рассылки вы можете вовлекать клиентов в решение проблем вашей компании.

Например, Вы знаете, что часть клиентов жалуется на несвоевременную доставку вашей компании.

Вы можете выслать своим подписчикам кейс о компании, которая регулярно теряла часть клиентов из-за несвоевременной доставки, и попросить их найти выход из сложившейся ситуации.

Если база ваших подписчиков насчитывает хотя бы 1 000 человек, то если откликнется хотя бы 10%, вы получите 100 отличных решений вашей проблемы.

А чтобы усилить просьбу и гарантировано получить отклик, сделайте несколько номинаций за лучший кейс и ценные подарки победителям. Эффект гарантирован!

№4 – Опросы и анкетирование

Главной задачей опросов и анкет является получение новых идей для улучшения ваших продуктов. Ключевой вопросы, используемый в опросах и анкетах:

  • Что можно улучшить в нашей работе?
  • Как вы оцените наш продукт (сервис)?
  • Откуда вы узнали о нас?
  • Порекомендуете ли вы нашу компанию своим знакомым?

Поверьте, клиенты любят быть вовлеченными в процесс и делиться своим мнением и идеями.

Очень классно использует опросы издательства деловой литературы «МИФ» – обязательно обратите свое внимание, как они собирают идеи и привлекают к сотрудничеству клиентов!

№5 – Мониторинг интернета и социальных сетей

Важно помнить, что современные покупатели уже практически не пользуются книгами жалоб и отзывов, а вот интернетом – вовсю! Вам необходимо контролировать, что говорят и пишут о вас клиенты.

Сейчас на рынке есть масса различных программ, позволяющих это сделать. Например, SemanticForce, Клиентомания.

Ищите отзывы и жалобы своих клиентов в интернете, и используйте их для улучшения своих продуктов. Но, в тоже время, не забывайте и историю о старушке и Герберте Келлере – фильтруйте замечания.

Но, как только обнаружите конструктивную критику, Вы уже знаете, что с ней делать. Превратите ее в полезную рекомендацию.

№6 – Звонки клиентам

Когда Вы напрямую звоните своему клиенту, вы тем самым подчеркиваете его важность и значимость. Даете почувствовать вашу заинтересованность в сотрудничестве и повышаете его лояльность.

Во время звонка Вы всегда сможете разговорить клиента и получить от него бесценную информацию, которую он мог упустить при анкетировании.

Внедрив все 6 инструментов, Вы гарантировано будете получать массу бесплатных и полезных идей по улучшению своих продуктов!


Как стимулировать обратную связь?

Вы не поверите, но самый простой способ получения обратной связи – это прямое обращение с просьбой к своим клиентам.

Люди ценят прямое обращение. Им важно, что Вам не безразлично их мнение. А Вы, таким образом, подчеркивает значимость своих клиентов.

Но не всегда прямое обращение срабатывает.

Если Вы пишете клиенту раз в год или шелете ему только рекламную рассылку, то вашу просьбу об обратной связи клиент, скорее всего, воспримет как очередной коммерческий трюк. И, в большинстве случае, просто проигнорирует вашу просьбу.

Поэтому регулярность общения с клиентами – залог прочных отношений. Тольков этом случае клиенты будут помогать вам в улучшении продуктов или услуг.


Подведем итоги

Регулярная обратная связь от клиентов – очень эффективный инструмент получения идей для улучшения ваших продуктов. Используя советы и критику клиентов, вы, мало того, что повышаете качество своих продуктов, но и показываете клиентам их значимость. А люди очень ценят, когда прислушиваются к их мнению.

Также регулярно отслеживайте, что говорят и пишут о вас. Но, помните – не вся критика может быть полезна. Если вас критикуют те, кто никогда не пользовался вашим продуктом, не обращайте на них внимание.

Обязательно фиксируйте и поощряйте наиболее активных клиентов!

Именно таким способом создаются «адвокаты компании», которые всегда будут оставаться с вами.



Спасибо за внимание! 👍

Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".

October 3, 2018
by Психиатрия - Просто
0
10

Песочные часы маркетинга, или как происходит клиентогенерация.

Воронка продаж

Вы наверняка много раз слышали о таком маркетинговом инструменте, как воронка продаж.

В классическом варианте термин «воронка продаж» означает принцип распределения потенциальных клиентов по всем стадиям процесса продаж, от первого контакта с ними до покупки. Сам термин предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.

Он сформулировал понятие — «потребительская воронка», то есть путь, по которому потребители передвигаются от знакомства до покупки товара или услуги.

Для чего нужна воронка продаж?

Для того, чтобы понять процесс, по которому потенциальный клиент проходит от момента знакомства с компанией до покупки.

Стандартная структура воронки примерно такая:

  1. знакомство,
  2. интерес,
  3. желание,
  4. действие.

С помощью этих этапов компания может постоянно находить и исправлять пробоины в своей маркетинговой деятельности, а также отслеживать эффективность маркетинговых кампаний.

Так как компания может наглядно увидеть, какое количество клиентов приходит по определенному каналу привлечения (попадают в воронку) и какой % из этих клиентов переходит на следующие этапы.

Но при всех очевидных выгодах, воронка продаж является не идеальным и не самым лучшим инструментом анализа процесса клиентогенерации.

Для этого куда лучше подходит менее известный, но более эффективный метод, известный как «песочные часы» маркетинга.

Что такое песочные часы маркетинга?

Песочные часы маркетинга — это не такой популярный, но в то же время более эффективный аналог воронки продаж. Песочные часы позволяют наглядно оценить эффективность каналов привлечения клиентов, конверсию и программы удержания.

Состоят песочные часы из 7 элементов.

Давайте детально рассмотрим каждый из них.

№ 1 — Обратить внимание

Этап ознакомления — первый этап привлечения клиентов. На этом этапе мы пускаем в ход маркетинговые и рекламные кампании, пытаемся найти потенциальных клиентов и рассказать им о нашей компании и ее продуктах, внедряем партнерские программы, используем гостевые публикации.

Ключевая задача компании на этом этапе — обратить внимание целевой аудитории на свои продукты.


№ 2 — Понравиться

После того, как потенциальный клиент отреагировал на маркетинговую кампанию (заглянул на сайт, прочитал статью, записался на семинар и т.п.), наша задача — понравиться клиенту и замотивировать его совершить целевое действие. И обязательно получить его контакты.

Целевыми действиями могут быть:

  • скачивание бесплатных электронных материалов (white papers),
  • переход на целевую страницу,
  • подписка на рассылку,
  • заполнение анкеты,
  • лайк страницы в социальной сети,
  • заказ обратного звонка.

Цели, естественно, определяет сама компания, учитывая специфику своего бизнеса.


№ 3 — Сформировать доверие

Этап формирования доверия одновременно является и этапом «подогрева» клиента.

Наша задача на этом этапе — убедить клиента в том, что мы можем качественно решить его проблему и побудить его воспользоваться нашим продуктом.

С помощью чего это можно сделать?

Вот несколько инструментов:

  • кейсы (мы рассказываем и показываем, как уже решали схожие проблемы);
  • обучающий материал (материал, в котором потенциальный клиент может найти ответы на свои вопросы);
  • презентации (презентации продукта или услуги, выгоды от его использования, отличия от конкурентов, обоснование цены);
  • доказательства (результаты клиентов, использовавших нашу продукт или услугу);
  • бесплатная консультация (консультация клиента по использованию продукта, презентация выгод).

Этап формирования доверия стоит перед горлышком песочных часов, ведь если потенциальный клиент не поверит нашей компании, он не захочет с нами сотрудничать (а значит, не попадет во второй «сосуд» песочных часов).

Ключевые задачи на этапе формирования доверия:

  • обучать клиента,
  • помогать ему в решении его проблем,
  • убедить его в том, что наша компания способна качественно решить его проблему,
  • подтолкнуть его к действию.


№ 4 — Дать попробовать

Прежде чем расстаться с деньгами, у любого клиента есть масса опасений: а вдруг не понравится? А если не подойдет?

Если у нас есть возможность дать попробовать продукт потенциальному клиенту, это лучший способ развеять его сомнения.

Так производители различного программного обеспечения предлагают воспользоваться своей программой бесплатно в течение тестового периода (смотрите пример Мегаплана и Битрикса). А Evernote предлагает пользоваться бесплатно программой в рамках 60 МБ в месяц, после чего предлагается платная версия.

Производители продуктов питания и алкоголя проводят дегустации, чтобы убедить потенциальных клиентов в качестве своих продуктов.

Поэтому подумайте над тем, каким образом вы можете дать клиенту попробовать свой продукт. Если продаете услугу, подумайте о бесплатном периоде ее использования, сделайте обучающий курс о ней или проведите мастер-класс, пригласите на бесплатную консультацию.

Если продаете физический товар, предложите потенциальному клиенту воспользоваться им в течение 14 дней, и — если не понравится — вернуть его вам обратно.

Ваша задача — дать попробовать свой продукт, ответить на все вопросы клиента и убедить в покупке.


№ 5 — Продать

Этап продажи — логическое завершение цепочки работы с клиентом.

Любая классическая воронка продаж заканчивается этапом продажи. Однако на самом деле маркетинговый цикл работы с клиентом не заканчивается продажей.

Ведь нашей компании нужно удержать клиента и продать ему повторно (если только вы не ориентированы на единоразовую услугу), а также запустить сарафанное радио. Но об этом дальше.

Продать клиенту — основная задача компании на этом этапе. Продать можно по-разному: можно «впарить» свой продукт, после чего клиент будет чувствовать разочарование, а можно показать клиенту все выгоды от использования продукта и научить его использовать эти выгоды.

На этапе продажи на помощь компании приходят 2 инструмента:

  • отзывы и рекомендации довольных клиентов, уже воспользовавшихся продуктом компании;
  • гарантия возврата денег, в том случае, если клиента не устроит продукт или услуга.

Обычно эти 2 инструмента убеждают клиента совершить покупку. Если, конечно же, его устраивает само качество продукта или услуги.


№ 6 — Продать повторно и послепродажное обслуживание

Как уже упоминалось выше, цикл работы с клиентом не должен заканчиваться на этапе продажи. Если мы хотим, чтобы клиент не ограничился единоразовой покупкой, а работал с нами на постоянной основе, нам нужно понять, насколько он остался доволен работой с нашей компанией и качеством нашего продукта.

Для этого, безусловно, нужно получить обратную связь от клиента.

Если у клиента возникли проблемы или сложности в использовании продукта, нужно максимально быстро помочь ему. Если клиент остался недоволен сервисом, нужно узнать, что именно ему не понравилось. И исправить это.

Если же все в порядке, наша задача — получить отзыв клиента, а также поработать над программами удержания. После чего можно переходить к последнему этапу клиентогенерации.


№ 7 — Запуск сарафанного радио

После получения обратной связи и внедрения программ удержания клиентов мы переходим к завершающему этапу песочных часов — запуску сарафанного радио.

Наша задача — сделать клиента нашим агентом по продажам. Мы можем просить клиента порекомендовать нашу компанию своим знакомым, сделать его нашим партнером, предложив % от продаж каждому приведенному им клиенту. А также делать специальные предложения, которыми клиент может воспользоваться только в том случае, если приведет компании хотя бы одного нового клиента.

Как только клиент соглашается помочь вам и начинает рекомендовать вашу компанию, песочные часы переворачиваются — и начинается новый процесс клиентогенерации.


Подводя итог

Песочные часы маркетинга — очень эффективный инструмент анализа процесса клиентогенерации.

В отличие от воронки продаж, песочные часы позволяют отследить всю цепочку работы с клиентом с момента того, как он узнал о компании, до этапа запуска сарафанного радио.

Пользуясь песочными часами, компания сможет более эффективно управлять каждым этапом работы с потенциальным клиентом, а также обнаруживать свои слабые звенья.


Спасибо за внимание! 👍

Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".

October 3, 2018
by Психиатрия - Просто
0
37

Маркетинговые показатели: 5 самых важных метрик для бизнеса.

Самые важные маркетинговые показатели

№1 – Распределение маркетинговых инвестиций

Распределение маркетинговых инвестиций – это основа из основ планирования маркетинга. Можно поступать как Ванамейкер (так, впрочем, поступают многие предприниматели) и сказать, что я выделаю в месяц на маркетинг 500$, а как они используются – не знаю. Но тогда не стоит удивляться тому, что часть из них уходит на ветер.

Ваш маркетинговый бюджет должен быть полностью расписан в календаре маркетинга, с указанием, какой % бюджета используется в каждом маркетинговом канале, а также, какие цели вы ожидаете от каждой кампании.

Таким образом, вы сможете определять более эффективные каналы привлечения, и инвестировать в них.

Давайте посмотрим на небольшой пример.

Даже глянув невооруженным взглядом на эту таблицу, становится понятно, что инвестиции в контекстную рекламу и в рекламу на Facebook значительно эффективней размещения гостевых банеров и платных анонсов в ВКонтакте.

Казалось бы, вывод очевиден: нужно отказываться от последних, и перераспределять бюджет на первые. Но, не все так просто. Чтобы принять решение об отказе от последних каналов привлечения, нужно знать еще один показатель – стоимость привлечения 1 клиента.


№2 – Стоимость привлечения клиента

Стоимость привлечения 1 клиента – один из самых важных показателей.

Зная эту цифру, вы можете просчитать эффективность любого канала привлечения клиентов или маркетинговой кампании. А на основании полученных выводов – отказаться от неэффективных каналов и сосредоточиться только на выгодных и прибыльных.

Стоимость привлечения клиента рассчитывается достаточно просто. Нужно разделить стоимость маркетинговой кампании (сумму маркетинговых инвестиций в определенный канал привлечения клиентов) на количество привлеченных клиентов.

В нашем случае стоимость привлечения по каждому каналу составляет:

Теперь, посчитав стоимость привлечения клиента, мы видим, что несмотря на то, что мы получили почти в 2 раза больше клиентов из Facebook, чем из ВК, последние обошлись нам дешевле. А, значит, инвестиции в канал ВК окупятся быстрее.

Но это уже задача следующего показателя.


№3 – Период окупаемости инвестиций

Чтобы понять, как быстро окупятся инвестиции в привлечение нового клиента ( и окупятся ли вообще), нам важно знать несколько дополнительных показателей.

  • Средняя сумма продаж

Этот показатель можно узнать достаточно просто, взяв статистику продаж за аналогичный период прошлого года, либо за предыдущий месяц. Средняя сумма продажи рассчитывается делением суммы продаж на количество клиентов, совершивших покупку.

  • % наценки
  • Количество покупок в год

Теперь вернемся к нашему примеру и посчитаем, как быстро окупаются инвестиции по каждому привлеченному клиенту.

     

Из нашего примера становится ясно, что привлечение клиентов через ВК окупается немного быстрее рекламы в Facebook. И наш первоначальный вывод о том, что бюджет на платные анонсы в ВК стоит урезать, преждевременен.

Более того, логичным выводом становится значительное увеличение инвестиций в контекстную рекламу и в анонсы в ВК, а также уменьшение бюджета на рекламу в Facebook, и отказа от размещения гостевого банера.

После перераспределения инвестиций, в следующем месяце необходимо проанализировать, насколько изменился каждый из ключевых показателей. Только после этого вы сможете определить наиболее эффективные пропорции распределения маркетингового бюджета по каждому каналу.

Кроме этих 3 показателей, есть еще не менее важные маркетинговые показатели, которые также нужно измерять регулярно. Это конверсия и пожизненная стоимость клиента.


№4 – Конверсия

Конверсия показывает, какой % от потенциальных клиентов, откликнувшихся на рекламу, совершил покупку. Чем выше % конверсии, тем лучше работает система продаж и маркетинга в вашей компании. И тем выше прибыль.

С другой стороны, маленький % конверсии показывает, что у вас есть сбой на одном из этапов продажи ( помните про песочные часы маркетинга?). Вам нужно обязательно понять, на каком этапе клиент «отваливается», а также продумать действия по повышению конверсии.


№5 – Пожизненная ценность клиента ( Lifetime value)

Пожизненная ценность клиента – это показатель, какую прибыль клиент принесет вашей компании за весь период сотрудничества. Наглядно о пожизненной стоимости клиента рассказал автор книги «Клиенты на всю жизнь» Карл Сьюэлл:

«Я продаю легковые машины. Чтобы не усложнять расчеты, будем считать, что средняя цена машины — 25 000 $. Как правило, за свою жизнь средний клиент покупает у нас 10 машин. То есть это 250 000 $. Кроме того, на обслуживание машины клиенты тратят сумму, равную примерно трети ее цены. Это дает еще около 82 500 $, и в сумме — 332 500. Эту сумму можно заработать, если превратить покупателя одной машины в клиента на всю жизнь».

Конечно же, это грубый пример. Ведь нужно также учитывать стоимость привлечения клиента, а также затраты на программы удержания клиента. Но самое главное, этот показатель действительно заставляет полюбить своих клиентов, как только вы узнаете, сколько денег могут они принести вашей компании.

Возвращаясь к нашему примеру, давайте посмотрим, как посчитать пожизненную стоимость клиента.

Наш показатель рассчитывался из того, что чистая прибыль от работы с клиентом (наценка – % затрат на удержание клиента) составит 12$.

Прибыль за весь период работы с клиентом: 12$*11*5= 660$.

Lifetime value (за вычетом первоначальных затрат на привлечение клиента) = 631$.

Подводя итог

Как говорил Питер Друкер: «Что не измеряется, то не контролируется». Точно также и с маркетингом: если вы не замеряете самые важные маркетинговые показатели, то рискуете пустить деньги на ветер.

Если вы – представитель малого или среднего бизнеса, вам не нужен целый аналитический отдел для измерения ключевых маркетинговых показателей. Их совсем немного, так что вы можете анализировать их самостоятельно, либо поручить своему маркетологу.

Занимайтесь аналитикой ежемесячно. Находите более эффективные каналы привлечения клиентов и инвестируйте в них. Отказывайтесь от невыгодных каналов привлечения клиентов.

Сделайте ваш маркетинг прогнозируемым, контролируемым и эффективным!


Спасибо за внимание! 👍

Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".

October 3, 2018
by Психиатрия - Просто
0
10

7 классических способов аргументации цены.

  1. Верьте в цену своего товара - Продавайте товар с улыбкой и достоинством. Верьте в цену своего товара, ведь вы предлагаете качественный продукт по отличной стоимости. Продумайте детально процесс продажи (какие могут возникнуть вопросы у покупателя, что следует обязательно упомянуть и т.д.). Держитесь спокойно и уверенно. Если покупатель ощутит малейшую неуверенность в вашем голосе, жестах, мимике – он сочтет себя обманутым.
  2. Жонглируйте аргументами - Покупатель должен отчетливо понимать – почему тот или иной товар стоит N-ую сумму денег. В противном случае его намерения купить ваш товар проиграют в битве с сомнениями. В процессе подготовки составьте для себя ряд характеристик предлагаемой продукции, аргументирующих ее стоимость. Это может быть перечень уникальных преимуществ, которые получит покупатель при помощи товара, список решаемых с покупкой проблем, несколько новых дополнительных функции и т.д.
  3. Превратитесь в калькулятор - Всем нравится подсчитывать прибыль. Не лишайте покупателя этого удовольствия – произносите точные суммы, на которые с покупкой предлагаемого товара счет вашего клиента увеличится. Зайдите дальше! Например, предлагая услугу, способную увеличить прибыль компании на 15%, сообщите клиенту, что таким образом он может позволить себе больше (поменять автомобиль, отправиться в путешествие и т.д.).
  4. Каждой цене свое время - Не спешите называть цену. Перед тем, как осчастливить клиента суммой, с которой ему придется расстаться, убедитесь, что вы перечислили все преимущества реализуемой продукции. Подходите к вопросу так, чтобы покупатель точно понял - ваш товар поможет решить его проблемы. Например, замените «количество оборотов при отжиме в этой стиральной машине - 1200 об/мин» на «загружая белье в такую стиральную машину, вы по окончанию цикла получаете абсолютно сухое белье».
  5. Забудьте про слово «купить» - Как бы странно это не звучало, но такие слова, как "купить" или "потратить" (например, «потратив всего лишь ___, вы получаете…»), являются серьезными отпугивателями продаж. Подберите наиболее подходящую альтернативу – инвестируйте, вложите, порадуйте, побалуйте, приобретите и т.д.
  6. Используйте прием «до и после» - Это часто используемый прием, позволяющий клиенту самостоятельно провести сравнительный анализ выгодной составляющей покупки товара. Используется там, где можно показать разницу между счастливчиками, которые уже купили товар, и теми, кто еще этого не сделал. Прием «до и после» сегодня можно встретить везде (особенно активно применяется в рекламе препаратов для снижения веса – «картинка до использования средства и после»).
  7. Не забудьте про десерт - Называйте первоначально стоимость товара без скидки, а затем предложите клиенту товар по специальной цене. Уточняйте в цифрах (или процентах), что экономия составляет ___. Этот прием хорош еще и тем, что он дополняется всевозможными усилителями (ограничения по действию скидки, количеству акционного товара и т.д.).


А самое главное…

Учитесь и самосовершенствуйтесь. Используйте на деле приемы, которые заставляют клиентов совершать нужное вам действие. И тогда посетитель обязательно уйдет от вас с покупкой.


Спасибо за внимание! 👍

Подписывайтесь на наш канал в телеграме "Делай деньги".

October 3, 2018
by Психиатрия - Просто
0
26
Show more