LTV: что, зачем и как считать

Как вы думаете, что выгоднее: привлечь нового клиента или продать больше старому?

В первом случае нужно пройти все стадии воронки продаж и довести человека от состояния «кто вы такой и зачем мне ваш продукт» до «подскажите, пожалуйста, реквизиты». Ввести в контекст, сформировать экспертность, закрыть возражения, донести ценность продукта и так далее.

Мы подробно обсуждали это здесь: https://teletype.in/@oko.digitalcit/dMxLoHf3t

Продать старому клиенту гораздо проще и дешевле. Он знаком с вашим личным брендом, уже успел убедиться в качестве продуктов и получить результаты, ему не надо «разжевывать» УТП и доказывать, какая у вас хорошая команда.

Поэтому сегодня мы будем учиться использовать сотрудничество с каждым клиентом на максимум с помощью LTV.

Что и зачем

LTV, или lifetime valuе, или жизненная ценность клиента — это количество прибыли, которое вы получили от одного клиента за все время сотрудничества.

То есть человек купил чек-лист, вебинар, курс и личную консультацию. Чем больше продуктов в списке, тем выше LTV.

Показатель LTV дает ответы на следующие вопросы:

1.Сколько вы можете потратить на продажи и удержание клиента?

Если после расчетов LTV получится ниже или чуть выше стоимости привлечения клиента, то расходы на маркетинг нужно увеличивать.

2.Какой доход вы можете ожидать в будущем?

От этого зависит масштабирование и продвижение.

Можно себе позволить нового маркетолога? А копирайтера? А новый сайт для курса? А разработку продукта под неосвоенный сегмент целевой аудитории? А небольшой отпуск?

Прогноз доходов даст четкие ответы.

3.Как оптимизировать затраты?

Важное правило: расходы на привлечение клиента не должны превышать прибыль от цикла взаимодействия с ним.

То есть если вам один покупатель обходится в 1000 рублей (сюда входят расходы на рекламу, упаковку, позиционирование и так далее), то он не может приносить меньше этой 1000. В идеале — в 3-4 раза больше.

4.Как распределена лояльность вашей ЦА?

Расчет LTV покажет, какие сегменты покупают у вас чаще и больше. Именно над их удержанием нужно работать, потому что это ваш «щит».

Кроме того, вы сможете отследить, как разные действия отражаются на LTV. Допустим, ребрендинг упаковки его повысил, смена шапки профиля не изменила, а снижение цен ухудшило. Постепенно вы лучше поймете поведение своей аудитории.

Как посчитать LTV

Есть огромное количество формул разной степени сложности, но для начала мы освоим две. Первая подойдет начинающим инфобизнесменам с относительно небольшим оборотом, вторая — для более серьезных проектов.

Считаем LTV через ARPU

ARPU — показатель среднего дохода от клиента.

Есть вся прибыль за период Х, есть У клиентов за тот же период Х. Мы Х делим на У и получаем ARPU. Период выбирайте на свое усмотрение.

Например, за 3 месяца у вас получилось 100 000 прибыли на 5 клиентов. То есть ARPU = 100 000/5 = 20 000 рублей.

Теперь мы можем посчитать, сколько прибыли получим от клиента за 6 месяцев (20 000 х 2 = 40 000), за год ( 20 000 х 4 = 80 000) или за другой удобный вам промежуток. Просто домножайте ARPU на нужное количество недель/месяцев/лет.

Потом анализируем показатель и ищем ответы на вопросы из начала статьи.

Это примерный расчет LTV. Он не даст 100% уверенность в завтрашнем дне и не подойдет для многомиллионных запусков, но поможет быстро оценить ситуацию на старте.

Считаем LTV по сложной формуле

AOV (average order value) — средняя стоимость заказа, или средний чек.

У вас есть число Х — сумма всех оплат за некий период. Есть У — количество клиентов за тот же период. Делим Х на У и получаем AOV

Например, по итогу продаж мы получили 120 клиентов и оплат на 1 200 000 рублей. Делим второе число на первое и получаем AOV = 100 000.

Важно: AOV показывает средний чек клиента, а ARPU — среднюю прибыль от клиента.
Чек включает в себя и прибыль, и расходы (на привлечение клиента, рекламу, создание продукта, зарплаты команде). Когда к вам на карту или на ИП поступил перевод от покупателя, это чек. Он нужен для AOV.
Прибыль — это разница между доходами (суммой всех чеков) и расходами. То есть в конце запуска/в конце месяца вы суммируете все переводы от клиентов, вычитаете затраты (выше мы их перечислили) и получаете прибыль. Она нужна для ARPU и нашей первой формулы.

Иногда для AOV формула не нужна. Если вы продаете чек-лист/гайд/вебинар/консультацию/менторство по фиксированной стоимости, то за AOV берете эту цену.

Но если продуктов несколько, либо если они предполагают несколько тарифов, лучше посчитать по формуле.

RPR (repeat purchase rate) — частота повторных покупок. Просмотрите базу постоянных покупателей и выясните среднее число повторных покупок, то есть разделите количество всех оплат на количество людей.

ВАЖНО: мы учитываем не всех покупателей, а только постоянных.

Предположим, у вас 10 постоянных клиентов. Двое покупали четыре раза, шестеро — 3 раза, еще двое — два раза. Получаем 30/10 = 3. Ваша средняя частота покупок — 3 раза.

Lifetime — средний жизненный цикл клиента. То есть время, которое он остается с вашей компанией и использует ваши продукты.

Как это выглядит в реальности? Предположим, человек увидел ваш макет в таргете, перешел в профиль и скачал лид-магнит. Его жизненный цикл начался. Через неделю клиент «прогрелся» до трипваера, через месяц — до основного продукта. После этого человек еще в течение пары месяцев следит за нами, пользуется допродажами, а потом цикл заканчивается. Покупатель либо удовлетворил свои потребности до конца, либо купил все, что у нас было.

Важно понимать, что lifetime не может быть бесконечным. У него есть срок, ограниченный ёмкостью вашей темы, развитием продуктовой линейки, трендами на рынке и другими факторами.

Зато улучшить показатель мы можем. Сначала узнаем свою точку А.

Чтобы посчитать lifetime, нужно единицу разделить на коэффициент оттока клиентов.

Допустим, в начале месяца было 30 клиентов, в конце стало 20. Тогда коэффициент оттока клиентов = (30-20)/30 = 1\3 = 0,33, а lifetime = 1\0,33 = 3.03. То есть 3 месяца.

Как посчитать, сколько клиентов ушло?

Если это менторства/индивидуальные уроки/клубы по подписке/платные рассылки, то понятно как.

Если это курсы/чек-листы/гайды/вебинары/ другие «разовые» продукты, то вы можете взять длительный промежуток (3-6 месяцев), когда у вас были запуски, и сравнить состав покупателей в начале и в конце периода. Людей, которые ничего не купили за 2-3 запуска, «записывайте» в потерянных клиентов.

Все готово! Осталось перемножить AOV, RPR и Lifetime, получить LTV и проанализировать его.

LTV в инфобизнесе

Главный фактор высокого LTV в инфобизнесе — качество вашего продукта. Никто не вернется во второй и в третий раз за тем, что не понравилось, не принесло результат, расстроило или навредило.

Внимательно изучите контент о создании продукта с первой недели интенсива и проверьте, все подготовлено.

За чем клиент может к вам вернуться?

• Трипваер: за ним приходят после качественного лид-магнита. Либо если вы провели масштабное обновление трипваера, переделали упаковку и дополнили содержание и есть смысл купить его повторно.

Например, Нелли делала перезапуск Воркбука по продажам под версией «2.0»: расширила содержание и добавила интерактивный формат. Продукт купили даже те, у кого была первая версия, потому что оценили разницу.

• Основной продукт: обычно за основным продуктом возвращаются те, кто скачал лид-магнит или купил трипваер. Вы завоевали доверие людей, и теперь они готовы заплатить хорошие деньги.

Возьмем в пример Инсталогию Саши Митрошиной. Большинство клиентов этого потока покупали хотя бы один продукт Саши раньше: вебинары, текстовые материалы, Инстапрожектор, «Визуал Наповал», «Точный Фитнес» и так далее.

После недорогого, но хорошего опыта в прошлом отдавать большие деньги в настоящем в разы проще.

• Допродажи: самый частый сценарий. Если основной продукт (а иногда трипваер) клиенту понравился, то первое, на что смотрит дальше — ваши up-sell и down-sell. Консультации, менторства, коучинг, закрытые клубые по подписке, эксклюзивные рассылки и так далее.

Подробно мы обсуждали это здесь: https://teletype.in/@oko.digitalcit/7glSJE4-7

Вернемся к продуктовой линейке Нелли. Около 2000 человек вступило в ОКО на первом продающем вебинаре, большая часть из них — покупатели одного или обоих Воркбуков. Они уже знали Нелли, были уверены в ее экспертности и опыте и хотели не просто клуб по подписке, а продукт именно от нее.