Продуктовая линейка: сущность и построение
Продуктовая линейка — это логично выстроенная система, в которой вы предлагаете клиентам несколько продуктов разной ценовой категории для закрытия разных потребностей, но по одной теме.
То есть в одну линейку нельзя взять лид-магнит по отношениям и основной продукт про продвижение в ТикТоке.
Почему важно выстроить продуктовую линейку грамотно? Потому что продукт — это источник монетизации блога. Чем качественнее он будет, тем больше денег и лояльности от аудитории вы получите.
Принцип создания продукта
Любой продукт выполняет две функции: зарабатывает деньги для вас и удовлетворяет потребности клиента, дает ему определенный результат.
Понятно, что первое без второго невозможно. Если человек не увидит в продукте ценности, он его не купит. Если продукт не дает результатов, то он никому не нужен.
- ВАЖНО: не существует продукта, который решает все проблемы у всех людей. Это утопия, а не путь к огромной прибыли, как может казаться. Лучше всего «гнаться за одним зайцем», то есть за четко определенной ЦА.
Продуктовая линейка тоже ориентирована на определенную ЦА, но на разные сегменты. Предлагает разные чеки, решает разные проблемы, дает разный уровень обратной связи и разные грани вашей экспертности.
Но база — это основной продукт. Сначала вы создаете его, ядро вашей линейки, а потом окружаете его лид-магнитом, трипваером и остальными товарами.
Почему? Потому что максимум прибыли приносит именно основной продукт. Он ориентирован на «костяк» ЦА, на ее самые главные и «больные» проблемы. Остальные продукты либо подготавливают к основному, либо выводят клиентов на дополнительные оплаты после него.
Что важно для создания качественного продукта
1) Понимать клиентов
Вы должны видеть свою ЦА и ее сегменты, представлять портреты каждого из них. Знать боли, желания, потребности, страхи, переживания, возражения.
Анализ ЦА мы подробно разбирали в предыдущей статье: https://teletype.in/@oko.digitalcit/Sd2-SC0T1
2) Анализировать обратную связь
Комментарии под постами, ответы в Директе, реакции на сторис, лайки и сохранения, общение в чатах, поведение клиентов в аккаунтах конкурентов, отзывы на ваши продукты — все это дает вам почву для размышлений.
Чего клиентам не хватает? А чего, наоборот, слишком много? Что нравится, что не нравится? Почему в прошлый запуск они купили больше, чем в этот? Что изменилось?
Регулярно просите и анализируйте обратную связь. Это полезно не только для продаж, но и для лояльности: люди чувствуют, что вам важно их мнение, и проникаются большей симпатией к вашим продуктам. Чувствуют, будто и сами немного приложили к ним руку.
- ВАЖНО: клиент не заплатит много денег тому, кому не доверяет.
Возьмем в пример Инсталогию от Саши Митрошиной. Программа стоит дорого относительно большинства инфопродуктов на рынке. Стали бы ее покупать у малоизвестного эксперта, который выходит в сторис раз в неделю, ничего не рассказывает подписчикам и только пишет десятки полезных постов в стиле Википедии?
Вряд ли. Но зато Инсталогию покупают у Саши, потому что верят. Знают ее историю и путь в блогинге, знают про акулу и яйцеварку, чувствуют интерес к себе как к подписчикам.
Базовая продуктовая линейка
Сейчас мы разберем элементы, из которых вы будете собирать свою линейку.
- ВАЖНО: необязательно включать в линейку сразу все, особенно на старте. Подумайте, как лучше дополнить ваш основной продукт прямо сейчас, и возьмите из списка нужные элементы. Позднее ресурсов будет больше, и вы сможете достроить линейку.
Лид-магнит
Условно бесплатный продукт, в котором мы обмениваете частичное решение проблемы на контакты клиентов.
Частичное — это важное уточнение. Вы не должны полностью закрывать потребность человека, иначе он не пойдет по продуктовой линейке дальше и ничего вам не заплатит.
То есть можно, конечно, написать серию постов и рассказать там все-все про прогревы. Но если потом вы анонсируете вебинар по той же теме, вряд ли на него придет много людей. Они и так поняли тему.
Если у вас есть несколько сегментов ЦА (допустим, новички и продвинутые профессионалы одного с вами уровня), то делайте несколько лид-магнитов, чтобы удовлетворить потребность каждой группы.
Цель бесплатного продукта — вовлечь в воронку, доказать вашу экспертность, сформировать лояльность и интерес к общей тематике линейки.
Форматы:
— PDF-файл (чек-лист, инструкция, мини-гайд, подборка)
— Бесплатная консультация
— Вебинар (или автовебинар, то есть записанный заранее)
— Микро-курс
— Демо-доступ/тест-драйв
— Образец товара
— Шаблон (например, резюме, рекомендательного письма, контент-плана)
— Купон на скидку
- Рекомендуем прочитать наши статьи про лид-магнит:
https://teletype.in/@oko.digitalcit/7Aql3-jt1
https://teletype.in/@oko.digitalcit/bqEYTHyF1
https://teletype.in/@oko.digitalcit/48ooJpig2
https://teletype.in/@oko.digitalcit/kKg-8tth6
https://teletype.in/@oko.digitalcit/uqdotFSbk
Трипваер
Самый дешевый продукт. Он решает проблему клиента чуть глубже, но все еще не до конца. По той же причине: вам нужно продать человеку основной продукт как главное, полноценное и самое лучшее «лечение» боли.
Цель трипваера — сформировать привычку покупать именно у вас. Человеку всегда сложно окончательно определиться, выбрать вас среди конкурентов и перевести деньги в первый раз. Но как только он это сделает, вы получите кредит доверия и сможете предлагать основной продукт с большей вероятностью на успех.
Ценность трипваера должна в разы превышать его цену. Это важно. Если удастся создать «вау-эффект», когда за условные три копейки человек получит гору информации и первые результаты, то довести его до высоких чеков не составит труда.
Форматы:
— Полноценная книга
— Вебинар или мини-курс
— Подробная консультация
— Набор записей вебинаров
— Интенсив
— Набор продуктов со скидкой
Основной продукт
«Ядро» линейки, к котором подводят все остальные продукты. Главный источник прибыли и основное решение проблемы ЦА. На него вы тратите больше всего ресурсов.
Цель основного продукта — решить ключевую проблему клиента. Человек должен удовлетворить свои желания и ожидания и получить то, на что рассчитывал.
Если это курс по заработку, то твердые навыки, первые кейсы из домашних заданий и, например, доступ в чат трудоустройства.
Если это менторство, то конкретные и измеримые результаты, о которых вы говорили в начале работы.
Если это физический продукт, то товар в хорошем состоянии с обещанными характеристиками.
То есть самое важное — соответствовать ожиданиям клиентов. В этом случае они купят, будут довольны, оставят вам восторженный отзыв, приведут знакомых и сами вернутся за другими продуктами.
Форматы:
— Коучинг/консалтинг/менторство 1на1 или в малой группе
— Обучающая программа (курс, интенсив, марафон)
— Полная версия сервиса
— Полноценная услуга (ведение аккаунта, создание сайта, разработка бизнес-модели, клининг дома)
— Товар (платье, торт, сумка)
Максимизатор прибыли (Апселл)
Апселл идет после или параллельно с основным и помогает увеличить средний чек. Этот продукт — более качественная, дорогая и «навороченная» версия.
Возросшую цену вы обосновываете возросшей ценностью: с основным продуктом клиент получает вот это, а с апселлом — еще то и другое.
Самый простой пример — ВИП-тариф на любой обучающей программе. Почему он стоит дороже остальных? Потому что предлагает больше обратной связи, индивидуальную работу, эксклюзивные блоки, гарантированное трудоустройство и что-нибудь еще. То есть клиент наглядно видит, за что платит больше, и решает, нужны ли ему эти «плюшки».
Форматы:
— Коучинг/консалтинг/менторство 1на1
— ВИП-тариф
— Расширенный доступ к сервису
— Сопровождение и сервис к услуге (например, индивидуальный стилист для шопинга или личный куратор во время обучения)
— Любой товар на заказ (индивидуальный пошив, торт по вашим пожеланиям, кухня по вашим меркам)
— Дополнительные опции или расширение продукта (дополнительные блоки на курсе, IPhone с большим объемом памяти, продление доступа к программе)
Максимизатор прибыли (Даунселл)
Это ваш «план Б». Если клиент отказался от основного продукта и/или апселла, то вы предлагаете ему даунселл, то есть альтернативу по более низкой цене.
Зачем он нужен? Потому что лучше продать хоть что-то, чем ничего. Даунселл может также зацепить клиента, повысить его доверие к вам и заставить вернуться за более высоким чеком.
Форматы:
— Урезанный пакет курса (меньше блоков, меньше обратной связи)
— Рассрочка
— Продление демо-доступа
— Товар по скидке/предыдущей модели
— Продукт без сервиса и поддержки (часто это самый дешевый тариф в обучающей программе, «базовый»)
- Чтобы закрепить материал и увидеть больше примеров продуктовых линеек у реальных блогеров, советуем прочитать нашу статью: https://teletype.in/@oko.digitalcit/xWblNMLoN