Воронка продаж
Мы уже говорили, что качественная продуктовая матрица представляет собой воронку продаж, где клиент двигается от лид-магнитов к самым высоким чекам.
Но на самом деле воронка есть везде. Она ведет к каждому отдельному продукту, связывает их в цепочки, пронизывает запуск или систему запусков на несколько месяцев/лет вперед.
Вывод? Чтобы построить успешную систему продаж, нам нужно уметь строить воронки. А строятся они по одним и тем же принципам что на несколько сторис, что за несколько лет.
Структура воронки
Чаще всего ее основывают на системе AIDA, о которой мы уже говорили в рамках ОКО и которую хорошо знают копирайтеры и маркетологи.
Теперь разберем ее в контексте воронки продаж — здесь есть свои особенности.
- A — attention (внимание)
На этом этапе вы работаете с людьми, которые либо не знают о вашем продукте, либо не осознают свою потребность в нем. Либо все сразу.
Чтобы о продукте узнали, к нему нужно привлечь внимание: запустить таргет, купить рекламу у блогеров, провести продающий вебинар, создать соответствующий контент для блога. Здесь необязательно говорить напрямую о продукте, будет достаточно привлечь внимание к себе и своей экспертности.
Как только вы базово, хотя бы на уровне рекламного макета, введете человека в контекст, можно переходить к следующему этапу воронки
- I — interest (интерес)
Чтобы создать потребность, нужно вскрыть боль. Показать человеку, что в его жизни есть нечто, мешающее счастью/комфорту/финансовому благополучию/отношениям и так далее, в зависимости от вашего продукта. Более того: если с этим «нечто» не разобраться, оно будет прогрессировать и делать еще хуже.
Самое главное — раскрывать боль до конца, то есть до негативных последствий, о которых клиент даже не задумывается. Чтобы было проще, можете «раскрутить» боль через вопрос «и что?».
Допустим, продается консультация по маркетингу через боль «без знания маркетинга вы будете плохо продавать».
«Без знания маркетинга вы будете плохо продавать» — и что?
«Охваты будут в блоге упадут» — и что?
«Вы начнете терять лояльность аудитории, пойдут отписки и плохие отзывы» — и что?
«Со временем вы испортите свою репутацию, и люди не будут ничего покупать. Вы останетесь без денег» — что вы там говорили про консультацию?
Просто «плохо» — это невнятная абстракция, а вот «останетесь без денег» — повод присмотреться к вашему предложению повнимательнее.
- D — desire (желание)
Потребность есть, интерес к вам и вашему продукту есть. Теперь нужно сделать так, чтобы клиент захотел именно его.
1.Продайте свою экспертность с помощью сторителлинга, фактических доказательств (дипломов, обучений, опыта) и социальных доказательств (отзывов, кейсов).
Иногда экспертность проще продавать через лид-магниты или трипваер, чтобы люди сразу убедились в ваших компетенциях и смотрели на основной продукт с большим доверием. Особенно хорошо работает для «холодного» трафика, когда клиенты не привязаны к вам как к личности.
- ВАЖНО: не пренебрегайте «холодным» трафиком. Ему сложнее продать, чем лояльным подписчикам блога, но эти люди все равно расширяют воронку и увеличивают количество потенциальной прибыли. Заранее подумайте, чем и как будете их привлекать: обзванивать, предлагать лид-магнит, рекламироваться, приглашать на вебинар.
2.Продайте пользу от продукта. Для этого нужно сформулировать качественное УТП и продумать использование триггеров.
УТП по типу «лучшие профессионалы на рынке» и «материалы высочайшего качества» давно не работают. Вы должны показать сильные стороны продукта, отстроиться от конкурентов и продемонстрировать конкретную выгоду. Например, вместо тех же «лучших профессионалов» написать «создадим шкаф по индивидуальным меркам за 3 дня».
Подробнее об УТП и о формулах для его построения можно прочитать здесь: https://teletype.in/@oko.digitalcit/wLrCIDav3
Триггеры — это рычаги для давления на эмоции. Их можно и нужно использовать на всех этапах воронки, чтобы держать внимание людей и управлять им.
Подробно обо всех триггерах и их механике Нелли писала в разборе запуска ОКО: https://teletype.in/@oko.digitalcit/phenomenon
3.Визуализация результата
Вы должны нарисовать перед клиентом «счастливое будущее», в которое его жизнь стала лучше благодаря использованию продукта. Для этого есть две стратегии.
Если продукт относится к категории обезболивающих (здоровье, еда, заработок, бытовые нужды) и решает острую потребность человека, которую он в любом случае закроет либо с вами, либо в другом месте, то делайте акцент на рациональных характеристиках. Обычно это выгодные цены, быстрая доставка, акции и распродажи, качественные материалы, уникальные технологии — то есть конкретные преимущества, в идеале измеримые.
Другой вариант — это продукты-«витаминки» (духовность, фитнес, медитации, хобби). В них нет настолько острой потребности, поэтому акцент стоит делать на эмоциональных характеристиках: что человек почувствует после использования, как полюбит себя и избавится от комплексов, как это выльется в исполнение желаний, свободную и яркую жизнь и так далее.
Здесь можно увидеть примеры из воронок блогеров: https://teletype.in/@oko.digitalcit/IYvTCf9C6
4.Закрытие возражений
У человека всегда есть сомнения перед покупкой. Чем больше таких вы найдете и закроете, тем больше клиентов получите.
Как узнать, что это за сомнения? Обратиться к анализу ЦА, который мы уже делали, вспомнить предыдущие запуски, поспрашивать коллег и знакомых, спросить напрямую у клиентов в сторис или в чатах, собрать фокус-группу, почитать комментарии под постами у себя и у конкурентов.
Как их закрыть? Через социальные доказательства, свои регалии, раскрытие преимуществ продукта, декомпозицию цены (объяснить, какие расходы привели к такой цифре и почему это выгодно клиенту).
Здесь можно почитать подробнее о социальных доказательствах: https://teletype.in/@oko.digitalcit/lmVitM0gJ
А здесь — посмотреть конкретные схемы, которые помогут качественно закрыть возражения: https://teletype.in/@oko.digitalcit/jkKtDfxQ0
- A — action (действие)
Финальный этап. Вы делаете конкретный оффер клиенту, то есть озвучиваете все условия и предлагаете купить продукт.
Важно понимать, что, даже с учетом нашей предыдущей работы, оффер вызывает стресс. Но мы можем его снизить.
— еще раз проговорите выгоды и результаты от использования продукта
— ограничьте по времени (психологически люди лучше отреагируют на трехдневные, чем на «бесконечные» продажи)
— обозначьте выгоду в моменте (купить надо прямо сейчас, потому что цена повысится/следующий запуск нескоро/будет розыгрыш/быстрее получите результат)
— поставьте четкий призыв к действию (писать сюда, кликать там, свайпать здесь)
Не забывайте, что эффективность воронки надо регулярно анализировать.
Рынок меняется, клиенты привыкают к одним и тем же инструментам, вы дорабатываете продукты, позиционирование, упаковку. Все это нужно совмещать с воронкой и корректировать ее по мере необходимости.
Обязательно посмотрите, на какой этапе теряете больше всего клиентов, и думайте, как это исправить.
Конверсия
Количество человек, которые дошли от начала до конца воронки, или конверсия — это ключевой показатель эффективности воронки продаж. В нее может «войти» хоть миллион человек, но какой в них толк, если до покупки дошел десяток? Конверсия получается ничтожной.
Как посчитать конверсию? Сначала разбейте продажу на этапы. Допустим, сначала человек скачивает лид-магнит, а потом берет оттуда промокод и покупает основной продукт. Этапов может быть гораздо больше, но мы для простоты возьмем два.
Теперь вы берете количество человек, которые купили основной продукт по промокоду, делите его на количество скачиваний лид-магнита и умножаете на 100%. Получаете конверсию.
- То есть следующий этап делите на предыдущий и переводите число в процент.
Что делать с показателем конверсии? Смотреть, какие этапы воронки вам его портят, и стараться повышать процент. Этим занимаются сейчас все продвинутые продюсеры, блогеры, эксперты и предприниматели, потому что именно конверсия влияет на вашу прибыль. Вы наверняка помните истории, когда люди зарабатывают миллионы на охватах в пару сотен человек — это про силы конверсии.
Здесь можно прочитать о способах повышения конверсии: https://teletype.in/@oko.digitalcit/JAk6wYvIt